Najčešće parodirani brendovi

Harvest Communications objavio je priručnik koji podučava marketinške direktore kako izvući najbolje iz neslane šale korisnika. Jer, parodija je sjajna prilika da kompanije shvate postoji li jaz između imidža koji žele stvoriti i stvarne percepcije svojih potrošača.

Divno je zabaciti glavu unatrag, razvaliti širok osmijeh, osjetiti kako se trbuh grči i laganu paralizu koja vam oduzme mišiće oko usne šupljine. No, je li sve tako zabavno i kad je riječ o šali na vaš račun? Naravno da nije. Oni s malo više samopouzdanja pridružit će se salvi smijeha, doduše, kiselo, dok će sramežljivci pokunjeno napustiti prostoriju i preispitati svoja djela.

Na meti šaljivdžija često su i kompanije. Otkako je interneta, svatko imalo duhovit i tko raspolaže osnovnim tehnološkim znanjima, sposoban je nasmijati se na račun kreacija kompanije i proslijediti ih dalje. Pritom se najlakše poigrati, odnosno parodirati ono s čime su korisnici upoznati – reklamama kompanija. U posljednje vrijeme, veliki svjetski brendovi teško kontroliraju parodiranje svojih kreativnih urada. No, umjesto da dignu nos, mogli bi se zapitati zašto je potrošačima toliko zabavno narugati se njihovim djelima i pokušati izvući nekakvu pouku.

Kompanija Harvest Communications smještena u New Yorku objavila je studiju ili, bolje rečeno, priručnik koji podučava marketinške direktore kako izvući ono najbolje iz neslane šale korisnika. Oni su ustvrdili, a valjalo bi se i s time složiti, da je parodija sjajna prilika za kompanije da shvate postoji li jaz između imidža kakav oni žele stvoriti i stvarne percepcije svojih potrošača. Žrtva ismijavanja pritom bi trebala postaviti nekoliko ključnih pitanja koje su savjetnici iz Harvesta uvrstili u svoj priručnik.

Da bi ustanovili u kojoj je mjeri parodija prijetnja brendu, najprije bi trebali utvrditi je li pozadina šale sama zafrkancija, je li ona kritika društva ili kritika samog brenda. U prvu kategoriju mogla bi se svrstati parodija na račun kampanje Got Milk. Ta generička kampanja kojom se potiče konzumiranje mlijeka u svojim oglasima obično prikazuje slavne osobe s gornjom usnicom bijelom od mlijeka. Jedna od njenih parodija s istim sloganom Got Milk? prikazivala je Mikea Tysona koji je u zubima držao Holyfieldovo uho. Tu nema razloga za brigu. Šala k’šala. Jednako tako ne treba se zabrinuti ni Master Card čija je kampanja Neprocjenjivo plodno tlo za zafrkanciju ili Apple čija je kampanja za MacBook Air, najtanje prijenosno računalo, već nekoliko puta parodirana.

Potrošači se vrlo često koriste reklamama i kako bi izrazili svoje nezadovoljstvo društvom ili uputili na neke vrijednosti, pa će, primjerice, Marlboro Man (kulturni kauboj, zaštitno lice duhanskog brenda) svom kolegi s Divljeg zapada reći da mu jako nedostaju njegova pluća, a na oglasu za votku Absolut pisat će ‘absolut liver failure’ (absolutno otkaživanje jetre). Iako je treća kategorija u kojoj potrošači parodiraju brend najopasnija, jer znači da njime nisu u potpunosti zadovoljni, ona može biti i najkorisnija.

Valjalo bi otkriti koji motivi navode ljude na zbijanje neslanih šala. Korisnici, tako, mogu biti nezadovoljni kvalitetom proizvoda ili usluga i odlučiti se uz pomoć dostupnog materijala (print ili tv-oglasa ili samo logotipa) osvetiti kompaniji. Primjerice, u virtualnom svijetu logotip FedExa promijenio se u FedUp (zasićen), a CompUSA u CrapUSA (sranje USA). Takvi su potezi prava prilika kompanijama da otkriju što točno s njima ne valja i čemu takva reakcija. Nadalje, velike globalne kompanije čest su predmet ismijavanja samo radi svoje veličine. No, prema studiji Harvesta, od deset najvrednijih globalnih brendova njih tek tri uvršteni su na listu kompanija koje se najčešće parodiraju. Očito je, kažu analitičari, da vrijednost brenda ipak čini razliku, jer da bi i bio vrijedan mora ga ‘odobriti’ potrošač. Uza sve spomenuto, društvena je odgovornost česta tema parodija, pa je tako zbog eksploatacije radne snage u istočnim zemljama Nike čest predmet ismijavanja, slično kao i McDonald’s sa svojom fast-food globalnom filozofijom.

I kad se već utvrdi da potrošači imaju ove ili one razloge za parodiranje, u Harvest Communicationsu poručuju da bi trebalo izraditi akcijski plan i odabrati između pet mogućih načina reakcije. Ignorancija je svakako jedna od mogućih reakcija, ali ona dugoročno ne donosi nikakve koristi. Odnosno, ne sprječava korisnike da se zaigraju i još koji put parodiraju priču o brendu. Bolje bi bilo odabrati put kapitalizacije ili okretanja parodije u korist kompanije. Moć parodije odlučili su iskoristiti u kompaniji Anheuser-Busch s čijom su kompanijom Whassup potrošači rado zbijali šale, i to tako da su sami smislili parodiju na koju je nasjelo 16 tisuća korisnika koji su odlučili s interneta skinuti reklamu.

Također, moguće je objaviti priopćenje o neslanim šalama korisnika, objasniti pozadinu priče i u interakciji s potrošačima otkriti stvarne povode parodije. Za to se odlučila Coca-Cola koja je nakon nekoliko udara šaljivdžija pokrenula internetsku stranicu s ‘mitovima i tračevima’ na kojoj se korisnici mogu obratiti čelnicima i pitati sve što ih zanima. Naravno, moguće je i uzvratiti udarac sudskom prijavom. Korisniku koji se odlučio narugati poslovnoj filozofiji Starbucks sa tako što je ogolio zaštitni lik sirene na logotipu i umjesto Starbucks Coffee stavio natpis Starbucks Whore (kurva) uručena je tužba.

I, na kraju, iz Harvest Communicationsa stiže preporuka da bi korisno bilo parodiju iskoristiti kao povod za preslagivanje brend vrijednosti ili imidža. Kao što kažu, kompanije troše na tišuće dolara ne bi li proniknule u um potrošača i saznale što oni o njima točno misle. Iako je parodija bolan način da se saznaju stavovi potrošača, valja imati na umu da su posve – besplatni. Sreća je u cijeloj priči to da parodije mogu uistinu rasvjetliti poziciju kompanije, pogotovo ako se šala odvija na internetu gdje, prema broju proslijeđenih mailova ili klikova, mogu ustanoviti i dimenzije nezadovoljstva. A to je, kao što bi rekli u Master Cardu, neprocjenjivo.