U siječnju nestalo više od 10 tisuća tvrtki

Perjanice hrvatske prehrambene industrije domaćim kupcima i dalje su prvi izbor. Tu lojalnost potvrđuju i istraživanja o vrijednostima robnih marki. Prehrambeni su brendovi sorta otporna na konkurenciju. Pred najezdom stranih kompanija koje su se ugnijezdile na hrvatskom tržištu, domaće, realno, nisu imale velike šanse. Otvaranje tržišta Zapadu donijelo je niz globalnih brendova za koje se po definiciji mislilo da su bolji od postojećih. Stranim bankama više se vjeruje nego domaćima, inozemni vlasnici zacijelo kvalitetnije upravljaju hotelskim lancima od domaćina, a o zapadnoj tehnologiji, bijeloj tehničkoj ili modi da i ne govorimo. Ipak, od svih industrija u jednoj su domaće marke uvjerljivo na tronu. O lojalnosti potrošača hrvatskim brendovima dovoljno govore istraživanja o, ponajviše emotivnim, vrijednostima robnih marki. Tako, primjerice, istraživanja časopisa Readers Digest posljednjih nekoliko godina pokazuju da su u kategoriji prehrambenih proizvoda pobjednici hrvatski brendovi poput Francka, Kraša, Vindije i Gavrilovića te neki poput Ožujskog piva i Dukata, koji su unatoč stranom vlasništvu zadržali tradiciju i domaći ‘izričaj’.

U publikaciji ‘Superbrands’ tim su se proizvođačima pridružile i neke Agrokorove kompanije poput Leda, Zvijezde ili Jamnice kojima je stručni žiri dodijelio taj status.

Kako je moguće da su lokalni igrači uspjeli zadržati povjerenje potrošača unatoč realnoj prijetnji zapadnjaka? Pa, prehrambeni su brendovi čudna sorta. Iako potrošači koketiraju s ponudom na tržištu, kušaju različite okuse, mirise i pakiranja, pita li ih se kojem su brendu ipak lojalni ili kojemu najviše vjeruju, odabrat će dobro poznate proizvode s dugom tradicijom. Oni su pak taj status zaslužili ponajviše dugogodišnjom zastupljenošću na tržištu i činjenicom da su ih na police ostava ili hladnjaka odlagale.

O tome kolika je moć marketinga svjedoče i recentni domaći primjer poput Zdenke, koja je s novom upravom revitalizirala proizvodnju, ojačala ponudu, a u marketinškoj komunikaciji igrala na kartu tradicije. Uzme li se u obzir, dakle, da snaga brenda ipak čini razliku, a navika kupovanja snažno utječe na konačni ishod, jasno je zašto su vodeće domaće prehrambene kompanije ili proizvodi tijekom godina zadržali kvalitetu a da pritom potrošačima pričaju priču.

Primjerice, Podravka je jedna od onih kompanija koje u svom portfelju čuvaju brendove koji spretno odolijevaju zubu vremena. Njezina Vegeta prodaje se na svim kontinentima, a nedavno lansirana kampanja kojoj je zadatak podsjetiti kupce da je poznatom dodatku jelu Zlate Bartl tek 50 godina. Naime, ta je dama u svom istraživačkom laboratoriju 1959. ‘smučkala’ žuti prašak koji je iste godine lansiran na tržište bivše države.

Budući da je bila riječ o uistinu inovativnom prehrambenom proizvodu, čelnici Podravke shvatili su da moraju uložiti dodatni napor u promoviranje aktivnosti kojima će predstaviti uporabne vrijednosti proizvoda. To je rezultiralo i prvim kulinarskim showom na ovim prostorima ‘Male tajne velikih majstora kuhinje’ u kojemu je hranu sa žlicom Vegeite pripremio kuhar Stevo Karapandža. Taj potez pokazao se kao jedan od najboljih u domaćoj marketinškoj povijesti budući da je Vegeta potpuno osvojila kuhinje jugoslavenskih domaćica. Njezinu popularnost nije okrznulo ni raspad države.

Sličnu snagu poput Vegeite ima i Podravkin brend Čokolino, koji praktički nema konkurencije u toj kategoriji proizvoda. Medvjedić Lino prije nekoliko desetljeća za tržišni udjel borio se sa slovenskim Čokolešnikom, a danas se svrstava među omiljene obroke mališana i teško da će jedan strani brend uspjeti ugroziti njegovu poziciju. Naime, budući da su djeca primarna ciljna skupina, osvajanje povjerenja roditelja postaje ključnom karikom za opstanak na tržištu. Roditelji su obično oprezni s tom kategorijom proizvoda, a jednom osvojeno povjerenje čimbenik je koji brend čini žilavim pred naletom konkurencije.

A konkurencija je tek prije nekoliko godina uspjela zauzeti tržišne udjele koji su bili u rukama još jednog tradicionalnog brenda iz segmenta kave i kavenih napitaka. Riječ je o Francku, tvornici kave i snackova čiji su proizvodi dio rituala svakog Hrvata. Bilo da u goste donose Franckovu ‘ciglicu’ ili jutro počinju turskom inačicom napitka, potrošači su desetljećima dobro upoznati s kvalitetom i vrijednostima tog brenda.

A prema istraživanjima agencije Puls u kategoriji proizvođača mesnih prerađevina potrošači će najboljim proglasiti kompaniju Gavrilović, koja je u Europi jedinstvena po tome što je vodi već osma generacija iste obitelji. Vrijednosti koje nosi taj brend nepromijenjene su već desetljećima, a o njegovoj snazi dovoljno govori podatak da je nakon Drugoga svjetskog rata potez promjene imena tvornice u revolucionarniji naziv Crvena zvijezda unatoč ozračju dočekan s negodovanjem. Čelnici su vratili stari naziv, a kompanija je postala jedina iz vremena socijalizma koja nije nosila ime nekoga narodnog heroja. To nije smetalo ni Titu, koji je, kaže legenda, Sophiju Loren oduševio zimskom salamon.

U nabranju nekih od ključnih prehrambenih brendova u Hrvatskoj ne smijemo zaboraviti ni najpoznatijega domaćeg proizvođača slatkiša, kompaniju Kraš koja unatoč velikoj konkurenciji u svojoj kategoriji uspijeva ono što globalnim kompanijama ne polazi za rukom – zadržati lojalnost potrošača. Iako je zbog tradicije nekoliko koraka ispred konkurencije, prije nekoliko mjeseci odlučio je u pojedine brendove unijeti dašak svježine. Na policama trgovina mogu se pronaći osvježeni brendovi bombona Kiki i Bronhi, a prošle je godine s reklamom kampanjom upoznao potrošače ponudiši novo pakiranje Tortice i nove čokoladice. A s novim proizvodima potrošače iznenađuje Ledo, koji je prvi sladoled Sneguljicu lansirao prije 51 godinu, Dukat, koji je, otkako je postao dijelom Lactalis, zadržao iste brendovske vrijednosti, a i Vindija, čija je marka ‘z bregov’ najstarija marka mljevka u Hrvatskoj (postoji od 1977.). Spomenutim brendovima dalo bi se pridružiti njih još nekoliko koji se također svrstavaju u vodeće igrače hrvatske prehrambene industrije. No iako su stara slava i navika čimbenici koji im osiguravaju tu poziciju, ne bi trebalo zaboraviti da i ti argumenti bez ulaganja u brendiranje s vremenom blijede.