Računovodstvene nepodopštine

Odmah nakon imenovanja Ursula Burns krenula je na turneju po Europi da bi se pozabavila gotovo prepovijednim prodajnim rezultatima. Iako joj prethodnica ostavlja tvrtku u zdravu stanju, recesija je učinila svoje: u prvom ovogodišnjem kvartalu prodaja je pala 18 posto donijevši profit od ‘samo’ 49 milijuna dolara.

Kad Ameri zagrizu, doista ne puštaju. Trend prvih crnih predsjednika i šefova nastavlja se punom parom, tako da Amerika, udarnica na području ljudskih prava, sad ima i prvu ženu Afroamerikanku, kao što ondje vole reći, na čelu jedne velike korporacije. Riječ je o Ursuli Burns, koja je na čelu sinonima za fotokopiranje Xerox zamijenila ponovno ženu – Anne Mulcahy. Ipak, povijesna titula prve žene imenovane na vodeće mjesto velike kompanije izmaknula je Mulcahy zbog Andree Jung, imenovane na čelo Avona 1999. Slika Amerike, inače, nije baš ružičasta kad je riječ o ženama u vrhu velikih kompanija, gdje ih se zasada može pronaći samo 16 posto od ukupne radne snage.

Međutim, priča o Ursuli Burns to je atraktivnija jer je riječ o autentičnoj pripadnici manje atraktivnih predgrađa, a ne potomku obitelji Afroamerikanaca koji su u prijašnjoj generaciji stekli dovoljno da svojem djetetu omoguće relativno lagano uklizavanje u američku elitu. Nešto je manje atraktivno, pa čak i žalosno, da je 2009. Amerika dobila prvu šeficu Afroamerikanku velike korporacije u ne posebno dobroj situaciji. Naime, iako je Xerox dugo bio pojam za fotokopiranje, i njemu su kao svima zaprijetili radišni, maštoviti i jeftiniji Azijci. U dobroj staroj maniri arrogantskih američkih dominatora koji nisu osjetili prolazak svog zenita na vrijeme i on se našao u nebranu grožđu, iz kojega se polako izvukao, ali sad zahtijeva vraćanje robosnog rasta.

Xerox se voli službeno predstavljati kao globalna kompanija za upravljanje dokumentima, naziv koji bi u okolnostima opće anonimnosti skrivao istinsko značenje fotokopirnog karaktera njegova poslovanja. Za razliku od mnogih drugih velikih igrača on se nije rasipao tijekom vremena na raznorazne proizvodne linije i industrije, nego je ostao vjeran osnovnom poslovanju koje je tu i tamo podebljao. Tvrtka proizvodi pisače, multifunkcijske sustave, fotokopirne uređaje i ti-skarske strojeve, što dopunjuje konzultantskim uslugama i korisničkom potporom.

Osnovan je 1906. u državi New York pod imenom Haloid Company. Tad je proizvodio fotografski papir i opremu. Poznati dodatak Xerox stiže če tek 1958., a nakon tri godine Haloid ispada iz naziva i ostaje danas diljem svijeta poznati Xerox. Upravo su te godine bile formativne, kao što se kaže, za svjetsku slavu te dotad malo poznate tvrtke. Pokretanjem proizvodnje modela Xerox 914, utemeljenog na konceptu kserografije koji je razvio Chester Carlson, stvorena je prva svjetska fotokopirka. Stvorena je povijest, ali i basnoslovni profit, jer do kraja 1961. taj je uređaj veličine osrednjeg regala priskrblio gotovo 60 milijuna dolara, veliku lovu za ona vremena, a opet tako malu u usporedbi s 500 milijuna zarađenih do 1965.

Strpljenje se isplati ako ste strpljivi u Xeroxu, koji je godinama puzao u inovacijskom i tržišnom smislu da bi, konačno, 60-ih svojim upornim investorima počeo debelo isplaćivati trud i predanost. Minijaturizacija nije trebalo dugo čekati jer već 1963. dolazi prva stolna fotokopirka, što je ostvarilo Carlsonov san o fotokopirici na svakom radnom stolu. Čudne su ljudske težnje. Naravno, sve su to bile crno-bijele kopije do 1973., kad stiže prvi pisač u boji, sasvim sigurno izvor velikog uzbuđenja tajnicama diljem Amerike i svijeta.

Tvrtka je u svojim najboljim godinama bila primjer inovacije i ulaganja u istraživanje jer je revolucionarne tehnologije izbacivala gotovo godišnjim ritmom. Mnoge će začuditi da je prvi laserski pisač proizveden davne 1969. u njedrima te tvrtke na temelju modifikacija Garyja Starkweathera. Doduše komercijalnu upotrebu trebalo je pričekati do 1977. Međutim, kad je počela, nije stala. Laserski pisači postali su multimilijunski biznis prve klase. Svi su htjeli jednog: Bilo je to zlatno vrijeme za Xerox, ali i za cijelu američku industriju. I onda je došao pad, jednako brz i nemilosrdan kao što je bio rast.

Uzrok? Kobne 1975., još jedne u nizu godina rekordnih profita, Xerox je izgubio spor sa Saveznim trgovinskim povjerenstvom, što je rezultiralo gubitkom ukupnog tvrtkinog portfelja patenata prilivnim licenciranjem. Bila je to apsolutna katastrofa za kompaniju koja je preko noći izgubila gotovo cijeli tržišni udio. U samo četiri godine pao je s gotovo 100 na manje od 14 posto. Ministarstvo pravosuđa i Povjerenstvo lijepo su usosili svoje kompanije jer, jasno, nije jedino Xerox bio pogođen tim potezom. Godinu nakon prilivnog licenciranja japanske su kompanije dobro počele tresti svoje američke patrone. S druge je strane Xerox bio prisiljen još više inovirati i smišljati trendove. Tvrtkin istraživački centar u Palu Altu proizveo je danas nezamjenjive tehnologije poput miša i grafičkog sučelja (engl. GUI – ono što vidite kad se digne računalo), što je dovelo do stvaranja prvog mikroračunala 1973., preteče današnjih stolnih računala, koja život znače. Tada neugledni stroj sastojao se od katodnog ekrana, miša i danas tradicionalne tipkovnice Qwerty, zbog čega je i zaslužio titulu prvoga pravog osobnog računala.

Prava je zato tragedija da u kompaniji nisu shvatili što imaju, pa Xerox Alto, kako se odbačeni mališan zvao, nikada nije pušten u komercijalnu upotrebu. Nisu, kažu izvori, vidjeli prodajni potencijal u njemu. Srećom za Stevea Jobsa, koji je nakon razgledanja tvrtkinih tehnoloških dostignuća odlučio da stvar svakako ima prodajni potencijal. Sve je ostalo povijest. Kad su ondje shvatili važnost svoga neželjenog djeteta, bilo je kasno, naravno. Xerox Star bio je super proizvod za svoje vrijeme, početak 80-ih, ali stajao je paprenih 16 tisuća dolara. Perverzna veza Applea i Xeroxa nastavila se na štetu majstora fotokopiranja. Odustavši od kupnje cijele kompanije, Apple je jednostavno otkupio njezino grafičko sučelje Alto i prilagodio ga jeftinijem računalu, danas legendarnom Macintoshu, prvom koji je u široj javnosti popularizirao GUI i miš.

K sebi će Xerox doći 90-ih, kad se odlučuje na remont cijele proizvodne linije i širenje na usluge u upravljanju dokumentima, točnije na dijelove, održavanje, konfiguriranje i korisničku potporu. Velike zasluge za ‘revival’ posmrtnog Xeroxa, koji je stigao ponovno pasti do novog tisućljeća, pripisuju se upravo zamijenjenoj Anne Mulcahy, koja je za upravljač sjela 2001. i u godinu dana vratila kompaniji profitabilnost.

Nasljednica Burns na početku je pokazala istu predanost i ozbiljnost krenuvali odmah nakon imenovanja na turneju u Europu da bi se pozabavila gotovo prepovijedanim prodajnim rezultatima. Iako joj prethodnica ostavlja kompaniju u zdravu stanju, posao koji je očekuje nije ni malo lak. Osim snažne konkurencije koja nemilosrdno pritišće tu su papiru nenaklonjeni ekološki trendovi i neizbježna recesija u kojoj me nadžeri štete na uredskom materijalu. Prodaja je pala 18 posto u prvom ovogodišnjem kvartalu donijevši profit od ‘samo’ 49 milijuna dolara.

Ne bi Xerox mogao nazivati sebe ozbiljnom kompanijom da iza sebe nema bar jedan računovodstveni skandal, ako ne i nekoliko. Američka regulatorna agencija (SEC) podnijela je 2002. tužbu protiv njega zbog nekoliko ‘računovodstvenih manevara’. Krivnju tvrtka nije ni priznala ni zanijekala, kao što kaže zanimljivo pravno rješenje, riječju, nego onako, američkim dolarom, odnosno plaćanjem 10 milijuna dolara kazne i ispravljanjem spornih datuma u knjigama. Naravno, i glavešine ne bi bili uvjerljivi bez koje muljažice, pa je tako šestero njih optuženo za prijevaru s vrijednosnim papirima. Ponovno ništa nisu priznali ni zanijekali, samo su platili 22 milijuna dolara penala. Ima još: iste te godine, 2003., napašni SEC ponovno je uložio pritužbu, taj put na Xeroxove revizore iz tvrtke KPMG, u kojoj su naveli da je četvero šefova dopustilo Xeroxu kreativno računovodstvo kojim se pokrila rupa od tri milijarde dolara u prihodima i 1,4 milijarde u bruto zaradi. Treba li reći da se KPMG nagodio za 22,48 milijuna dolara kazne ne priznavši i ne zanijekavši?

Burns je inspiracija zaposlenicima na nekoliko razina. Hvale njezino dubinsko razumijevanje kompanije i industrije, tehničku vještinu, njezin oštri humor i sklonost preuzimanju rizika. Zaposlenim će majkama pak zasigurno biti toplo oko srca vidjeti majku dvoje djece kako preuzima uzde korporacije od druge majke dvoje djece.

Inženjerka po profesiji u Xeroxu je već 28 godina. Kompanija je jedini poslovni svijet koji poznaje s obzirom na to da je u nju došla ravno s fakulteta. Veza između nje i Mulcahy uspostavljena je odmah na početku. S vremenom je Burns postala glavni oslonac i desna ruka energetične Mulcahy.

Otvoreni Xerox preispustila joj je vođenje dnevnih operacija, a ona se bavila poboljšanjem korisničke usluge i financijama. Ne baš pohvalno, Burns je pomogla svojoj šefici smanjiti radnu snagu, ali uočila je i neke rupe u ponudi popunivši ih uređajima niže cijene, pa je tako Xerox dobio najveći portfelj proizvoda u povijesti i posljedično povećao konkurentnost u zadovoljavanju potreba malih i srednjih poduzetnika.

Iako je za nacionalne okvire imenovanje crne žene na mjesto šefice jedne od najpoznatijih korporacija velika vijest, za samu tvrtku to je prirodna evolucija. Xerox se, naime, može pohvaliti impresivnom diverzificiranošću. Trećina su svih direktora žene, a 22 posto pripadnici manjina. Koncept koji pruža priliku svima i u Xeroxu traje već 20-ak godina poče su u međuvremenu prihvaćati i druge kompanije. Ključni zadatak za Burns bit će obnavljanje velikog rasta kompanije, što će biti teže zbog pada na brzorastućim tržištima u razvoju, na koje otpada 15 posto ukupne prodaje, i predviđanja analitičara, koja im ne idu u korist. Usprkos nekim prednostima poput printanja u boji i nedavnih akvizicija, neki analitičari smatraju da kupnja fotokopirnih uređaja, pisača i druge slične opreme neće rasti do 2012., a cijene će istodobno padati. Nakon šok-terapije i stabilizacije koju je provela Mulcahy na Burns je sada da vrati kompaniji stari sjaj i snagu.