Marketinški guru Martin Lindstrom u svojoj novoj knjizi ‘Buyology’ istražuje brendove koji se konzumiraju uz određene popratne radnje. To im pomaže u stvaranju emotivne povezanosti s potrošačem, pridonosi diferencijaciji proizvoda na tržištu i porastu prodaje.
Brutalna iskrenost i sustav eliminacije utemeljen na suludim kriterijima. Zvuči poznato? Da, klinici uistinu znaju biti nemilosrdni. Evo, primjerice, bilo je dana kad se nije grupiralo na temelju fizičke spreme za igru skrivača, boje kose, tenisica ili čak sluha za domaće ‘dance’ hitove, nego na osnovi načina na koji su se jeli Crvenkini Jaffa-keksi. Inicijacija je bila sljedeća: uguraš li cijeli keks u ust, nemaš nikakvih izgleda da taj mjesec budeš ravno pravim član ‘in’ grupice. Odgrizeš li rubove kolutića, a zatim uživaš u sljužbenom okusu biskvita, čokolade i naranče u sredini, proglasit će te osrednjim članom skupine koji nit’ odmaže nit’ pomaže.
I premda nije bilo točnog odgovora kako se točno Jaffe proždiru, iskristaliziralo se da su vođe obično bili oni koji su sitnim mliječnim zubima uspjeli odlijepiti čokoladu od naranče, diskretno prožvakati biskvit, a zatim na jezik nalijepiti komad naranče i slavodobitno se izbeljiti okupljenima.
Možda je i taj ritual povezan s konzumacijom Jaffe ili Topsa razlog zbog kojeg je klinicima on mnogo više od običnog keksa. To što se ovaj primjer svrstava u dane bezbržnog dje-
Uistinu je fascinantno kako su potonji uspjeli stvoriti prave mitove koje potrošači diljem svijeta prihvaćaju bez propitivanja. Tako su i domaći ‘birtijaši’ svladali ritual ispijanja Corona, meksičkog piva koje se konzumira iz boce, ali tako da se kroz njezinu dugačko grlo gurne komadić limuna. Prema nekima limun se upotrebljava da bi dezinficirao bocu i otjerao muhe, a prema drugima da bi neutralizirao loš miris piva.
Prema Lindstromovim istraživanjima pak oba su odgovora pogrešna. Taj su ritual, zapravo, smislili američki studenti koji su osamdesetih godina praznike provodili na meksičkoj obali. Jednostavno ih je zabavljalo guranje limuna kroz grlo redizajnirane boce Corona, a i zanimalo koliko treba proći vremena da se njihova zafrkancija proširi i na ostala svjetska tržišta. Kompanija Modelo, u čijem je vlasništvu brend Corona, odlučili su poboljšati prodajne rezultate u susjednom SAD-u, pa se u marketinškoj kampanji poslužila tim novim ritualom. Stoga iako je riječ o pivu koje okusom ne odškače od većine u kategoriji, promovirani ritual (preplanuli Američki koji guraju limun u bocu hladnog piva) pomogao je tvrtki da poveća prodaju s 1,8 milijuna u 1984. na 13,5 milijuna ‘gajbi’ 1986. i tako Coronu svrsta među najbolje uvozne brendove u SAD-u.
Prije dvije godine agencija BBDO provela je globalno istraživanje o ritualima potrošača i prilikama brendova da se u njih ubace. Dakle, tu nije bilo riječi o ritualu vezanom uza samu uporabu proizvoda ili usluge, nego svakodnevnim, uobičajenim radnjama koje postaju prilika za jačanje brenda, i to ponajviše zbog emotivne povezanosti potrošača s njegovim ritualima. Prema BBDO-ovim nalazima pet je svakodnevnih rituala svojstvenih globalnim potrošačima: pripremanje za bitku (jutarnji ritual), gozba (hranjenje u društvu), ‘sexing up’, povratak kući i, posljednji, ritual prije spavanja. Ulazak u te nezaobilazne rituale (primjerice, Colgate kao dio jutarnjeg rituala ili Durex kao dio ‘sexing upa’) povećava lojalnost brenda i potrošača.
Dakle, rituali koji su smislile marketinške glave po narudžbi vlasnika proizvođača pića pokazali su se dobrom strategijom za osvajanje tržišnog udjela, pogotovo kad je riječ o proizvodima koji se ne ističu znatno kvalitetom ili pak egzistiraju na tržištima zaslićenim sličnim varijacijama. Iako u manjoj mjeri, i u industriji slatkiša mogu se pronaći izmišljeni rituali koji jačaju emotivnu povezanost potrošača i proizvođača.
