Za crne scenarije

Suočeni s padom kupovne moći i promjenom ponašanja potrošača koji omiljene brendove zamjenjuju jeftinijim kopijama, etablirani brendovi traže načine da povećaju svoju vrijednost a da pritom ne naruše svoj imidž skupocjenosti ili ne potkopaju profit.

Primjerice, dok je automobilska industrija klizala u katastrofu, a većina proizvođača i dilera spuštala cijene i nudila popuste, Hyundai se poslužio drugom strategijom: ‘Mirne duše kupite naše aute.’ Naime, tvrtka je zaključila da potrošačima koji se u tom trenutku mogu upustiti u kupnju novog automobila najviše brige zadaje razvoj situacije u bližoj budućnosti.

Hoće li zadržati posao? Hoće li im poslodavac smanjiti plaću? Kako će izgledati jesen? Tako su početkom ove godine u Hyundaiju počeli provoditi program Hyundai Assurance (Hyundaijevo jamstvo) i obećali da će kupcu automobila te marke, ostane li bez prihoda u sljedećih godinu dana, omogućiti da automobil vratiti. Nedavno je ponuda obogaćena i osmišljena je program Hyundai Plus putem kojeg kupci, ako izgube posao, mogu očekivati da im taj proizvođač automobila plaća kredit tri mjeseca, dok ponovno ne stanu na noge. Ako im ni toliko vremena ne bude dovoljno da riješe svoju financijsku situaciju, mogu vratiti automobil.

Svoj je brend Hyundai dodatno ojačao i vrlo širokom definicijom načina na koji se mogu izgubiti prihodi. U obzir tako dolaze razlozi poput nezaposlenosti, psihičke onesposobljenosti, gubitka vozačke dozvole zbog medicinskih razloga, promjene posla, koja uključuje preseljenje u drugu zemlju, zbog osobnog bankrota poduzetnika te smrti. Tako potrošačima pokazuje da je dobro razmislio o potencijalnim nesretnim događajima i teškoj ekonomskoj situaciji.

Kad su se Hyundajevi automobili prvi put pojavili na tržištu, nisu bili pretjerano cijenjeni, odnosno doživljavalo ih se kao nižekvalitetne, no stalno poboljšanje kvalitete u kombinaciji sa strategijama za jačanje brenda donijeli su toj kompaniji mjerljive učinke. Naime, nakon što je program predstavljen u siječnju ove godine, prodaja se povećala 14 posto u usporedbi s istim mjesecom 2008., i to u vrijeme kad se mnogi proizvođači nisu mogli pohvaliti ni jednopostotnim rastom. Samo mjesec dana poslije Hyundajev brend Sonata skočio je s 82. mjesta (u veljači 2008.) na 20. mjesto u veljači 2009. prema broju posjeta na stranici Autotrader.com.

Prema Brandchannelovu pisanju drugi je način na koji brend može ojačati svoju vrijednost promicanje ekskluzivnosti i ponuda jedinstvene vrijednosti. Još je jedan od načina jačanja vrijednosti brenda konvencionalan, ali jednako učinkovit. Primjer je Apple, koji je korisnicima ponudio dodatne usluge osnaživši tako svoj brend i odluku o njegovoj kupnji. Iako je sâm po sebi bio inovativan proizvod, iPhone je, kad se pojavio, bio prilično skup, a tehnologiju potrošači još nisu potvrdili. Tvrđava je taj raskorak premostila otvorivši se programerima. To je rezultiralo AppStoreom, koji je imao tisuće aplikacija za iPhone, od kojih je više od 60 posto besplatno.

U ožujku 2008. više od stotinu tisuća programera preuzelo je iPhoneov SDK (software development kit) u samo četiri dana da bi sâmo napravilo aplikacije za koje je mislilo da su potrebne korisnicima iPhonea. Do kraja 2008. Apple je zabilježio brojku od stotinu milijuna skinitih aplikacija, a danas ih je više od milijarde. Iako neka istraživanja pokazuju da je interes za iPhoneove aplikacije bio mnogo veći od njihove uporabe (analiza 30 milijuna preuzetih aplikacija pokazala je da je nakon kupnje rabi manje od trećine individualaca koji su je kupili), Apple je uspio u demonstraciji svoje moći i jačanju brenda jer je omogućio svojim korisnicima da sami osmisle programe koji ih zanimaju.

Važna lekcija jest da jačanje vrijednosti brenda ne mora biti tako iscrpno kao Hyundajeva akcija, ekskluzivno kao Disneyjeva platinasta izdanja ili tako široko usmjereno kao iPhoneove aplikacije. Dokaz je program Bank of Americe, koji je sve samo ne komplicirana strategija. Dok sve banke više-manje nude slične usluge tekućih i štednih računa s malim varijacijama na temu, Bank of America pronašla je način diferenciranja od konkurencije. Naime, svojim je klijentima ponudila da će svaki put kad nešto kupe uz pomoć njezine kreditne kartice potrošeni iznos zaokružiti i razliku uplatiti na štedni račun.

Tako, primjerice, ako klijent banke kupi hlače za 490,50 kuna, 50 lipa do 491 kune prebacit će se na štednju. Vrlo jednostavan način kupnje i istodobno štednje privukao je nove klijente koje je banka zatim mogla nagovoriti i na svoje druge proizvode i usluge. Tako veliki održavaju brendove u formi, ali imajući na umu neka zlatna pravila kad je o jačanju vrijednosti riječ. Naime, snaga brenda mjeri se ne samo načinom na koji potrošači doživljavaju brend koji kupuju ili rabe, jer to je samo dio price. Unutarnji pogled uključuje i doživljaj brenda kroz oči ljudi odgovornih za njegov razvoj i ispunjavanje obećanja koje on daje. S te pozicije brend je jak ako omogućava biznisu da se natječe danas, ali i u budućnosti (da nije riječ samo o kratkoročnoj ideji), ako ulaganja u nj donose i brojkama mjerljive rezultate, ako svaki dionik (stakeholder) zna što on predstavlja i ako ga kompanija upotrebljava kao alat/inspiraciju u svakodnevnim poslovnim zadacima.