FILMI OGLASAVANJE Ljetnje kampanje za uspješan start u kinima u prosincu

Ovo su ljeto u oštru ofenzivu krenuli promotori novog SF filma ‘Avatar’ redatelja Jamesa Camerona. Atmosferu su ‘nabrijali’ tako da je, iako će film u kina tek u prosincu, zbog velikog interesa za rezervaciju karata njihova web-stranica krahirala u samo nekoliko sati od objave.

U oštru ofenzivu za medijski prostor potkraj prošlog tjedna krenuli su promotori novog 3D kinohita ‘Avatar’, majstora znanstvene fantastike Jamesa Camerona. Osim što gledatelji mogu petnaestominutni trailer pogledati na internetu, mogu se zaputiti i u kinodvorane gdje mogu uživati i u 3D-verziji hita koji će na velikim platnama zaigrati posljednji mjesec u godini. Kako stoji u izvješću Brandrepublica, fanovi su na internetskoj stranici SeeFilmFirst dobili priliku rezervirati karte. Zbog velikog interesa stranica je krahirala u samo nekoliko sati od objave. Promotori su odradili posao i s utjecajnim portalima poput The Suna, Times Onlinea ili News of the Worlda tako što su trailer postavili i na njihove stranice. Iako Cameronov novi uradak mnogi nazivaju budućnošću filma, a visoku zaradu predviđaju bez obzira na promociju, njegovi ljudi, izgleda, ne žele prepustiti stvar slučaju, već ‘nabrijavaju’ zaljubljenike u znanstvenu fantastiku, a i one koji će to tek postati, puštanjem minijaturnih isječaka prema kojima se može naslutiti da je redatelj napravio sjajan posao stvorivši tehnoški besprijekoran svijet u kojem će glavni junaci poput Sama Worthingtona, Sigourney Weaver i Giovannija Ribisija voditi bespoštednu bitku za preživljanje dviju rasa.

Stvaranje interesa nekoliko mjeseci prije službene premijere logično je, uzme li se u obzir da je riječ o filmu u koji su producenti ‘utukli’ 247 milijuna dolara, samo milijun manje od najskuplje film svih vremena ‘Spidermana 3’. Poznavatelji će reći da je to savršen tajming za početak snažnije promocije, koja će jačati do kraja godine, jer je praksa pokazala da filmovi čija je premijera zakazana za kraj godine, a reklamiraju se u drugoj polovini, imaju veće šanse da upadnu u prestižno društvo nominiranih za Oscara. Polazeći od te teze, istražitelji iz agencije Nielsen Monitor Plus pokušali su pronaći odgovore na pitanje što uspješan film čini uspješnim i složili se na kraju da je uspjeh često proporcionalan ulaganju u marketing.

Tako su, primjerice, rezultati istraživanja pokazali da je unatrag pet godina postojao samo jedan film koji je osvojio Oscara a da mu premijera nije bila zakazana za prosinac. Riječ je o ‘Fatalnoj nesreći’ koja je, unatoč premijeri u svibnju, proglašena najboljim filmom 2005. No, iako je prema Nielsenu taj film iznimka, nitko ne može osporiti činjenicu da je interes gledatelja, osim preporukom, bio potaknut i uz pomoć klasičnih marketinških alata.

Uz uobičajen zakup medijskog prostora mnogi su skloni povezati uradak s nekom od globalnih franšiza kako bi njihove snage izgradile brend filma. McDonald’s je klinicima ponudio Happy Meal s likom Kung Fu Pande, a prema istraživačkoj agenciji producenti i fast food lanac uložili su 5,7 milijuna dolara od svibnja do kolovoza 2008. Kad je u kinima zaigrao novi nastavak filma u superheroju Batmanu, ‘Crni vitez’, Dominos je odlučio potrošiti 11,6 milijuna dolara na promociju toga strateškog partnerstva.

Ipak, analitičari su se složili, a stručni žiri nagrada za najbolje kreativne uratke i potvrdio da je jedna od najuspješnijih kampanja za film o obitelji Simpson. U mjesecima prije premijere toga dugometažnoga animiranog filma mnoge su kompanije odlučile posuditi likove za promociju vlastitih proizvoda, ali i poticanje interesa gledatelja.

Tako je, primjerice, trgovački lanac 7-Eleven svojih 11 prodavaonica pretvorio u Kwik-E-Mart, što ga je stajalo 10 milijuna dolara, a u mnogim poslovnim centrima nudio je proizvode poput Squisheesa, žitarica Krusty-O i Pink Movie Donutsa, što je rezultiralo rastom prodaje od čak 30 posto. U sklopu promocije filma, producenti su Homer Simpsona poslali na gostovanje u popularni talk show Jay Lena, a u Engleskoj je izrađena figura Homera u žitu. Promocija se nastavila podizanjem spomenika u obliku krafne na Novom Zelandu, točnije u gradu Springfieldu, što je ujedno i ime grada u kojem stanju crtani junaci. Microsoft je lansirao limitiranu ediciju The Simpsons Movie Xboxa, Samsung mobitel Simpson, Ben&Jerry sladoled, Burger King igračke koje su se dijelile uz hamburgere, dok je zrakoplovna kompanija JetBlue Airways pokrenula nagradnu igru u kojoj je dijelila karte za kalifornijsku premijeru.

Iako se ne može nazvati ‘sveobuhvatnom’ kao što je ona Simpsonovih, vrlo je uspješna kampanja, ističu u Nielsenu, bila ona za bombone Reese’s Pieces, koje je kultnom filmu s početka osamdesetih jeo izvanzemaljac E. T. Kako se poslije doznalo, produksijska je kuća ponudila da bude u filmu ponudila vlasnicima brenda M&M’s, koji su je odbili, a poslije i požalili. Međutim, ne samo da se proizvodi pojavljuju u radnji ili se u stvarnom svijetu povezuju s filmskim ostvarenjima – i filmovi gostuju u televizijskom programu. Premda zvuči neobično, ali u posljednje vrijeme televizijske emisije ili serije reklamiraju filmove tako što ih ubace u vlastiti sadržaj. Tako je, primjerice, ‘Vitez tame’ spomenut u dokumentarci ‘The Big Bang Theory’, a ‘Hellboy 2’ čak se 22 puta spomenuo u šouovima ‘Americas Got Talent’ i ‘Last Comic Standing’. Prema Nielsenu, crtić ‘Kung Fu Panda’ spomenuo se 72 puta u različitim programima na kabelskim i zemaljskim televizijama.

U nabranju načina na koji se filmovi promoviraju ne treba zaboraviti ni virtualni svijet, koji filmskoj industriji nudi neslućene mogućnosti promocije. Osim što na stranicama poput YouTubea mogu plasirati isječke sa snimanja, postavljati materijale i, naravno, najavne minute, mogu poticati korisnike na interakciju, podignuti ‘hype’ oko filma viralima, blogovima, a vrlo često i neovisnim internetskim stranicama kroz koju se provlači osnovna tema. Kako su zaključili istražitelji, bez obzira ‘pucaju’ li na nominaciju za Oscara ili samo žele dobro prodati svoj uradak, producenti su svjesni koliko je promocija, a i njen tajming važan čimbenik u finalnim rezultatima i to bez obzira na kritike kao što je to dokazao i film ‘Bruno’, koji je samo zahvaljujući PR akcijama njegova tvorca Sashe Bartona navukao toliki narod u kinodvorane. Jednostavno rečeno, ulaganje u marketing pretvara se u prodane ulaznice, a nominacija za prestižne filmske nagrade samo je šlag na kraju. Od deset filmova koji su se prošle godine najviše reklamirali, njih četiri su uprihodili na stotine milijuna dolara. Točnije, ‘Vitez tame’ zaradio je 533,3, a ‘Wall-E’ 223,8 milijuna dolara. Kad je već ulaganje u marketing proporcionalno konačnoj zaradi, može se pretpostaviti da bi Cameron mogao ponoviti uspjeh ‘Titanica’. Ne samo što će njegov ‘Avatar’ biti jedan od najgledanijih filmova u 2010. već bi, ako je suditi prema dosadašnjim rezultatima, mogao i zaraditi koju nominaciju za zlatni kipić.