Poticanje potrošnje

Arnold Schwarzenegger znao bi upasti u trans tijekom mentalnog treninga pomoću kojeg je ‘pumpao’ svoje mišiće. Taj svjetski poznati snagator znao je zatvoriti oči i zamišljati da mu rastu bicepsi. Moć vizualizacije, rekao je Švarc, moćna je stvar. Onima koji ne vjeruju u njenu moć pri jačanju mišića možda bi mogli povjerovati da pomaže u kontroli šopinga. Primjerice, koliko su samo puta žene zamislile ljutito lice supruga koje će ugledati kad u stan budu ušetale s vrećicama realno nepotrebnih komada odjeće i s desetim parom sandala i odlučile se ipak taj put – ne opeglati karticu. Takva vizualizacija je ponekad prijeko potrebna, a za one kojima to nije dovoljno na karticu bi odmah mogli nalijepiti fotografiju bilo čega što bi im pomoglo da se srede i spreme je natrag u novčanik.

Teorija o odgovaranju od šopinga karticom s nečijim likom, logično, ne sviđa se kartičarima ali oni se njome služe da bi postigli suprotni učinak, odnosno potaknuli na što ćešće korištenje. Naime, u posljednje vrijeme u svijetu sve više kartičarskih kuća nudi korisnicima opciju da sami odrede izgled svoje kartice, da otisnu vlastite fotografije ili dizajn. U Hrvatskoj, doduše, personalizacija kreditnih kartica nije uzela maha, ali u svijetu analitičari tvrde da su upravo takve usluge novo bojno polje na kojem kartičari odmjeravaju snage. Tako je, prema pisanju portala creditcards.com velik uspjeh polučio natječaj Capital Onea, na koji su majke prijavile fotografije svoje djece, a najbolje su otisnute na samu karticu. Tom su prilikom obznanili u Capital Oneu da je u posljednje vrijeme prisutan trend personalizacije proizvoda; potrošači žele imati nešto što je baš svoje, unikatno i što odražava njihovu osobnost. Na taj način potrošači stječu dojam kontrole, a i rado će izdvojiti koju kunu više da dobiju nešto skrojeno upravo prema njihovoj želji. A ima li što osobnije od slike djeteta, partnera ili pogleda s vikendice otisnute na predmetu koji koriste gotovo svakodnevno? Kartičari su shvatili da uvođenje te usluge uz minimalna ulaganja donosi maksimalne koristi, jer ne samo da njihovi korisnici troše više već postaju i lojalniji brendu.

Keith Campbell, psiholog sa Sveučilišta u Giorgiji i koautor knjige ‘Epidemija narcizma’, tvrdi da je personalizaciju kartica ljudi doživljavaju kao korak više na statusnoj ljestvici. Kao što je izjavio za navedeni portal o statusu korisnika, dosad je o tome tradicionalno govorilo posjedovanje zlatne ili platinaste kartice, dok personalizacija tomu svemu dodaje jedinstvenost te se čini da je kartica dio potrošača, njegovo osobno dobro. Savim je prirodno da raste i broj transakcija na takvim karticama, tvrdi Campbell, budući da su one dio imidža korisnika koji će ih rado pokazivati drugima ili koristiti je ‘na sva zvona’. – Na taj način korisnici brendiraju vlastito ja. Logično je i da postaju lojalni. Možete li zamisliti da netko takvu karticu impulzivno reže škarama? Pa to je dio njegova identiteta! – objasnio je Campbell i dodao da bi kartičari bili ludi da nisu spremljali personalizaciju kartica pošto im to daje pravo izbora, slobodu, osjećaj da su posebni. Dakle, samo je pitanje vremena kad će kartičarske kuće oštrijije početi s ponudom personaliziranih kartica koje će se pridružiti ostalim proizvodima pomoću kojih potrošači razvijaju vlastiti brend.