Agencije očekuju veći angažman direktora marketinga

Vidalo se to nekom ili ne, marketing i mediji ne mogu pobjeći jedni od drugih. Štoviše, što se u toj simbiozi pametnije, profesionalnije i bolje postave, obostranog će zadovoljstva biti više, a loših osjećaja manje. Iako je plasman reklama u medije prva asocijacija na spoj medija i marke, razvojem obiju industrija stvari postaju mnogo komplicirane.

Nepoznavanje medijskih teorija i tržišta jako je skupa pogreška koju plaćaju poduzeća bez dovoljnih znanja o području na koje se troši apsolutno najveći dio marketinškog proračuna. Plasman komunikacije, osim što je najskuplja karika komunikacijskog lanca, barem je jednako važan, a veličina proračuna investiranog u medije čini ga toliko potrebnim pažnje i promišljanja – kaže Damir Ciglar iz reklamne agencije Imago.

Kakvo je medijsko znanje direktora marketinga u domaćim kompanijama, što prate, rade, planiraju? Internet je, kao i u većini drugih područja, marketinškim stručnjacima omogućio da budu u doticaju s recentnim događanjima na globalnoj sceni.

U kontekstu dinamičnog okruženja koje se neprestano mijenja kao što je marketinška industrija, vrlo je važno biti u korak s novostima – kaže Kristijan Gregorić, direktor Marketinga i izvoza Karlovačke pivovare.

Direktori marketinga uglavnom prate strane kampanje i medije, posebno iz svojih industrija. Strane reklamne kampanje odličan su pokazatelj smjera razvoja struke premda smatramo da i domaća marketinška produkcija solidno drži korak sa stranim tržištem te ga često i pretekne u smislu kreativnosti i inovativnosti – kaže direktorica Marketinga Vindije Dubravka Drk Mravljić, koja od impresivnijih stranih uradaka izdvaja američku kampanju za Smart Water te općenito kreativne koncepte tvrtke Glaceau.

Trudim se pratiti i domaće i strane kampanje koliko mi svakodnevni posao omogućava, jer je rad u marketingu mnogo više od gledanja reklama, što je često općeprihvaćena percepcija – kaže Anita Boltužić, direktorica Marketinga Zagrebačke pivovare, kojoj je jedna od najdražih TV kampanja svih vremena Appleova ‘Think different’, a od cjelovitih marketinških kampanja Red Bull i Mini Cooper smatra dobrim primjerima kvalitetnih i integriranih, value based 360° kampanja. U Krašu, kaže njegov direktor Marketinga Mario Fraculj, prate estetiku reklamnih materijala, razinu produkcije, ali i legislativna ograničenja na drugim tržištima, koja postaju sve više aktualna i u Hrvatskoj. Osim konvencionalnih i klasičnih medija, danas je gotovo sve medij, smatraju marketingaši.

Medij je šalter, ekran bankomata, blagajna… Pratim i strane kampanje jer je važno svakodnevno se informirati, saznati nova znanja, vidjeti nove tehnologije i nadograđivati se. Ali ideja mora doći iz ‘kuće’ jer se veže uz proizvod ili uslugu i bitno je znati kome je poruka namijenjena i kome se obraćamo – smatra Snježana Barić-Selmić, direktorica Marketinga Hypo Alpe-Adria-Banke.

Uspoređujući je s opipljivim fizičkim proizvodima, komunikacija usluga daleko je složenija. Komunikacija usluga najčešće je temeljena na simbolima, od kojih je već dobar dio iskorišten u komunikaciji. Učenje na dobrim primjerima iz prakse mudrije je od vlastite metode pokušaja i pogreške – kaže Dražen Nikolić, predsjednik Uprave Raiffeisen Consultinga, dodajući da u RBA, osim praćenja najnovijih informacija iz industrije, redovito prate primjere komunikacije bankovnih usluga iz drugih zemalja. Direktori marketinga u domaćim kompanijama educiraju se na internim programima stručnog usavršavanja, sudjelujući na domaćim i stranim konferencijama i treninzima, razmjenjujući iskustva s kolegama iz drugih kompanija, čitanjem literature itd.

O specifičnosti koje se odnose na oglašivačku industriju informiram se putem specijaliziranih medija te književnih i znanstvenih izdanja s tog područja – kaže Marijana Prpić, direktorica Odjela za marketinške komunikacije T-HT-a. U Vipnetu, kaže direktorica Marketinga za privatne korisnike Dijana Čičak, konstantno istražuju i prate potrebe, navike i očekivanja korisnika, ali i mogućnosti, inovativne pristupe i učinkovitu komunikaciju s korisnicima. Ipak, stvari generalno nisu ružičaste.

Čitava bi struka trebala biti mnogo educiranija i informiranija o tome što se događa na tržištu, globalnim trendovima kao i o rezultatima svojih kampanja – kaže Suzana Kulaš, vlasnica agencije TF Marketing.

U tom kontekstu u prednosti mogu biti direktori marketinga koji rade u okrilju globalnih kompanija jer su im dostupni veći resursi, iako Kulaš ističe da tu nema pravila jer dobri i loših ima i u malim domaćim tvrtkama i unutar globalnih korporacija, a na kraju se ionako samo gleda je li posao dobro napravljen ili nije.

Pokušavam na dnevnoj bazi biti u kontaktu s potrošačima, vlastita mreža kolega važna je u smislu dobivanja povratne informacije, a Heinekenova globalna marketinška mreža i međunarodne radionice izvršni su alati u pogledu edukacije – kaže Gregorić. Slično je i u Zagrebačkoj pivovari gdje, kaže Boltužić, nastoje iskoristiti know-how A-B InBeva i učiti iz iskustva i kompanijskih drugih tržišta. Pogodnosti rada u sklopu međunarodne grupe ističe i Prpić, jer joj je, kaže, osim edukacija koje osigurava T-HT, dostupan know-how i resursi svih zemalja članica DT grupe.

Velike tvrtke i one koji si to mogu priuštiti u pravilu surađuju s vanjskim agencijama.