Licenciranje je jedan od poteza koji se mogu povući nakon što brend bankrotira. U tom se slučaju mogu izvući elementi zbog kojih je bio vrijedan i prilagoditi novim vrijednostima na tržištu.
Ako je kriviti ekonomiju za bankrot brendova, ali stvari nisu tako jednostavne kakvima se čine – tom rečenicom počinje izvješće portala Brandchannel.com u povodu izlaska knjige brend-gurua Johna Gerzema ‘The Brand Bubble’ posvećene brendovima koji su u krizi izgubili na vrijednosti. Zapravo, autor Barry Silverstein odlučio je prokomentirati Gerzemovu tezu da ekonomija ne pogađa samo imovinu poduzeća nego i brendove koji se nisu uspjeli diferencirati na tržištu i učiniti potrošače lojalnim sljedbenicima. Kako piše Silverstein, Gerzema je svoj uradak posvetio potrošačima čija se uloga znatno promijenila u današnjim vremenima, pogotovo kad je riječ o vrijednosti brenda. Bolje rečeno, potrošači su se počeli ponašati kao investitori: očekuju više od brendova, odnosno traže da ih iznenađuju i evoluiraju. One koji to nisu uspjeli snašla je teška sudbina – bankrot. Najbolji primjer koji prema Silversteinu potvrđuje autorovu tezu nevjerojatna je financijska kriza koja je snašla General Motors. S bankrotom kompanije propali su i neki njezini automobilski brendovi.
General Motors zapravo je i prije krize zaustavio proizvodnju Oldsmobilea, brenda koji je unatoč svojoj dugogodišnjoj tradiciji zastario. Zbog lošeg upravljanja Oldsmobileova se sudbina više-manje očekivala, ali mnoge je iznenadila propast Pontiaca, za koji će mnogi reći da je jedan od nositelja GM-ova uspjeha. Pontiac je bio ‘muscle car’ ili, u slobodnom prijevodu, automobil s mišićima, diferenciravši se tako od Chyslera koji je bio poznat kao ‘all-american car’. Ta je strategija bila poprilično uspješna, a uz pomoć marketinških kampanja koje su pratile njegov život na tržištu postao je simbolom pravih muškarčina. Međutim, pokazalo se da ipak nije uspio razvijati se u skladu s tržištem. Pontiac je, kao što je svojedobno rekao umirovljeni GM-ov menadžer Bill Soverby, izgubio fokus: sedamdesetih i osamdesetih bio je na svom vrhuncu i njegov imidž odgovarao je tadašnjoj ‘furki’ frajera koji su se u njemu ‘furkali’ sa zlatnim lancima ovješenim oko vrata i u kičastim odijelima kakva je danas gotovo nemoguće vidjeti na muškarcima koji drže do sebe. Međutim, Pontiac je, kao i tadašnja moda, počeo gubiti na vrijednosti. Dakle, unatoč recesiji bilo je pitanje vremena kad će taj brend potpuno nestati s tržišta. Bankrot korporacije poslužio je pak samo kao katalizator njegova pada. Za razliku od Pontiaca, koji će potpuno nestati do kraja ove godine, predviđa se da bi neki drugi brendovi mogli opstati.
Prema autoru Brandchannelova izvješća jedan od takvih mogao bi biti Saturn. Taj je GM-ov brend kupila grupa Penske Automotive, koja, navodno, ima velike planove za revitalizaciju toga polumrtvog automobila. Njezin optimizam pripisuje se vrijednosti brenda, odnosno formuli da se brend može vratiti u život jedino ako je ime prepoznatljivo i ako iza sebe ima podulju tradiciju među potrošačima. Klasičan je primjer koji potkrepljuje tu tezu Polaroid, koji iako već podulje počiva na groblju propalih brendova, poput kakva duha živi među potrošačima. U doba svoje najveće slave bio je sinonim za instant fotografiranje, ali njegovu je sudbinu ipak zapečatio napredak u digitalnoj fotografiji.
Iako se svim silama trudila zadržati na tržištu, tvrtka koja je uređaj nudila na tržištu bankrotirala je i prodala brend. I, gle čuda, nakon određenog vremena brend je potpisala i kompanija koja ga je kupila. Kako piše Gerzema, Polaroid je prema istraživanju BrandAsset Valuatora 35 posto manje moderan i 23 posto manje invnetivan od konkurenta Canona. No unatoč tomu što ga je konkurencija uspjela ukloniti s tržišta njegovo ime i dalje postoji na tržištu. Početkom godine predstavljena je digitalna kamera s ugrađenim pisačem naziva Polaroid PoGo, a u travnju je jedna kompanija otkupila ime Polaroid i odlučila ga licencirano prodavati zainteresiranim.
Licenciranje je jedan od logičnih poteza koji se mogu povući nakon što brend bankrotira jer (ako zadovolji kriterij velike vrijednosti) se tada mogu izvući elementi zbog kojih je bio vrijedan i prilagoditi novim vrijednostima na tržištu te se tako diferencirati od konkurencije. Gerzema je izdvojio još jedan brend koji se vratio iz mrtvih zahvaljujući licenciranju. Riječ je o Sharper Imageu, koji su zajedno s bankrotiranim Linens’n Thingsom i Bombayem kupili Hilco iz Toronta i Gordon Brothers iz Bostona za 175 milijuna dolara. Investitori su reorganizirali distribucijske kanale i očekuju da će od prodaje proizvoda s potpisom Sharper Image i Linen’n Things sljedećih pet godina ostvarivati prodaju od rekordnih milijardu dolara.
