Ubojita nelikvidnost

Hrvatsko je gospodarstvo na vanjski šok naglog smanjenja dostupnosti inozemnog financiranja domaće potrošnje u prvom polugodištu reagiralo snažnom kontrakcijom (u prvom kvartalu od minus 6,7 posto, a u drugom od minus 6,3) ekonomskih aktivnosti. Prema broju turista čini se da turistička sezona nije bila loša; vjerojatno će podaci o ukupnoj turističkoj potrošnji pokazati određeni pad, ali ne tako velik kao što se na početku sezone prognoziralo. No turistička sezona na razini 2007. može samo ublažiti tvrdo slijetanje ekonomije. Domaća će potražnja kućanstava i Vladina sektora gotovo sigurno nastaviti padati, što pak znači nastavak usporavanja.

Razvijene su zemlje snažnim fiskalnim mjerama ublažile recesijski pad svoje ekonomije, pa se većina od njih već oporavljala, hrvatsko je gospodarstvo, nažalost, u dubokoj strateškoj krizi, pa će za oporavak i održiv ekonomski rast trebati neusporedivo više usmjerenih ekonomske politike i više vremena nego što je Vlada uopće mogla zamisliti kad je prilikom svoje antirecesijske mjere. Povratak na kurs rasta jednostavno neće biti moguć na ponovljenom valu rasta domaće potrošnje. Jednako tako ulazak u punopravno članstvo EU u 2011. – nakon nedavnog političkog sporazuma sa Slovenijom o de-blokadi taj se scenarij čini mogućim – neće značiti da će hrvatska ekonomija sama po sebi početi ubrzano rasti.

Obilje novca na međunarodnom financijskom tržištu koje je obilježavalo proteklo desetljeće Hrvatska je upotrijebila za velike infrastrukturne investicije koje u srednjem roku ne mogu previše utjecati na znatno povećanje konkurentne sposobnosti gospodarstva i prekomjernu unutarnju potrošnju. U godinama nakon izlaska globalne ekonomije iz današnje krize rasti se može isključivo novim valom investicija u sektoru poduzeća, posebno u agrarnom sektoru i preradivačkoj industriji, odnosno rastom inozemne potražnje za domaćom robom i uslugama. To se čini samo po sebi razumljivim, međutim, izlazak iz ekonomije u kojoj je dominirala narudžba javnog sektora i potrošnja kućanstava prema dinamičnoj i suvremenoj ekonomiji sposobnoj za konkurentsku borbu na globaliziranom tržištu za hrvatsku će ekonomiju u današnjem stanju općeg šoka biti težak i bolan.

Ključno je kako će se u idućim mjesecima poduzeća strateški preustrojiti i prilagoditi novim okolnostima na domaćem tržištu. Za kronično nisku razinu konkurentnosti hrvatskih poduzeća mnogi su osuđivali preskupu državu s jedne strane i politiku tečaja koju je vodila središnja banka s druge strane. To je, možda, bilo točno prije deset godina. Danas, međutim, odgovornost za izvoznu konkurentnost moraju preuzeti sama poduzeća. Gotovo je sigurno da će HNB voditi politiku stabilnosti tečaja sve do ulaska Hrvatske u eurozonu i da država neće u dogledno vrijeme biti sposobna sniziti porezno opterećenje. Empirijska istraživanja pokazuju da 40-ak posto poduzeća, zadrži li sadašnje poslovne modele, neće preživjeti ulazak Hrvatske u EU. Kao dobar primjer mogu nam poslužiti slovenska i mađarska ekonomija. Poduzeća se, dakle, moraju prilagoditi, ali kriza također pruža posve nove prilike. Većinu hrvatskih poduzeća obilježava prekomjeran broj zaposlenika, mala produktivnost, mala kapitalna opremljenost i nedostatak kvalitetnih menadžera.

Rast domaće potrošnje u posljednjih nekoliko godina i stvaranje mekanih tržišnih uvjeta na unutarnjem tržištu u poduzećima su stvorili dojam da ne treba ulagati napor u učvršćivanje položaja tvrdim inozemnim tržištima. Pad narudžaba s domaćeg tržišta i povratak sveopće nelikvidnosti, slične onoj prije desetak godina, primoravaju poduzeća da restrukturiranje poslovanja. Prvi koraci moraju biti rezanje fiksnih troškova, smanjenje broja radnih mjesta i plaća, preispitivanje cijelog lanca dodane vrijednosti u kojem poduzeće posluje te stvaranje pretpostavki za povećanje troškovne konkurentnosti. Restrukturiranje može znatno otežati velika zaduženost i preinvestiranost te nemogućnost da se poduzeća riješe viša trajne imovine koja im nije nužna za operativno poslovanje. Preustroj domaćih poduzeća značit će i povećavanje nezaposlenosti. Ako Vlada ne odgovori odgovarajućom ekonomskom politikom koja će poduzećima olakšati prilagođavanje, proces će biti teži i dulji. Sve veću nezaposlenost ponovno će u jednom dijelu apsorbirati siva ekonomija, što će oživiti scenarij kojem domaće gospodarstvo ne smije težiti.

Ono što je velik problem, koji u doba krize eskalira, nije specifičan za tu branšu. To je problem cijelokupnoga gospodarstva, a riječ je o naplati potraživanja i nelikvidnosti koja dolazi kao njena posljedica. Tako na primjer u IM&C-u kažu da nije bilo otpuštanja i smaživanja plaća, ali su se s nelikvidnošću morali obračunati.

Ukupna dobit zadržana je za financiranje tekućeg poslovanja, a da bismo premostili probleme izazvane nelikvidnošću u ovoj smo godini prvi put posegnuli i za kreditnim zaduženjem. Problem nelikvidnosti koji koči hrvatsko gospodarstvo osjeća se i u našem svakodnevnom poslovanju – kažu u IM&C agenciji.

Kako će nelikvidnost utjecati na tržište lako je pretpostaviti – oni veći, s više resursa, s njome će se lakše boriti, dok će one male ugroziti. Ivana Nikolić iz Inidiga ističe da je nelikvidnost znatno veći problem od smanjenja klijentovog proračuna.

Vezano uz to, znatno se rastega rok naplate potraživanja. Proračuna za PR aktivnosti čak je porastao – kaže Nikolić.

Neke će ta situacija možda čak i upropastiti, ako kriza potraje dovoljno dugo. U tom smjeru idu razmišljanja mnogih, pa tako i Krešimira Macana, direktora agencije Manigura.

Produljit će se rokovi plaćanja i konsolidirat će se tržište, prije svega zbog brojnosti agencija. Napredovat će oni koji se najbolje prilagode – kaže Macan.

Ipak, takva situacija, u kojoj se događa konsolidacija na tržištu, uvijek nosi sa sobom određeni nered, pa bi prije nego što postane bolje, moglo postati malo gore.

Vrlo je nezahvalno iznositi prognoze, jer govorimo o sektoru u kojemu su podaci ipak još uvijek većinom nedostupni ili nepouzdana, a zbog polutransparentnosti tržišta teško je sustavno pratiti kretanja. Vjerujem da će druga polovica godine, kao i sljedeća godina biti dosta zahtjevna, da će se teže dolaziti do poslova te da će razina profitabilnosti PR tržišta padati. Bojim se ‘nereda’ na tržištu koji može donijeti recesija, ponajviše pojava raznih pojedinaca i mikrovrtnki koje će prihvaćati poslove po nekorektno niskim cijenama, a pritom nudit usluge koje nipošto ne mogu biti kvalitetne – objašnjava Daria Mateljak Bartulin, direktorica za Hrvatsku agenciju Hauska&Partner.

Pojedinac i mikrovrtnke dijelom bi se mogli pojaviti kako zbog otpuštanja u agencijama, tako i zbog smanjenog zapošljavanja, koje se na tržištu već itekako osjeća. Odlično tu situaciju oslikava primjer Madisona, koji vjerojatno nije jedinstven.

Nažalost, već sada je jasno da će se dogoditi velika fluktuacija kadrova na području komunikacijskog menadžmenta. Takvo je stanje već vidljivo i na tijednoj bazi dobivamo barem dvadesetak upita i ponuda vezanih uza zapošljavanje i to svih struktura stručnjaka, s različitim radnim i životnim iskustvom – kaže Mirna Jurić, voditeljica ključnih klijenata u Madison Consultingu.

Tako velika potražnja za radnim mjestima jasan je znak da su se stvari već počele zahuktavati. Ipak, mnogi, poput Maksime, tvrde da nema velikih promjena u poslovnoj politici.

Štoviše, s obzirom na broj klijenata, planiramo i skoro zapošljavanje, a vanjske suradnike koristimo u istoj mjeri kao i proteklih godina – kažu u Maksima komunikacijama.

Neovisno o trendovima na tržištu rada unutar odnosa s javnošću, već je počelo dodatno zaoštravanje konkurencije. I to ne uvijek najpoštenije.

Tržište PR-a ima konstantan, velik problem, a to je općepritisna neetičnost. Pod tim mislim da se trguje onim s čim se prema zakonu i pravilima struke ne smije trgovati. Smatram da će taj problem u krizi eskalirati – kaže Igor Kern, direktor agencije Huber.

Zaoštravanja uvjeta na tržištu svi su svjesni, iako neki misle da će pritom do izražaja doći kompetentnost za pošten posao, a ne za sivu zonu.

Za očekivati je da će kriza potrajati još neko vrijeme i da će se uvjeti na tržištu dodatno zaoštriti. To će naše klijente i nas još jednom dovesti u situaciju da istražujemo financijski optimalne i komunikacijski efikasne alate i kanale komunikacije, pa će kompetentnost i profesionalnost agencijskih kadrova opet biti presudni – kaže Boris Lešić, direktor Predikata.

Ipak, dok neki očekuju velike promjene, događaje koja će možda potresti cijelu industriju, neki, poput vodećih ljudi McCann Erickson, blisku budućnost vide mnogo manje uzbudljivom.

Dramatičnije promjene neće uslijediti. Očekujem fazu iščekivanja i u globalu najvećim dijelom zadržavanje stečenih pozicija ključnih igrača i dosadašnje razine PR tržišta – kaže Edvin Jurin, direktor Weberschandwicka grupacije McCann Erickson Hrvatska.

Bilo kako bilo, agencije svakako čeka uzbudljiv i težak posljednji kvartal te vrlo neizvjesna nova 2010. godina.