Postrecesijski potrošač

S dolaskom recesije kupci sve više traže manje komplicirane, user-friendly proizvode i usluge koji im olakšavaju život. Takav trend bit će dominantan i u postrecesijskom razdoblju.

I u postrecesijskom razdoblju potrošači će kažnjavati tvrtke s neetičnim ili neučinkovitim upravama. Trend će s vremenom slabjeti jer u dobrim vremenima ‘discipliniranje’ loših tvrtki potrošačima nije bitno.

Umjesto da nerazumno troše, potrošači su se u recesiji okrenuli ispunjenijem životu i povratku tradicionalnim vrijednostima. I u budućnosti će nastaviti težiti osobnom i praktičnom zadovoljstvu u kupnji.

Potrošači su u recesiji često brendove mijenjali ‘dovoljno dobrim’ proizvodima. Izmjenjivanje iskustava putem socijalnih mreža produbit će tu neloyalnost kupaca.

No, prije nego se krene u analizu istraživanja spomenutog Harvard Business Reviewa, valjalo bi ‘baciti oko’ na trenutačnu situaciju na hrvatskom tržištu. Nielsenova ShopperTrends studija iz 2009. ukazuje na određena prilagođavanja kupaca i mijenjanje njihovih kupovnih navika ponajviše zbog gospodarske krize. Iako tu nije riječ o nekim radikalnim zaokretima, promjene se ne mogu ignorirati, a sigurno će utjecati na ponašanje potrošača nakon recesije. To se posebno ogleda u proizvodima koji zadovoljavaju egzistencijalne potrebe, a na njih iako, u krizi ili bez nje, Hrvati troše gotovo 60 posto svog proračuna.

Najnoviji rezultati šoping-trendova pokazuju da je 51 posto kupaca postalo cjenovno osjetljivo te da će smanjiti svoju košaricu, ali se neće odreći proizvoda koje inače kupuju. Također, 24 posto će kupovati privatne marke, a 23 posto aktivno tražiti promotivne akcije. Zanimljivo je i da je porastao udjel kupaca koji kupuju proizvode na promociji i to s 40 posto u 2007. i 2008. na 51 posto, što potvrđuje tezu da su potrošači oprezniji te sve više odustaju od impulzivne kupnje što će, pretpostavlja se, nastaviti činiti i nakon ekonomskom oporavku.

Štednja je jedan od ključnih trendova koji će odrediti način na koji potrošač kupuje i nakon recesije, što su istaknuli i istraživači iz harvardske tiskovine. Još u predrecesijskom razdoblju dio kupaca bio je nezadovoljan svojom prevelikom potrošnjom te je težio ispunjenijem životu i povratku tradicionalnim vrijednostima. Umjesto da nerazumno troše, počeli su reciklirati i kupovati u second hand shopovima. Recesija je produbila taj trend, čak i učinila modernim, potrošači će nastaviti težiti osobnoj i praktičnoj zadovoljstvu u kupnji.

I u Nestléu vjeruju da će nakon krize potrošači tražiti povoljnije proizvode, dok će ujedno rasti trend luksuznijih proizvoda, a sve na štetu onih koji su cjenovno pozicionirani kao ‘mainstream’. Kad je riječ o našim markama, kod impulzivnih proizvoda poput Kit Kata i Liona zabilježen je najveći pad jer se smanjuje njihova važnost za kupca. S obzirom na manju kupovnu moć, potrošači stvaraju takozvane ‘šoping-liste’ i time izbjegavaju impulzivnu kupnju – poručuju u Nestléu i dodaju da su unatoč recesiji uspješno lansirali dva nova proizvoda u segmentu žitarica.

To objašnjavaju rezultatima istraživanja koji pokazuju da, u percepciji potrošača, žitarice predstavljaju ‘zdravi dio prehrane’, čemu potrošači pridaju sve veću pozornost. Dakle, kupci će trebati jasnu poruku o konkretnim benefitema koji opravdavaju kupnju nekog brenda. Drugim riječima, tražit će dublje razloge za opravdavanje kupnje, odnosno dublje značenje – da ne kupuju samo zbog kupnje. Korporacije će na te potrebe morati odgovoriti širenjem definicije vrijednosti brenda i inkorporiranjem moralnih i socijalnih vrijednosti u njegovo značenje.

U Dukatu su također ‘osjetili’ migraciju potrošača prema kategorijama jeftinijih, tradicionalnih proizvoda, dok je kategorija funkcio-

Umjesto kupnje skupih zelenih proizvoda kupci se okreću jeftinijim varijantama zaštite okoliša (npr. recikliranje). No, zeleni konzumerizam s povratkom povjerenja potrošača ponovno će doživjeti uzlet.

Povjerenje potrošača u institucije raste u recesiji jer vjeruju da ih jedino one mogu spasiti. No, dugoročno gledano nepovjerenje potrošača će ponovno rasti.

Etička potrošnja neće doživjeti procvat ni nakon završetka recesije. Potrošači će prvo kupovati stvari bez kojih su ostali u vrijeme ekonomskih krize, a tek se kasnije okretni altruističkoj potrošnji.

Egzotična, skupa i riskantna iskustva poput vožnje trkačih automobila ili daleka putovanja i nakon recesije će biti u padu. U usponu će pak biti jeftina iskustva koja povezuju ljude s prirodom.

Dominantan trend je i njihov zahtjev za jednostavnosti. Potrošači, zatvorni prevelikim izborom, počeli su tražiti jednostavne, ‘user-friendly’ proizvode koji će im olakšati život. I u postrecesijskom razdoblju kupovat će se sve jednostavniji proizvodi koji donose veću vrijednost, a da kupcima pritom neće biti teško izgubiti vrijeme na potragu za onim što su zamislili. S tim su skladu, brendovima neće biti tako lako učiniti potrošača lokalnim, jer će on, ne zadovoljni li se ponudom, vrlo lako, a i rado, pronaći adekvatnu zamjenu.

Spomenuto potvrđuje istraživanje agencije Hendal, prema kojem je jednostavnost korištenja proizvoda prilikom donošenja odluke o kupnji važna za čak 38,2 posto, nasuprot 22,5 posto kupaca koji su odgovorili da im je važan brend. Razmjenjivanje iskustava kupaca putem socijalnih mreža dodatno ubrzava taj trend, kao i dostupnost informacija, koje će kupci sve više tražiti.