u New Yorku, nadahnuće u Dubaiu

Neka bude jednostavno. S dolaskom recesije kupci sve više traže manje komplikirane, user-friendly proizvode i usluge koji im olakšavaju život. Takav trend bit će dominantan i u postrecesijskom razdoblju.

I u postrecesijskom razdoblju potrošači će kažnjavati tvrtke s neetičnim ili neučinkovitim upravama. Trend će s vremenom slabjeti jer u dobrim vremenima ‘discipliniranje’ loših tvrtki potrošačima nije bitno.

Umjesto da nerazumno troše, potrošači su se u recesiji okrenuli ispunjenijem životu i povratku tradicionalnim vrijednostima. I u budućnosti će nastaviti težiti osobnom i praktičnom zadovoljstvu u kupnji.

Potrošači su u recesiji često brendove mijenjali ‘dovoljno dobrim’ proizvodima. Izmjenjivanje iskustava putem socijalnih mreža produbit će tu neloyalnost kupaca.

No, prije nego se krene u analizu istraživanja spomenutog Harvard Business Reviewa, valjalo bi ‘baciti oko’ na trenutačnu situaciju na hrvatskom tržištu. Nielsenova ShopperTrends studija iz 2009. ukazuje na određena prilagođavanja kupaca i mijenjanje njihovih kupovnih navika ponajviše zbog gospodarske krize. Iako tu nije riječ o nekim radikalnim zaokretima, promjene se ne mogu ignorirati, a sigurno će utjecati na ponašanje potrošača nakon recesije. To se posebno ogleda u proizvodima koji zadovoljavaju egzistencijalne potrebe, a na njih i nako, u krizi ili bez nje, Hrvati troše gotovo 60 posto svog proračuna.

Najnoviji rezultati šoping-trendova pokazuju da je 51 posto kupaca postalo cjenovno osjetljivo te da će smanjiti svoju košaricu, ali se neće odreći proizvoda koje inače kupuju. Također, 24 posto će kupovati privatne marke, a 23 posto aktivno tražiti promotivne akcije. Zanimljivo je i da je porastao udjel kupaca koji kupuju proizvode na promociji i to s 40 posto u 2007. i 2008. na 51 posto, što potvrđuje tezu da su potrošači oprezniji te sve više odustaju od impulzivne kupnje što će, pretpostavlja se, nastaviti činiti i nakon ekonomskom oporavku.

Štednja je jedan od ključnih trendova koji će odrediti način na koji potrošač kupuje i nakon recesije, što su istaknuli i istraživači iz harvardske tiskovine. Još u predrecesijskom razdoblju dio kupaca bio je nezadovoljan svojom prevelikom potrošnjom te je težio ispunjenijem životu i povratku tradicionalnim vrijednostima. Umjesto da nerazumno troše, počeli su reciklirati i kupovati u second hand shopovima. Recesija je produbila taj trend, čak i učinila modernim, potrošači će nastaviti težiti osobnoj i praktičnoj zadovoljstvu u kupnji.

I u Nestléu vjeruju da će nakon krize potrošači tražiti povoljnije proizvode, dok će ujedno rasti trend luksuznijih proizvoda, a sve na štetu onih koji su cjenovno pozicionirani kao ‘mainstream’. Kad je riječ o našim markama, kod impulzivnih proizvoda poput Kit Kata i Liona zabilježen je najveći pad jer se smanjuje njihova važnost za kupca. S obzirom na manju kupovnu moć, potrošači stvaraju takozvane ‘šoping-liste’ i time izbjegavaju impulzivnu kupnju – poručuju u Nestléu i dodaju da su unatoč recesiji uspješno lansirali dva nova proizvoda u segmentu žitarica.

To objašnjavaju rezultatima istraživanja koji pokazuju da, u percepciji potrošača, žitarice predstavljaju ‘zdravi dio prehrane’, čemu potrošači pridaju sve veću pozornost. Dakle, kupci će trebati jasnu poruku o konkretnim benefitema koji opravdavaju kupnju nekog brenda. Drugim riječima, tražit će dublje razloge za opravdavanje kupnje, odnosno dublje značenje – da ne kupuju samo zbog kupnje. Korporacije će na te potrebe morati odgovoriti širenjem definicije vrijednosti brenda i inkorporiranjem moralnih i socijalnih vrijednosti u njegovo značenje.

U Dukatu su također ‘osjetili’ migraciju potrošača prema kategorijama jeftinijih, tradicionalnih proizvoda, dok je kategorija funkcio-.

Da se potrošnja u postrecesijskom razdoblju neće brzo vratiti na prijašnje razine, vidljivo je i po predviđanjima o vrijednosti tržišta oglašavanja u idućem razdoblju. Prema istraživanju konzultantske tvrtke PriceWaterhouseCoopers, vrijednost svjetske oglašivačke industrije 2013. godine bit će 2,5 posto manja nego što je bila prošle godine. Osim što će biti manja po vrijednosti, sve veći broj marketinških stručnjaka vjeruje da će postrecesijska marketinška industrija biti u potpunosti izmijenjena.

Jedan od ključnih modela za dopiranje do kupaca u idućem razdoblju, pokazuje istraživanja, bit će socijalne mreže i internetski siteovi čiji korisnici sami kreiraju sadržaj. Objašnjenje za to leži u činjenici da korisnici interneta sve više vremena provode na socijalnim mrežama nego na stranicama za online kupnju. U Velikoj Britaniji u siječnju ove godine prvi put socijalne mreže imale 14 posto više internetskih posjetitelja od web stranica s online prodajom. Stoga ne čudi da je čak 71 posto engleskih kompanija u anketi navelo kako će povećati ulaganje u socijalne medije čak 40 posto.