Prema istraživanju Interbranda, koji tradicionalno sastavlja godišnju listu najvrednijih brendova, najznačajniji globalni igrači sve su ugroženiji novim markama koje na tržište izbacuju Kinezi, Rusi, Brazilci, Južnoafrikanci…
Kinesko tržište po sljedećih nekoliko godina ozbiljno plaši zapadnjačke lidere koji se, očito, nisu nadali da bi kineska ekonomija mogla doći do razine da im, osim količinom proizvoda, može konkurirati i kvalitetom i snagom brendova. Jedan od takvih je Lenovo, koji je unatoč imidžu ‘kineske proizvodnje’ ustanovljen u svojoj odluci da postane vođa globalnog brend u segmentu osobnih računala. Svoj razvoj temelji na ulaganjima u istraživanje i razvoj i širokoj mreži klijenata i distribucije, dok imidž gradi sponzorijanjem razvijanih sportskih natjecanja poput Olimpijskih igara, Formule 1 i NBA. I dok Lenovo igra ‘na veliko’ Haier, proizvođač kućanskih uređaja i bijele tehnike, odlučio se za proboj kroz niše, pa je tako, primjerice, u Americi predstavio malene hladnjake namijenjene studentima koji žive izvan doma. Budući da je u svakoj od zemalja gdje posluje posvetio svoje vrijeme i uložio novac istražujući navike i potrebe lokalnih potrošača, postao je vrlo respektabilan igrač sa sposobnošću lakše prilagodbe svakom pojedinacnom tržištu. Nakon što je postao najpoznatiji brend piva na kineskom tržištu, Tsingtao Beer kuje planove za proboj na svjetskoj sceni. Potrošači bi uskoro mogli kušati okus Kine i to uz pomoć kompanije Anheuser Busch, s kojom su kineski proizvođači sklopili partnerski ugovor.
I dok Kina ‘bilda’ svoje brendove iz segmenta potrošačke tehnologije i pivarske industrije, Indijci igraju na kartu energetike i metale industrije i to s Reliance Groupom, koja je bogatstvo stekla potkraj sedamdesetih na tekstilu, a danas se bavi energijom i sirovinama, te ArcelorMittalom, koji je trenutačno najveća svjetska kompanija u segmentu proizvodnje i obrade čelika.
Kad je riječ o Rusiji, istraživači koji su sudjelovali na Interbrandovoj studiji odabrali su tri brenda koji imaju najveće šanse za globalni uspjeh. Kaspersky Lab je ruska kompanija koja se bavi informatičkom sigurnošću, a već sad servisira ne samo ruske već i globalne klijente. Nju je osnovao Eugene Kaspersky i to ne samo kako bi ispunio komercijalne ciljeve, već i, kako pišu, ‘razvio harmoniju u globalnoj komunikaciji’. Interesantno je što u svojoj komunikaciji i izgradnji imidža kompanija ne naglašava svoje rusko podrijetlo.
No, svoje lokalne specifičnosti, odnosno geografski položaj dobro koristi aviobrend Aeroflot, koji se polako nameće kao ostra konkurencija Air Franceu i Lufthansi. Iako posluje već 85 godina, tek posljednjih godina jača svoju komunikaciju, ulaže znatna sredstva u infrastrukturu te kvalitetu i usluge. Uza spomenute brendove, rusko tržište, logično, ponosno je i na svoju kompaniju Gazprom, koja drži 17 posto svjetskog tržišta plina. Pošto se taj brend već desetljećima povezuje uz ruski politički aktivizam, u Interbrandu procjenjuju da će ipak trebati proći vremena da Gazprom postane i jedan od najvrednijih svjetskih brendova.
U JAR-u se također, kad je o globalnim brendovima riječ, događaju interesantne stvari. Naime, MTN Grupa polako se nameće kao jedna od ključnih telekomunikacijskih kompanija s više od 40 milijuna korisnika koji žive u 21 zemlji. Njena je ključna tržišta Nigerija, Iran i JAR, a ne krije i veće ambicije, zbog čega intenzivnije ulaže u svoj brend (službeni je sponzor Svjetskoga nogometnog prvenstva koje će se sljedeće godine održati u JAR-u). Anglo American, rudarska kompanija, posjeduje 45 posto udjela u čuvenom De Beersu, a navodno će uskoro krenuti i u snažniju marketinšku komunikaciju. S marketingom će, pak, nastaviti kompanija SABMiller, koja se u posljednjih deset godina nametnula kao jedna od tri najveće kompanije u segmentu pića, a na svjetskom tržištu nastupa s čak 200 brendova.
