Četiri slučaja crowdsourcinga

Negdje u prosincu na policama domaćih trgovina osvanut će prvo pravo hrvatsko pivo. Da se ne uvrijeđe stari hrvatski pivari, riječ je o prvoj i pravoj dodane su samo zbog toga što će ono biti točno onakvog okusa kakav su odabrali domaći potrošači, dobit će ime koje se njima najviše dopada, a i izgledat će onako kako su oni zamislili.

Akcija proizvodnje hrvatskog piva ideja je brend-menadžera kompanije Carlsberg, koji su domaćem tržištu predstavili taj inovativni model proizvodnje. Preciznije, iz Carlsberga je prije koji mjesec stigao poziv svim zainteresiranim pivoljucima da se pridruže akciji proizvodnje novog piva. Od tri tisuće prijavljenih odabrano je 300 istinskih znalaca, koji su prošlog tjedna od šest ponuđenih okusa odabrali tri, a sljedeći će tjedan od tri vizualna identiteta, logotipa i imena piva odabrati najbolji.

Iako je ta pivovara, smještena u Koprivnici, prva predstavila takav koncept na domaćem tržištu, prava je istina da je trend angažiranja volontera ili plaćenih amatera u komercijalne svrhe na Zapadu uzeo maha i ozbiljno ugrozio neke industrije poput marketinga, medija, pa čak polagano ulazi u segmente istraživanja i razvoja.

Riječ je o takozvanom crowdsourcingu, terminu koji su skovali novinari uglednog Wireda, a brzo prihvatili i ostali bjelovjerski ekonomski stručnjaci. Naime, ekipa iz Wireda uočila je da sve više kompanija do novih ideja i poslova dolazi ne tako što angažira vanjske profesionalce (outsourcing) već, uz pomoć Njegova Veličanstva Interneta, potrošače iz čitavog svijeta koji mogu i ne moraju biti stručnjaci u nekom području. Ta je praksa posebno vidljiva u marketinškoj industriji, o čemu su se proteklih mjeseci raspisali i specijalizirani časopisi navodeći kako se vlasnicima agencija od takvog pristupa kreativi muti pred očima. Da nije riječ o tek bezazlenom trendu svjedoči slučaj globalne mreže Lowe, koja je dobila košaricu jer je Unilever odlučio brend Peperami prepustiti ‘rulji’.

Marketingaši iz Unilevera prijavili su svoj ‘brief’ na internetsku stranicu ideabounty.com, posrednika između klijenata i kreativaca, i čekali dok se ne prikupi dovoljan broj svježih ideja za print i televizijsku kampanju Peperamija. I dok bi se u kompaniji mogli pozivati na sintagmu ‘mudrost mase’ o kojoj je u istoimenoj knjizi progovorio James Surowiecki, prava je istina da je crowdsourcing, pogotovo u krizi, izvrstan alat za prikupljanje kreativnih rješenja ni za kakav novac. Dobro, jest da pobjednik dobiva 10 tisuća dolara, ali to je, složit će se i domaći marketinški stručnjaci, prava sitnica. Također, ne treba zaboraviti da takvi natječaji nisu ograničeni samo na lokalno tržište već im može pristupiti tko god to poželi i to vrlo jednostavno, registracijom na jednu od takvih internetskih stranica (veliki hit je, uz ideabounty.com, i globalna mreža Holoto). S obzirom na tu, marketinškim profesionalcima nepodnošljivu lakoću prikupljanja ideja, na crowdsourcingu su se odlučili i voditelji brenda LG, BMW i Red Bull. Iskustvo BMW-a, pak, pokazuje još jednu prednost crowdsourcinga, ali ovaj put za marketinške agencije. Naime, pobjednik njegova natječaja na ideabounty.com-u bila je južnoafrička marketinška agencija Urbian, koja dotad nije imala nikakve šanse da pristupi kreativnim natječajima toga globalnog brenda. Osim što je, pogotovo u krizi, klijentima iznimno važno za što manje novca dobiti što bolje rezultate, angažiranje mase potrošača.

S obzirom na to da će se takav vid, jako povoljne, suradnje s publikom nastaviti i u godinama koje dolaze, zapaliti smo i čelnog čovjeka Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA) Slavena Fischera je li strah od kreativne ‘rulje’ i u Hrvatskoj, kao i na Zapadu, opravdan. – Ne mislim, naravno, da bi bilo koga zbog lošeg slogana ili kampanje trebalo strpati u zatvor, ali za ozbiljne marketinške projekte oglašivači će se oslanjati na ozbiljne marketinške agencije koje svojom reputacijom, ekspertizom i resursima jamče profesionalno savjetovanje, zatim (komunikacijske) ideje koje će unaprijediti poslovanje te, napokon, realizaciju osmišljenog plana – poručuje Fischer i dodaje kako ipak ne bi rekao da je fenomen ‘citizen marketer’ (građanin marketinga) nešto loše, već je on produkt vremena demokratizacije sredstava za proizvodnju i distribucije te svega onoga što je donijela internetizacija.

Vjerujem da će crowdsourcing samo pridonijeti razvoju marketinških standarda pogotovo u agencijama, ali i u široj poslovnoj zajednici rezultirati jasnijim povlačenjem linije između profesionalaca i amatera – nastavlja Fischer.

Radovan Abramović, pobjednik natječaja za Varteksov slogan ‘Stoljeće iskustva za stoljeće mode’, tvrdi da će i u Allianz Investu, gdje je član Uprave, ubuduće primjenjivati načela crowdsourcinga na njihovim kampanjama donosi i veću lojalnost brendu, a oni, pogotovo ako su fanovi, dobivaju dojam da ih kompanija sluša, poštuje i smatra važnima u kreiranju cjelokupne ponude.

Ti vjetrovi koji dolaze sa Zapada na domaćem se tržištu mogu okarakterizirati tek kao povjetarci. Bolje rečeno, još uvijek nitko nije izgubio posao u konkurenciji s masom volontera ili slabo plaćenih amatera, ali se kompanije u posljednje vrijeme odlučuju i na takve poteze i to posebno, opet, u marketingu.

Prije punih pet godina, od ‘zvučnijih’ kompanija, pomoć potrošača u kreiranju slogana potražio je Agrokor, na čelu čijeg Marketinga sjedi Iva Balent. Objavio je nagradni natječaj ‘Dobar slogan u Konzumu vrijedi 100 tisuća kuna’, na koji je pristiglo čak 30 tisuća prijedloga. Interesantno je što su autori, Vedran Mikulček i Anita Bujanić, ponudili potpuno isti slogan ‘S Vama kroz život’ te tako podijelili glavnu nagradu. Nešto skromnija u svom proračunu bila je kompanija Varteks, koja je ponudila dvije tisuće kuna za osmišljavanje slogana u povodu svoje stote obljetnice poslovanja. Nagradnu igru pratio je i dobar PR u novinama (što je još jedna prednost crowdsourcinga), koji je dodatno podgrijala činjenica da je sretni dobitnik Varteksovog poklon-bona član Uprave Allianz Investa Radovan Abramović.

On je, pak, u razgovoru za Lider izjavio da je do ideje za pobjednički slogan ‘Stoljeće iskustva za stoljeće mode’ došao bez dugotrajnog brainstorminga: – Uzeo sam u obzir da je riječ o jednoj važnoj i velikoj obljetnici, poznatom brendu, da slogan mora biti jednostavan i lako razumljiv i isticati osnovne značajke tvrtke i njenih proizvoda i… rodio se slogan – kaže Abramović i dodaje kako je i ideja da se uopće prijavi na natječaj došla spontano.

Dok sam plaćao odijelo u Varteksovoj prodavaonici, ljubazna blagajnica skrenula mi je pozornost na obrazac za natječaj koji je bio na stolu pokraj mene. Dok je prodavačica pakirala odijelo u vrećicu i ‘peglala’ karticu, pomislio sam da bih za to vrijeme mogao izvršiti prijavu – rekao je Abramović.

S obzirom na to da sjedi na upravljačkoj poziciji, kaže da će i u toj mladoj kompaniji (osnovana je prije nepunih godinu dana) ubuduće primjenjivati načela crowdsourcinga, odnosno angažirati potrošače u kreiranju novih proizvoda i usluga ili poboljšanju postojećih.

Na tragu je novog trenda (komercijalna promocija izvedena je uz pomoć volontera koji žele napraviti razliku) i promotivna akcija Jutarnjeg lista ‘Moja Hrvatska’, koja poziva sve zainteresirane da pristupe audiciji na kojoj će se pred kamerama izjasniti o tome što i kako bi trebalo učiniti da Lijepa Naša postane više, kako bi Englezi rekli, ‘citizen friendly’ država.

Redakcija je i dosad objavljivala razne tekstove koji ukazuju na nepravilnosti poslovanja u državnim (i drugim) tvrtkama, predstavila Hrvate kao ljude koji nisu tako ‘savršenih’ radnih navika kao što smo mislili, tako da ovom akcijom želimo nastaviti progovarati o problemima i aktivno sudjelovati u promjenama koje nam mogu donijeti bolji život – kazala je Ivana Boras, marketing-menadžerica Jutarnjeg lista.

Iako je ideja za tu interaktivnu kampanju stigla od profesionalaca, švicarske kompanije Goldbach Media pod vodstvom Stefana Haltera, volonteri su oni koji će joj u konačnici dati smisao (kako za promociju tiskovine tako i za ispunjenje pomalo utopijske misije).

Kao što kaže Boras, u akciju je uključena čitava redakcija, što je čini primjerom takozvanog editorial marketinga, a njen službeni početak zakazan je za 16. listopada kad će prvi put biti emitiran televizijski spot. Slavena Fischera, predsjednika HURA-e, pitanje crowdsourcinga neodoljivo podsjeća na ideju ‘žurnalizma ulice’, čija je ideja bila da uz pomoć građana u medijima plasiraju relevantne informacije najšireg spektra.

Taj je koncept u Hrvatskoj dočekan s velikim zanimanjem koje je, nakon komercijalnog neuspjeha nekih projekata poput Sutra.hr, naglo spasnilo. Međutim, to se još uvijek, ni u svijetu, a ni u Hrvatskoj, ne može reći za crowdsourcing, posebno uzme li se u obzir širina njegove primjene. Dakle, osim marketinške industrije koja se na Zapadu prilagođava tom trendu, stručnjaci spominju i transformaciju tržišta rada, odjela za istraživanje i razvoj, a čak u tu kategoriju svrstavaju i neke već odavno poznate biznise kao što su online baze fotografija poput domaćeg Pixella i Cropixa (tvrtke mogu otkupljivati fotografije i od amatera) ili sve oblike open source informatičkih sustava. Sasvim je sigurno da će crowdsourcing i neku domaću inačicu tog termina u bliskoj budućnosti koristiti sve više domaćih kompanija jer je riječ o trendu koji je gotovo nemoguće zaustaviti. Stvar je vrlo jednostavna, o kakvom god da je obliku suradnje s globalnim ili lokalnim potrošačima riječ, crowdsourcing je jeftiniji od ‘outsourcinga’.