Poseban prilog

Geoff Colvin, jedan od nacjenjenijih svjetskih poslovnih novinara, u svojoj knjizi ‘The Upside of the Downturn’ tvrdi da i u najgoroj recesiji ima nečega pozitivnog. Objašnjava kako najbolji menadžeri znaju da u teškim vremenima neće postići uspjeh razmišljajući na konvencionalan način, nego valja poduzimati male, praktične korake koji će im pomoći da ostanu jaki i pripreme se što bolje za postrecesijsko doba. Deseci menadžera s kojima je Colvin razgovarao prikupljajući gradivo za svoju knjigu složilo se da rezanje troškova i otpuštanje nisu jedini važni. Primjere svjetske prakse i iskustva top-menadžera u američkim kompanijama pretočio je u deset strategija koje mogu primijeniti i mali biznisi i velike korporacije. Ključ je u iskorištavanju krize kao prilike za restrukturiranje i ponovno osmišljavanje poslovnih modela ne bi li se povećala konkurentska prednost i izgradila dugoročna vrijednost kompanije. Dodana je vrijednost njegovih savjeta u tome što je pronašao kompanije koje se tim principima vode i koje su zbog toga uspješnije od svojih konkurenata, ali i primjere tvrtki koje su donijele pogrešne odluke.

Dionice umjesto novca. Prema Colvinu, dobro rješenje za kupce koji nemaju dovoljno novca da kupe kompanije koje žele jest uporaba vlastitih dionica kao platežnog sredstva. Iako one vrijede manje nego prije krize, to je vrlo poželjna varijanta jer su i mete znatno jeftinije nego prije. Isplaćivanje dividende u krizi se također može pokazati kontraproduktivnim jer premještanje novca s tvrtkina računa na račun dioničara ne stvara novu vrijednost, a oni profitiraju na cijeni dionice, koja bi dodatnim ulaganjima kapitala prvotno namijenjenog dividendi mogla rasti.

Još je jedna točka strategije za preokret i cijena, jer u recesiji je važno sastavljati diferencirane ponude za različite potrošače. Jedno od najosjetljivijih pitanja koje se nameće za svaku kompaniju jest cijena vlastitih proizvoda i usluga. Bezglavo rezanje cijena kao odgovor na recesiju mnogo je riskantnije nego što se misli. S učincima tog poteza tvrtka će morati živjeti mnogo dulje nego što traje kriza. Rezanje cijena, posebno luksuznih proizvoda, može našteti i prodaji i vrijednosti brenda, i to dugoročno.

U Geoffotu obranu od recesije traže agresivnijim i snažnijim nastupom na međunarodnom tržištu. – Posebno smo okrenuti zemljama koje je svjetska financijska kriza zaobišla: Saudijskoj Arabiji, Omanu, Ujedinjenim Arapskim Emiratima, Sudanu, Boliviji. Koncentrirani smo na projekte koje financira Svjetska banka. Strategija ‘outsourcinga’ u zemlje jeftine radne snage poput Kine i Indije također je naše oružje protiv svjetske krize – kaže Biljecki. Vrhunske ove recesije na kraju bi mogle pobrati tvrtke koje budu gledale posao kao novu perspektivu, dvaput razmisle prije rezanja troškova, fokusirale se na nekoliko čistih ciljeva i načine mjerenja postignutog. Mač za rezanje troškova od A do Ž, bilo da je riječ o plaćama ili ulaganjima, trebalo bi ostaviti što dalje. Oni koji ne uspiju odigrati pravom kartom mogli bi platiti visoku kaznu tako što će jednostavno propasti sada ili će ih dočekati neusporedivo jača konkurencija pa će propasti kad kriza prođe.

Naime, upravljanje kompanijom koje se vodi samo računovodstvenim rezultatima ili gotovinom nije dobro ni dok cvjetaju ruže. Ako tvrtka odluči u recesiji usredotočiti se samo na gotovinu, srezat će ulaganja u istraživanje i razvoj, marketing, edukaciju zaposlenika itd., koji povećavaju vrijednost kompanije. No kompanije koje se inače fokusiraju na vrijednost obično mogu reducirati zalihe ili prodati nerenabilne nekretnine i tako doći do gotovine u kriznim vremenima. – Racionalizirali smo troškove, održali stabilnu bilancu i likvidnost te nemamo problema s refinanciranjem. No nismo odustali od zacrtanih investicija – kaže Neven Vranković, potpredsjednik Atlantic Grupe. Naime, realizirala je ovogodišnju najvažniju i financijski najizdašniju investiciju u gradnju i osuvremenjenje novoga kozmetičkog pogona. Iako aktivnost preuzimanja i spajanja u recesiji obično jako pada, obavljeno je preuzimanje Karoline i sklopljen strateški savez s Ljekarničkom ustanovom Dvoržak.