NOVE KAMPANJE VW teorijom zabave pokrenuo novi trend u oglašavanju

Ako natjerati nekoga da popravi svoje ponašanje? Razgovorom? Ne. Patroniziranjem? Nikako. Zabavom? Apsolutno da! Početkom listopada korisnici interneta imali su priliku upoznati se s eksperimentom koji je u sklopu svoje marketinške kampanje pokrenuo Volkswagen. S agencijom DDB Stockholm osmislio je eksperiment kojim planira dokazati svoju teoriju zabave (engl. fun theory) koja kaže da je ljudi lako natjerati da rade bilo što ako ih se pritom zabavlja.

Kako stvari stoje, ta je kampanja na najboljem putu da bude proglašena viralnom kampanjom mjeseca, ako ne i godine, jer rezultati su (broj klikova na internetu, broj posjeta web-stranici i slično) uistinu impresivni. Pohvale idu i Volkswagenu zato što je uspio promicati svoj brend ne namećući logotip, čak ni proizvod.

Naime, Volkswagen i DDB Stockholm prvu fazu eksperimenta realizirali na postaji stokholmskog metroa. Njihova je ideja bila natjerati prolaznike da se prestanu služiti pokretnim stubama i odluče se za obične. Tu sad nastupa teza o zabavi koju su provjerili pretvorivši svaku stubu u glasovirsku tipku koja je, naravno, svirala. Tu su akciju pretvorili u filmić, postavili ga na YouTube, pa se dosad više od 2,5 milijuna korisnika uvjerilo u to kako je sviranje na običnim stubama odvuklo prolaznike s pokretnih. Nakon uspješne akcije sa stubama-klavijaturom kreativci iz DDB-a za Volkswagenov su račun osmislili još jednu akciju – čišćenja okoliša.

Kante za smeće koje ispuštaju zvuk postavili su u gradski park i promatrali. Kako se prikazuje u filmiću (također postavljenom na YouTube), u samo jednom danu u toj se kanti skupilo 72 kilograma smeća, čak 41 kilogram više negoli u susjednoj, običnoj kanti. Zanimljivo je da ni u jednoj akciji (a priprema se još jedna) nije spomenuto ime brenda, kante ni stube nisu bile oblijepljene fotografijama automobila ili logotipa tvrtke, nego bi se samo na kraju svakog filmica pojavila rečenica da je eksperiment omogućio Volkswagen i poziv da korisnici posjete stranicu funtheory.com na kojoj mogu naći potrebne informacije o eksperimentu i priključiti se.

Nagradnom natječaju kojim će završiti marketinška kampanja. U njemu pak kompanija poziva sve zainteresirane da iznesu svoje ideje o tome kako zabavom natjerati ljude da poprave svoje ponašanje; najkreativnije će biti nagrađene svotom od 2,5 tisuća eura. Oni koje zanimaju automobili jednostavnim linkom na tvrtkine službene kompanije mogu se upoznati s njezinom ponudom jer, ipak, iza svega spomenutog stoji promocija Volkswagenova novog brenda BlueMotionTechnology kojim nastoji zauzeti veći udjel u sve većoj kategoriji ekoloških automobila.

Kako su za švedske novine izjavili čelnici marketinške agencije DDB Stockholm, takvu su kampanju odlučili lansirati zato što se korištenje tradicionalnih medija pokazalo manje učinkovitim. Drugim riječima, Volkswagenova konkurencija u segmentu ekoloških automobila pomoću svoje komunikacije, odabrala ili zauzela raspoložive klasične medije, zbog čega su u DDB-u odlučili na drukčiji način doći do potrošača i upoznati ih s brendom BlueMotionom. Iako je na prvu teško zaključiti kakve veze njihova teorija zabave ima s automobilskom industrijom, u DDB-u otkrivaju da je upravo zabava ključna asocijacija koja povezuje potrošače i brend BlueMotion. Bolje rečeno, kao što je zabavno skakutati po glasovirskim tipkama, tako je i zabavno voziti nove Volkswagenove automobile; kao što šetači parkom mogu uživati u skupljanju smeća i bacanju u ‘superkante’, tako mogu uživati i u vožnji čuvajući pritom okoliš.

U agenciji DDB-u otišli su i korak dalje i ustvrdili da njihova teorija zabave ima i viši, zapravo altruističan cilj – da svijet učini boljim mjestom za život, a od Volkswagenena heroja koji će im u tome pomoći. Ruku na srce, takve izjave mogle bi se učiniti pretencioznima jer, ipak, Volkswagenov je prvi cilj osvojiti veće tržišne udjele. Ali mora se priznati: put do ostvarenja njegovih stvarnih želja prelazi se nemanetljivo i uzorno. Naime, otkako je kampanja ugledala svjetlost dana, na internetskim forumima i stručnim blogovima većina hvali potez tvrtke koja je uspjela polučiti uspjeh a da se pritom potrošači nisu osjećali kao da im je nešto bilo nametnuto kao što je to čest slučaj s klasičnim marketinškim kampanjama u kojima je oglasivačima jedino važno da budu sveprisutni i da se njihov proizvod ili logotip jako dobro vidi.

Uza spomenuto Volkswagenov primjer postao je uzoran i kad je riječ o inovativnoj upotrebi medija jer kombinira sva raspoloživa sredstva da bi na nemanetljiv način došao do potrošača. Tako se primjerice postavljanje tipaka ili kante za smeće može interpretirati kao gerila, snimke postavljene na internet postaju sastavnim dijelom viralne kampanje koja se osim video-servisima širi i socijalnim mrežama, a osim toga pokrenuta je internetska stranica na putem koje i potrošači mogu sudjelovati u kampanji. Nadalje, Volkswagen može početi upotrebljavati tradicionalne medije, odnosno nastaviti potrošače upoznavati s brendom Blue Motionom uz pomoć tiskanih ili televizijskih oglasa. I na kraju, ta marketinška kampanja dokaz je i točnosti teze koju su na početku priče iznijeli oglasivač i marketinška agencija. Kako prisiliti potrošače da skrenu pozornost na reklamnu kampanju ako im se to u moru drugih marketinških poteza zapravo ne da? Odgovor je vrlo jednostavan: učinite da im bude zabavno!