Treća generacija samozatajnih vlasnika globalnoga modnog lanca H&M-a

689 milijuna dolara ukupna je dobit H&M-a za prvo polugodište ove godine.

Prema listi BusinessWeeka jedan od najpoznatijih maloprodajnih modnih lanaca na svijetu H&M na 21. je mjestu najboljih globalnih brenda, u društvu Googlea, Coca-Cole, Microsofta i drugih svjetskih teškaša. Za njega nema kriznih godina, i treće je tromjesečje ove godine zabilježio rast od četiri posto te se priprema na otvaranje novih 240 trgovina.

Naziv Hennes&Mauritz kod malo koga će izazvati bilo kakvu reakciju, ali ako to ime samo svedete na inicijale, stvar će se drastično promijeniti. Riječ je, dakako, o jednom od najpoznatijih lanaca trgovina odjećom H&M-u, koji se u teškim vremenima može pohvaliti vrlo dobrim poslovnim rezultatima. Taj je lanac prije nekoliko tjedana objavio rast dobiti od četiri posto za treće tromjesečje ove godine, najavivši pritom i širenje svoje prodajne mreže i poslovanja, što je potez na koji se malo koja kompanija odlučuje ovih dana. Očito, ima nekih stvari kojih se ljudi jednostavno neće odreći ni u krizi, pogotovo žene.

Ukupna dobit prije oporezivanja iznosila mu je 689 milijuna dolara za prvo polugodište 2009. i rezultat je povećanih prihoda, koji su na godišnjoj razini dosegli 3,3 milijarde dolara. Uspjeh je posljedica ‘zadovoljavajuće prodaje u Švedskoj, Norveškoj, Njemačkoj, kao i na novim tržištima u Kini, Japanu i Rusiji’, objasnili su u tipično nordijski rezerviranom tonu iz kompanije, dok su s druge strane podbacili Španjolska, SAD i Francuska. H&M, doduše, nije jedinstven slučaj, s obzirom da je i konkurentska Zara, čijem je poslovnom modelu preteča upravo H&M, ostvarila jedan od najvećih skokova u odnosu na prošlu godinu prema časopisu BusinessWeek. H&M našao se na listi deset najvećih pobjednika (gainera), s rastom vrijednosti brenda od 11 posto, tri manje od spomenutoga konkurenta iz Španjolske.

Slijedom vrlo dobrih rezultata H&M namjerava tijekom ove krizne godine svoju prodajnu mrežu proširiti za čak 240 novih trgovina, u koje je uključeno i 38 franšiza, a riječ je o korigiranoj brojci jer je u početnim planovima namjera bila otvoriti ‘sam’ 225 novih trgovina. No, daleko od toga da su se u kompaniji ograničili na klasične metode jačanja poslovanja. Očito shvativši tezu da je kriza prilika, u H&M-u odlučili su i na području dizajna osjetno ojačati svoj brend i utjecaj ostvarivanjem zvučnih suradnji s legendarnim dizajnerom Jimmyjem Choom, vijest koja je snažno odjeknula modnim svijetom i ušima žena diljem svijeta, i Soniom Rykiel, Parižankom poznatom po šavovima s vanjske strane odjeće i klasičarskim stilom. Suradnje tog tipa, ‘gost dizajner’, nisu novost za H&M jer je kompanija već zataknuła za pojas teškaše poput Lagerfelda i Cavallija, ali imaju posebnu težinu u nepovoljnim gospodarskim okolnostima kada su opcije smanjene za velik broj modnih potrošača.

Choova kolekcija u trgovinama H&M-a trebala bi se naći sredinom studenog, dok će Rykiel biti ‘gost dizajner’ sljedeće dvije sezone. Ona će svoj obol dati u području donjeg rublja, a za prošireće se može očekivati pletenina i modni dodaci za žene i djevojčice do osam godina starosti. Prve plođove mašte Sonie Rykiel javnost će moći kupiti potkraj ove godine, u prosincu. Naravno, angažiranje dviju dizajnerskih ikona samo po sebi ne bi bilo toliko interesantno da nije kvaka u cijeni. H&M naime, lanac je trgovina koji je svoje kupce naviknuo na pristupačne cijene, što je izumitelj koncepta kvalitete uz prihvatljivu cijenu na europskom prostoru, pa će i rezultat tih dviju suradnji biti odjeća s potpisom uz cijene prihvatljive i onima koji u vrhunskoj, dizajnerskoj odjeći obično uživaju odijeljeni debelim staklom i glasnim alarmom.

Hennes&Mauritz još je jedna priča o obiteljskom poslu koji je zavladao svijetom i danas broji oko 1.800 trgovina u svakom zakutku svijeta (osim Hrvatske). Obrt imena Hennes (na švedskom znači ‘njeno’) pokrenuo je Erling Persson 1947. godine, bivši trgovac koji je prije pogotka zvanog Hennes, pokušao s jednom drugom tvrtkom, Pennspecialisten, a ideju za sasvim nešto drugo dobio je tijekom svog puta u SAD. Bit tada još relativno nepoznatog proizvodno-prodajnoga koncepta sastojala se u velikom prometu proizvašlom iz niskih cijena. Prvu Hennes trgovinu, namijenjenu isključivo ženama (otuda naziv) Persson je otvorio u Vasterasu u Švedskoj, gdje je i danas sjedište globalnog diva, a uvezeni pristup pokazao se ubrzo punim pogotkom, pa je Persson do kraja 60-ih svojim trgovinama već prekrio praktički cijelu Švedsku i iskoračio prema susjedima, Norveškoj i Danskoj.

U skladu s brzim rastom, Persson je uvidio potrebu za proširivanjem asortimana na muškarce, ali i jačanjem pozicije u glavnom gradu Stockholmu. Idealno riješenje za ostvarivanje ta dva cilja Persson nalazi u kupnji trgovine lovačkom opremom Mauritz Widforss 1968., čime dobiva izvrsnu lokaciju, ali i zalihi muške, uglavnom sportske odjeće. Ta kupnja Mauritz prekretnica je u razvoju.

Novo ime Hennes&Mauritz trebalo je reflektirati tu promjenu u ponudi kompanije, dopunjenoj ubrzo i dječjom odjećom, tako da je do kraja tih dinamičnih 60-ih kompanija pokrila odjevne potrebe cijele obitelji. Promjena imena imala je, osim praktičnih razloga, i prilično suštinsko značenje – sugerirala je transformaciju ponude. Nova generacija mladih ljudi zahtijevala je opušteniju, jednostavniju i praktičniju odjeću koja je, kako se to već kaže, bolje prikazivala njihovu individualnost. Bio je to temelj daljnjeg uspona kompanije, koja je imala izvrstan poslovni model, ali za čiji je uspjeh nužno bilo anticipirati duh vremena, uvijek najviše izražen u odijevanju ljudi.

Sve je, dakle, bilo spremno za sljedeću fazu i nastavak širenja poslovanja, što je značilo novu akviziciju, kompanije Bekladnadskompaniet, i izlazak na štokholmsku burzu, iako je obitelj zadržala kontrolni paket i sve uzde kompanije u svojim rukama. Nordijski prostor uskoro je postao preskučen i 1976. kompanija se odlučuje okušati na britanskom tržištu, ali rezultati nisu bili najbolji. H&M se prilično mučio s rastom na Otoku, ostvarivši u međuvremenu osjetno bolje rezultate na europskom kontinentu i proširivši svoj doseg kod kuće akvizicijom Rowellsa, kompanije za katalošku prodaju. Novi pokušaj prelaska granica bit će Švicarska, ovaj put s neusporedivo boljim rezultatima. H&M brend tamo je ubrzo postao omiljen, a Švicarska jedno od glavnih izvoznih tržišta.

Prava revolucija stiže s početkom novog desetljeća i otvaranjem prve trgovine na jednom od najvećih tržišta u Europi, Njemačkoj. Važnost tog poteza ne leži samo u rastu kompanije nego i u učinku koji je imao na modno prilično neosvijestene Nijemce.

Kad je mladi Stefan preuzeo tvrtku od svog oca Erlinga, put mu je manje više bio jasno zacrtan. Pod mladim Perssonom kompanija nastavila svoje međunarodno širenje i jačanje brenda, naravno, uz uvijek prisutnu nordijsku opreznost. Radi se na utvrđivanju stečenih pozicija uz nježno širenje na nova prostranstva. Do početka 90-ih kompanija je jedan od najjačih malprodajnih lanaca u Švedskoj i peta najveća kompanija te robosne ekonomije. Prvo ozbiljnije posratanje dogodilo se pokušajem uvođenja Galne Gunnar (Lud Gunnar) lanca trgovina s vrlo niskim cijenama. Nakon otvaranja 18 takvih lokacija u domovini i deset godina pokušavanja, ideja je napuštena jer je i H&M naučio na težak način uobičajenu lekciju na putu prema zvijezdama – degradiranje ili previđak odmak od vlastitog brenda, posebice u modnoj industriji, nikada nije dobar potez.

Do kraja 90-ih kompanija se toliko internacionalizirala da je više od 70 posto njenih prihoda dolazilo s tržišta izvan matične Švedske, Njemačka je i službeno postala najjače tržište prekočivši čak i švedsko, a rast je bio toliko da je na kraju desetljeća njemačko tržište bilo dvostruko veće od švedskog. Problem koji i danas postoji stvoren je tih godina. Pomodna tržišta poput talijanskog, francuskog, američkog i španjolskog pokazala su se nešto težima za osvojiti, u velikoj mjeri zbog mentaliteta potrošača, koji su u tim zemljama pomalo snobovski nastrojeni prema modi, kako su to neki analitičari opisali. Osim toga, slični koncepti Zare u Španjolskoj, Gapa u SAD-u i Benettona u Italiji vjerojatno su igrali ulogu u slabom interesu H&M-a za ta tržišta i izostanku uočljivijih rezultata.

Suradnje s poznatim dizajnerima ZA NJEGA JE RADIO I LAGERFELD. Lista posebnih suradnji s poznatim dizajnerima i onima koji to žele biti poveća je. Jedna od najzvučnijih svakako je bila ona s Karlom Lagerfeldom, koja je doslovno dovela do navale na H&M trgovine 2004. i čišćenja polica. Nakon tog uspjeha, H&M se odlučuje na razradu očito vrlo dobre ideje ‘gosta dizajnera’, pa sljedeće godine upošljava Stellu McCartney, a godinu poslije poznate nizozemske dizajnere Viktor&Rolf.

Nije dugo trebalo da se i pop-zvjezdice Madonna i Kylie Minogue zainteresiraju, osjetivši valjda dobru priliku za samopromociju. Do posljednjih dogovora s Choom i Rykiel, za H&M su još dizajnirali Roberto Cavalli, japanska kompanija Comme des Garcons i Matthew Williamson.

Usprkos agresivnom nastupu na tržištima izvan Švedske, H&M je zapravo bio vrlo sramežljiv kada je u pitanju širenje izvan europskoga kontinenta, koji ostaje najvažniji izvor prihoda tvrtke, pogotovo sjeverni dijelovi, u kojima ideja kvalitetne i jeftine odjeće ima najšnažniji apel. Iskorak prema Americi napravljen je tek na prijelazu milenija, ali ubrzanim investiranjem došlo je do brojke od 169 trgovina u SAD-u, a sljedećih godina kompanija je uočila potrebu širenja na dalekoistočna tržišta, koja u današnjim uvjetima predstavljaju značajnu priliku za rast.

H&M je prema listi časopisa BusinessWeek na impresivnom, 21. mjestu najboljih globalnih brendova, što je zaista velik uspjeh imajući u vidu ugledno društvo kompanija poput Googlea, Coca-Cole, Microsofta i drugih svjetskih teškaša. Prema izračunu toga časopisa, brend je ove godine vrijedan čak 15 milijardi dolara, što je porast od gotovo dvije milijarde u samo godinu dana. Prošle je godine ostvarena dobit od milijardu i pol eura u oko 1.800 trgovina i s 53 tisuće zaposlenika.

U skladu s trendovima posljednjih godina, kornilo kompanije vraćeno je u sigurne obiteljske ruke Karla-Johana Perssona nakon odlaska Rolfa Eriksona u mirovinu. Njegov otac i dugogodišnji direktor Stefan ostao je na mjestu predsjednika odbora, a obitelj ima i premoćna glasačka prava, 69 posto, usprkos vlasničkom udjelu od 36 posto. Mladi Petersson u obiteljskoj je kompaniji počeo raditi 2005., a na čelo je došao s mjesta direktora proširenja, poslovnog razvoja brenda i novih poslova. Sudeći prema rezultatima, posao je obavljao vrlo dobro. Priopćenje o njegovom imenovanju bilo je interesantno jer je u njemu kao pojašnjenje stajalo da je odbor, na čijem je čelu njegov otac, pomno mjesećima razmatrao moguće kandidate da bi se na kraju odlučio za mladoga Karla-Johana, utvrdivši da je najbolji kandidat od ponuđenih. S druge strane, poznavajući nordijski mentalitet, to bi zaista moglo biti točno.