Moramo ponuditi nešto novo

Ciglar: U bankarskom sektoru također je poznata nelojalnost novih generacija. Primjerice, ako ste kao roditelj uplaćivali godinama dječju štednju, dijete će, nakon što se osamostalili, vrlo vjerojatno promijeniti banku. To je smjena generacija. Da biste kao tradicionalni bend opstali na tržištu, jednostavno morate ponuditi nešto novo.

Valsted: Marketingaši su katkad veliki neprijatelji brenda. Primjerice, katkad se dogodi da jedna marketinška komunikacija dobro funkcionira, a onda oni smisle da treba raditi nešto drugo. Tada komunikacija postaje apstraktna i sve udaljenija od onoga što bend uistinu jest. Igra na emocije pritom znači nešto starijim generacijama, ali apsolutno ništa mladima. Budući da dolazim iz druge države, u situaciji sam usporedivoj s ono novih generacija koje ne poznavaju funkcionalne prednosti tradicionalnih bendova poput Tortice. Kako se poanta komunikacije ne bi izgubila u moru emocionalnog oglašavanja potrebno je držati se temeljnih vrijednosti na manje apstraktnoj razini. U tom kontekstu konzistentnost je ključna za stvaranje dugotrajnog brenda.

Jesu li rituali i tradicija onda ista stvar?

Barberić Lukić: Kad je o ritualima riječ, mi posebno brinemo o svojim osiguranicima. Tako su naučili primati čestitke, dar prigodom ugovaranja police… Zanimljivo je kako su se lako naviknuli i koliko im takve stvari znače. Primjerice, neki znaju čak nazvati ako nisu dobili olovku ili slično.

Ciglar: Mi bismo u prvom redu morali razmišljati o kreiranju brenda, nečega što ima mnogo veću vrijednost od fizičke eksplikacije proizvoda ili usluge. Dakle, treba postaviti vrijednosti, a jedna od njih može biti i tradicija koja ne mora nužno biti element komunikacije. Ovisno o tome koje ste vrijednosti postavili tradicija može biti eksplicitna ili implicitna. Primjerice, Tortica je temeljni proizvod koji je obilježio jednu generaciju. Postavlja se pitanje možete li išta novo ponuditi novim generacijama. U tom slučaju ne prenosite tradiciju, nego je ona jedan od segmenta na temelju kojeg nudite nešto drukčije.

Valsted: Tradicija isto tako ne mora imati veze sa stažem. Možete lanirati nešto sasvim novo što se temelji na tradiciji, odnosno nostalgiji ili čežnji.

Rebranding Zdenke oslanja se na nostalgiju.

Ciglar: Zdenka se svakako nastoji osloniti na tradiciju, ali u komunikaciji želi pobuditi osjećaj nostalgije. To pak nije svojstveno samo s proizvodima s tradicijom nego, kao što Valsted kaže, uz pomoć nje možete kreirati novi proizvod.

Karakašić: Kad govorimo o tradiciji kao vrijednosti brenda i aspektu komunikacije, mi imamo savršen drukčiju polaznu situaciju. Siemens proizvod najefikasniju plinsku turbinu na svijetu, magnetsku rezonanciju, posjeduje rješenja za energetsku efikasnost zgrada, inteligentna rješenja za upravljanje prometom… Razvidno je da ne možete igrati na kartu tradicije, nego isključivo inovacija, dokazanih rezultata i konkurentske prednosti koje pružate svojim kupcima.

Ciglar: Pozitivan je element tradicije što ona prera stvara u povjerenje. I mi smo se, primjerice, prilikom opremanja prostora odlučili za Siemensovu ponudu iako je bila najskuplja. Jednostavno smo imali povjerenje u taj brend i znali da će on ispuniti naša očekivanja. Potencijalni će se kupac odlučiti za vaš brend ne samo na temelju tehničkih podataka nego i povjerenja koje je stekao.

Preduvjet za uspjeh, nije u inzistiranju na tradiciji poslovanje, nego na njezinoj inteligentnoj upotrebi, bilo implicitno ili eksplicitno.

Ciglar: Iako se okruženje kontinuirano mijenja, neke temeljne ljudske vrijednosti i potrebe ostale su iste. Ljudi, prirodno, žele stvari na koje se mogu osloniti.

Barberić Lukić: Tradicija pomaže u otvaranju vrata u poslu kojim se bavimo, ali sama nije dovoljna. Ona nas obvezuje na stalni rad na usavršavanju proizvoda i razina naše usluge.

Valsted: Povjerenje je ključno, a tradicija može biti negativna. Povjerenje se stječe na temelju tradicije dobrog poslovanja ili proizvoda koji ispunjavaju očekivanja. Svaki je brend obećanje. Vi svojim potrošačima obećajete sigurnost. Jedan od problema u oglašivačkoj industriji jest davanje obećanja koja nismo sposobni održati.

Ciglar: Možemo povući paralelu i s religijama. Religija živi isključivo na tradiciji, a obećanje brenda jednako je (u kršćanstvu) pune dvije tisuće godine. Zašto Crkva gubi na snazi, odnosno zašto se ljudi okreću nečem novom? Zato što nije ponuđeno ništa novo. To ne znači da treba odustati od temeljnih postavki, ali treba pronaći nove načine za privlačenje novih generacija.

Tko će uopće puniti blagajnu?

Babić: Ne vjeruje da će vladajući biti u stanju brzo izračunati kolik je stvarni višak u državnoj i javnoj upravi jer će samo za snimanje stanja potrošiti dvije-tri godine. Ni na toj proračunskoj stavci ne očekuje uštedu.

Dragan Kovačević: Ekonomski strateg HNS-a, kaže da više nema smisla pričati o proračunu. Moramo razgovarati o konceptu ekonomske politike jer proračun je završnica uspješne ili neuspješne ekonomske politike. Posljednjih pet-šest godina on je saldo neuspješne politike koja je pod okriljem svjetskoga rasta nabila goleme rashode. Sada premijerka kaže: ‘Pokažite mi što i kako mogu rezati!’ Tako se o proračunu ne može razgovarati.

Proračun je neodrživ prije svega na prihodnoj strani jer je porezna presija došla do granice održivosti i socijalnih nemira. Pitanje je tko će uopće moći puniti proračun. Pokažite mi koje su to industrije, koji dio poljoprivrede; je li to turizam, koji će rasti 0,5 posto? Iduće godine imat ćemo još težu situaciju jer nisu provedene nikakve antirecesijske mjere, nemamo fond za pomoć ugroženim poduzećima koja imaju priliku proizvoditi i izvoziti, nemamo rješenja za problematične gospodarske grane. Vlada i svi mi zajedno morat ćemo se suočiti s neugodnim gospodarskim i socijalnim pitanjima – poručuje. Slaže se da je problem i u izdašnim subvencijama, posebno poljoprivredi. No 600 do 700 milijuna kuna, koliko je oduzeto malim, siromašnim poljoprivrednim obiteljskim gospodarstvima, nije im nadomješteno ni u kojem drugom obliku socijalne pomoći. O tome nitko ne razmišlja. Takvo zacemtirano vođenje gospodarske politike odavno nema smisla, a u 2010. očekuje nas situacija još teža od današnje – upozorava Kovačević.

Guste Santini: Vječiti revolucionar, bar kad je riječ o državnim financijama, pomalo rezignirano kaže kako i nije očekivao da će vlast godinu dana prije izbora donijeti radikalne mjere. Ne bez velike koalicije s Milanovićem i SDP-om. Još se drži godinu dana stare teze da Kosor i Milanović trebaju zajedno sjesti za stol i dogovoriti rješenje za Hrvatsku, a ne za stranke. Odnos snaga u Saboru takav je da se ne mogu očekivati nikakve promjene – tvrdi. Proračun pokazuje da i dalje ignoriramo krizu, stanje u društvu i gospodarstvu. To je, de facto, kupovanje vremena da se zadovolji što kraći vremenski horizont, pri čemu se potpuno minoriziraju ekonomski aspekti. Nedostatak volje i želje za promjenama znači produbljenje krize i dodatno smanjenje stupnjeva ekonomske slobode. Ne budu li nam vjerovnici iduće godine skloni, moglo bi biti dramatično – upozorava Santini.

Bez ekonomskog ‘klika’

I on je uvjeren da je proračun za 2010. samo privremen jer je pretpostavka rasta gospodarstva od 0,5 posto preambiciozna. Nerealno je, kaže, očekivati da će gospodarstvo uspjeti akumulirati ovogodišnje gubitke i još rasti. Bez radikalnih reformi na rashodnoj strani ne možemo iz krize. Nama ne pomaže terapija, nužna nam je kirurgija. Za nekoliko mjeseci lako bi nam se mogla dogoditi izvanredna situacija. Slučajeva poput Peveca već je sada na desetke – poručuje Santini. Premijerka Kosor polako ali sigurno gubi kredibilitet koji je stekla naznakama odlučnijeg uvođenja reda u javne financije. Nažalost, njezinu nesposobnost, točnije nemogućnost da ‘razbuca’ učmale, zbijene redove HDZ-a i pokaže da je spremna nametnuti svoju volju i krenuti prema izlazu, platit ćemo životarenjem tek malo iznad nula posto rasta BDP-a u idućih nekoliko godina. Početak kraja Jadranske Kosor mogao bi biti i početak kraja nade da smo spremni za novi ‘klik’ u ekonomskom razmišljanju.