Potrošači vole poruke temeljene na tradiciji

Domaći pršut, domaći sir, domaća glazba, domaći brend… ma domaće je ipak domaće! Kratko, jasno i glasno složili bi se svi, riječ je o snažnom sloganu koji se ukorijenio u sve domaće proizvode poput Vegete, Kraševe Tortice ili Jane. Hoću li kupiti Gaudu ili Zdenku? Ma Zdenku jer domaće je ipak domaće! Zašto birati strani proizvod kad se na policama prehrambenih trgovina, ali i u ponudi usluga domaćih agencija ili tvrtki može pronaći mnogo kvalitetnija i vjerojatnije zamjena za nešto ‘naše’?! Domaće podrijetlo proizvoda potrošači pozitivno percipiraju pa je posljednjih nekoliko godina prisutan i trend podržavanja domaće proizvodnje u Hrvatskoj. Iz toga se može zaključiti da se marke žele označiti tom oznakom jer tako prenose na sebe pozitivnu percepciju brenda ‘Hrvatski proizvod’.

Miro Perić, viši copywriter u Imeldi Ogilvy, agenciji za odnose s javnošću i tržišno komuniciranje, ističe da uspješan slogan može postati dio svakodnevnoga govora, svojevrsna poštupalica koja će širokom upotrebljivom i te kako povećati svijest o proizvodu među potrošačima. Ako kvalitetan slogan naglašava domaće podrijetlo proizvoda, nedvojbeno je da će imati više utjecaja na povoljnije pozicioniranje na tržištu. Danas više nego prije domaće se tumači dobrim, dok se na strano gleda s određenom dozom sumnje. Neovisno o tome što su podaci o podrijetlu i sastavu jasno navedeni na ambalaži stranog proizvoda, mnogi će potrošači, poučeni iskustvima o.

‘Zdenka sir koji oduvijek volimo’, ‘Važno je zvati se Zdenka’, ‘Svako jutro jedno jaje organizmu snagu daje’ ili, primjerice ako ćemo malo zadirati u politiku, slogan ‘Zna se’ – takvi i slični slogani u sebi skrivaju određenu snagu i moć i u određenoj mjeri ostaju u svijesti potrošača. Uspjeh je uvjetovan i ovisi o mnogim čimbenicima, no poznato je istraživanje tržišta rezultira i dobrom odzivom potrošača i dobrom pozicijom na samom tržištu. Hrvati općenito vole domaće proizvode i opća je percepcija da su oni jednako kvalitetni ili kvalitetniji od inozemnih. Naravno, ovisi o segmentu tržišta, no to bi svakako mogla biti istina u prehrambenom sektoru, dok je u nekim drugim segmentima vrlo upitno.

• Dakako, osnovni preduvjet za učinkovitost takve komunikacije, odnosno takvog slogana jest istinitost tvrdnje. Ako je slogan potkrijepljen činjenicama te utemeljen na tradiciji domaće proizvodnje, on ne samo da će omogućiti proizvodu povoljnije pozicioniranje na tržištu nego i održati važnu ulogu u nastavku te tradicije, nadograđujući imidž proizvoda kao najkvalitetnijeg, prvog odabira kojemu strani konkurenti nisu dostojna alternativa – ističe Perić.

Da je kvalitetni slogan rezultat kompleksne brand-strategije koja definira pozicioniranje brenda u svijesti potrošača i na tržištu, objašnjava i Roberto Srpak, direktor agencije za tržišno komuniciranje Tridvajedan. – Za jasno pozicioniranje potrebno je prepoznati ključne potrebe i želje potrošača te definirati snagu i komparativnu prednost tvrtke, proizvoda ili usluge u odnosu na konkurenciju. Možda djeluje jednostavno, ali nije. Jasno pozicioniranje izdvaja vrhunske kompanije, odnosno brendove od onih koje su samo prosječne – objašnjava Srpak te dodaje da je slogan za brend iznimno važan komunikacijski alat koji jednostavno i nametljivo definira pozicioniranje brenda, njegovu komparativnu prednost u odnosu na konkurenciju te unificira sveukupnu tržišnu komunikaciju, što naposljetku donosi prepoznatljivost i potiče prodajne rezultate.

Komparativna prednost može biti i tradicija pa oglašivači svoje marke vežu uz nju ako im ona predstavlja komparativnu prednost u odnosu na konkurenciju te ako je tradicija jedna od vrijednosti marke koja se oglašava. Pritom je važno da je tradicija doista postojana, odnosno da proizvod uistinu postoji u tom respektabilnom obliku određen broj godina. Ako je ona samo verbalno izražena u komunikaciji, a nema realnu podlogu, u potrošača će doći do nevjere i automatski do manjeg sviđanja oglašavane marke.

Nadalje marke koje se vežu uz tradiciju trebale bi tradiciju imati u srži marke, odnosno tradicija bi trebala biti jedna od temeljnih vrijednosti te marke. To znači i da ciljano tržište tu tradiciju smatra relevantnom. Primjerice nema smisla oglašavati proizvod za mlade kao što je iPod i ciljati na tradiciju jer mladima ona ništa ne znači. Za razliku od toga dobar je primjer sir Zdenka kao jedan od najpoznatijih i najstarijih sireva u regiji i jedan od legendarnih brendova. Dugogodišnjom je tradicijom Zdenka prepoznata kao sir visoke kvalitete i jedinstvenog okusa. Iako je već određeno vrijeme na tržištu, zbog malih ulaganja u promociju, postala je već pomalo i zaboravljena među svojim korisnicima pa se u kampanjama krenulo upravo od emocija koje su ostale i koje je ponovno trebalo potaknuti.

• Osnovna je komparativna prednost brenda Zdenka tradicija i kvaliteta koja se odražava u jedinstvenom okusu. Navedeni elementi zapravo proizvode emocije. Kao što su nam provedena istraživanja tržišta pokazala, potrošači doista vole sir Zdenka jer ih podsjeća na djetinjstvo ili su o tome čuli od starijih i jer ima specifičan okus, čime se konkurencija ne može pohvaliti. To je ono na čemu Zdenka gradi svoju komunikaciju i što je izdvaja od konkurencije. Zato je novi slogan Zdenke ‘Zdenka – sir koji oduvijek volimo’ – objašnjava direktor agencije Tridvajedan koja je sa suradnicima radila kampanju za sir Zdenka.

I najnovija kampanja pod nazivom ‘Važno je zvati se Zdenka’ igra na emocije i donosi toplu obiteljsku priču te naglašava prave tradicionalne vrijednosti koje se oduvijek vezuju uz taj brend. Kreativna ideja kampanje izravno komunicira važnost brenda za siguran odabir kvalitete jer Zdenka osigurava upravo kvalitetu, raznovrsnost ponude, zavodljive okuse koji podižu raspoloženje i nude inspiraciju za svakodnevne životne poduhvate. Zato je, prilikom odabira, dobro znati što je za sir posebno važno, a važno je zvati se Zdenka. Ova kampanja još jednom ističe dugogodišnju tradiciju sireva Zdenka, koji su prepoznati kao sirevi visoke kvalitete i jedinstvenog okusa. Brojne su generacije odrasle uz te sireve koji su oduvijek omiljeni, jer su spravljeni od najfinijeg domaćeg mlijeka te su zdrav i hranjiv izbor za sve, a posebno za djecu.