Martin Terkorn

Još početkom godine u Porscheu su se nadali da će godinu završiti s dobitkom. Kraj se, međutim, pokazao vrlo neugodnim: najava 4,4 milijarde eura gubitka i dug od 11,4 milijarde eura. Ikona luksuznog automobilizma našla se i usred Volkswagenova ‘bratskog’ napada, odnosno namjere da kupi 49 posto udjela u Porscheu uz dogovor da će se dvije tvrtke posve spojiti do 2011. Šlag na tortu jest i imenovanje Martina Winterkorna, čelnika VW-a, šefom Porschea.

U natoč tomu da mnogi luksuzni brendovi nisu posebno osjetili udar krize, jer bogati su valjda uvijek bogati, a ako nisu oni, onda su neki drugi, Porsche je prošli mjesec bio prisiljen sa svijetom podijeliti neugodnu istinu. Još je prošle godine prestižni proizvođač skupih automobila koji su oduvijek bili simbol bogatstva zabilježio fenomenalan rezultat zaradivši 8,5 milijardi eura. Za kompaniju koja proizvodi samo 100 tisuća automobila na godinu izvrstan rezultat. No svjetska ekonomija prevrtljiva je ljubavnica, pa je kraj 2009. donio najavu gubitka od 4,4 milijarde eura i Porscheovu opterećenost dugom od 11,4 milijarde eura.

Ispostavilo se da je sjajan uspjeh prošle godine bio posljedica plana kupnje dodatnog, kontrolnog paketa Volkswagenovih dionica, čija je vrijednost sukladno tom planu porasla na više od tisuću eura za dionicu. S obzirom na to da Porsche već posjeduje velik udjel, skok vrijednosti Volkswagenovih dionica automatski je, pomalo apsurdno, značio i veću vrijednost Porscheova portfelja. To je bilo prošle godine; ove se godine kompanija morala posuti pepelom nakon što je u lipnju optimistično najavila dobit od milijardu eura na kraju godine. Da poniženje bude veće, ikona luksuznog automobilizma našla se usred Volkswagenova kontranapada, odnosno namjere da lovina kupnjom 49 posto udjela postane lovac do kraja godine za iznos od 3,9 milijardi eura, uz dogovor da će se dvije kompanije potpuno spojiti do 2011. Nije uvijek dobro biti preambicijozan.

Volkswagenovi ljudi već su počeli preuzimati uzde iz ruku drskog partnera. Hans Dieter Poetsch, šef Financija u VW-u, postao je i financijski šef u Porscheu. Isto je prijenos dužnosti obavljen i na razini glavnog i odgovornog imena. Odmah široke ruke, novi šefovi obećali su visok stupanj autonomije poraženom aspirantu pridodavši da će njihova neovisnost, kako to već bude, proizlaziti iz njihove uspješnosti. ‘Koliko je brend uspješan, toliko je neovisan’, rekao je Poetsch, što u praksi znači da Volkswagen još ne namjerava potpuno preuzeti kontrolu nad financijama u Porscheu. Sve u svemu, čini se kao kraj neovisnosti za još jedan tradicionalni brend koji je uspješno prebrodio razne potrese u svjetskoj ekonomiji.

Točnije, još od 1931., kad je Ferdinand Porsche osnovao kompaniju prilično neharmoničnog naziva Dr. Ing. h. c. F. Porsche GmbH, što je vjerojatno jedini, ili jedan od rijetkih, slučajeva stavljanja pune akademske titule u naziv kompanije. Još je zanimljivije da je riječ o počasnom doktoratu jer Porsche nikad nije stekao službene fakultetske kvalifikacije. I najveći, izgleda, pate od sitničavih kompleksa.

Nova kompanija sjedište je imala u Stuttgartu i u početku nije proizvodila automobile, nego je nudila razvoj motora i konzultantske usluge. Pojavit se u kompaniji počela stvarati gotovo usporedno s dolaskom Hitlera na vlast. Nova vlast zatražila je od Porschea da se angažira na projektu ‘narodskog auta’ Volkswagen, koji je naišao na neke tehničke teškoće. Njegovo rješenje urodilo je antologijom automobilizma – Bubom. Prvi automobil pod imenom Porsche bio je Porsche 64, izrađen u osviti Drugog svjetskog rata, 1939., i u svojoj je izvedbi posudio niz dijelova iz Bubina dizajna koji će ostati glavni izvor inspiracije za Porsche sve do 1964.

Izbijanje rata automatski je značilo okretanje ratnoj proizvodnji, pa Porsche počinje dizajnirati modele teških tenkova, iako ne uspijeva potpisati ugovore s Vladom, a Volkswagen preinačuje Bubu u Kubelwagen i drugu verziju, Schwimmwagen. Kraj rata pak donosi neugodne obrate dotadašnjem vlasniku. Britanci preuzimaju tvornicu u Wolfsburgu, smjenjuju Ferdinanda i optužuju ga za ratni zločin. Ne sa svim iz hira, jer dr. Porsche nastavio je tijekom rata raditi na Volkswagenovu projektu uz poneki savjet Hitleru kako povećati efikasnost proizvodnje ratne opreme. Do suda, ipak, nikad nije stigao, ali 20 je mjeseci proveo u zatvoru.

Budući da krv nije voda, njegov sin Ferry odlučio je, onako više iz hobija, dizajnirati svoj auto jer nije mogao naći model koji bi zadovoljio njegove apetite, u isto vrijeme održavajući kompaniju na životu servisiranjem svačega, dok se ‘ćaća’ ne vrati iz zatvora. Slijedom novih koncepcija u kapitalizmu mladi je Porsche prije ulaska u ozbiljnu proizvodnju zatražio ispitivanje tržišta da bi se utvrdilo želi li šira javnost skupi ručno izrađen sportski automobil. Izgleda da je htjela. Novi početak za kompaniju bio je skroman.

Prvi model nakon kraja rata 356 napravljen je u maloj čeličani u mjestu Gmundu u Austriji i temeljio se na Bubi. Upravo taj model mnogi smatraju prvim službenim Porschemom jer je prvi s brendom Porsche. Mala, pomalo improvizirana tvornica izbacivala je pet mukom izađenih komada na mjesec. Porsche ponovno počinje širiti poslovanje 1948., kad sklapa dogovor s bratskim Volkswagenom o uporabi njegove, osjetno razvijene, operacije diljem Njemačke i Austrije, što nešto poslije dovodi i do seljenja u Stuttgart te posljednjično povećanja proizvodnih kapaciteta. Pedesete su vrijeme renesanse i procvata kompanije koja već tada zadovoljava želje filmskih zvijezda i brodarskih magnata. Smrt Jamesa Deana u njezinu Spyderu možda je razalostila svijet, ali svakako je pridonijela daljnjem širenju popularnosti brenda.

Velika prekretnica događa se 1964. Tada je proizveden jedan od najpoznatijih automobila svih vremena, nezaobilazni 911, koji je i danas, uz razne preinake, ali s gotovo istim osnovnim dizajnom, simbol skupog sportskog auta kao i same kompanije. Nakon niza godina u kojima su se njihovi modeli uvelike oslanjali na Bubu, u Porscheu su odlučili da je vrijeme za temeljitu promjenu i savsm nov dizajn. Iste godine iz tvornice je izašao posljednji automobil iz serije 356 koja je kompaniji donijela svjetsku slavu.

U tom trenutku ključnu ulogu u tom prepoznatljivu dizajnu imala je već treća generacija Porschea, odnosno Ferryjev sin Ferdinand Alexander, što je rezultiralo i trzavica s dotašnjim šefom dizajna Erwinom Komendom. Osam godina poslije ni obiteljska sloga više nije bila na zavidnoj razini, pa kompanija mijenja pravni oblik u javnu kompaniju s upravnim odborom, u kojem nema članova obitelji, i nadzornim, rezerviranim uglavnom za obitelj.

Prvi šef kompanije izvan obitelji bio je Ernst Fuhrmann, dugogodišnji zapošlenik u Odjelu za razvoj motora koji će ostati zapamćen jedino po želji da ukine 911 i zamijeni ga novim modelom, 928-icom, što mu, srećom, nije pošlo za rukom iako je 928 zaživio. Porsche je dosezao svoj zenit, što dokazuje i činjenica da su rivali poput Rolls Roycea i Mercedes-Benz dogovarali suradnju s njim.

Druga polovina 80-ih i početak 90-ih označit će kako vrhunac tako i pad kompanije. Nakon niske relativno anonimnih direktora 1993. na čelo kompanije dolazi Wendelin Wiedeking, doveden da bi konsolidirao i stabilizirao sve lošije poslovanje. Odmah se baca na posao, dakako, prije svega rezanjem troškova, ali i dovođenjem stručnjaka iz Japana koji su u Porsche uveli neke od ključnih procedura iz Japana odgovornih za strelovit uspon japanske automobilske industrije. Sljedeći dobar potez bila je Wiedekingova odluka da se za američko tržište razvije nova varijanta sportskog automobila uz nižu cijenu od one modela 911. Rezultat je početak proizvodnje još jednog u nizu uspjeha Porsche Boxtera 1996., rasprodanog godinu unaprijed. Zahvaljujući energičnom novom šefu kompanija je izašla iz minusa 1995. i ušla u plus godinu poslije.

Odnos Volkswagena i Porschea ima dugu povijest, od početka obiju kompanija. Osim na Volkswagenovoj Bubi surađivali su na nekoliko Porscheovih modela, no službeno su se u financijskom smislu povezali ipak tek 2005., kad je Porsche u namjeri da spasi dugogodišnjeg partnera od potencijalnog preuzimanja kupio 18,65 posto u VW-u, stekavši tako pravo veta.

To se pokazalo nedovoljnim za sigurno sprječavanje preuzimanja nakon što je Europski sud pravde presudio protiv njemačkog zakona koji je efektivno štitio Volkswagen od preuzimanja. Porsche stoga provodi daljnje preventivne mjere povećanjem udjela na 35 posto i poslije na čak 50,8 posto, da bi ova godina donijela potpun preokret i dogovor između dviju kompanije o integriranju, ali pod Volkswagenovom upravom uz kupnju 49 posto udjela u Porscheu, kojem se previše omililo grickanje nekoć prijateljskog VW-a, što je i rezultiralo golemim dugom. Ako ništa drugo, Porscheov primjer pokazuje koliko je okrutna i prevrtljiva priroda biznisa.

Iako se dogovor tek treba realizirati, čini se da je ovo još jedan kraj velikog obiteljskog brenda u obliku zasebne kompanije, dio šireg trenda koji vlada otprilike od 2000., kad je niz tradicionalnih, nerijetko obiteljskih, brendova prestalo neovisno poslovati, mnogi od njih nakon više od stotinu godina postojanja.