TIGER WOODS Sponzori osjetljivi na preljubničke afere i ovisničke sklonosti

Sponzori osjetljivi na preljubničke afere i ovisničke sklonosti. Aktualne afere jednog od najvećih sportaša današnjice, golfaša Tigera Woodsa već su rezultirale najavom o prekidu karijere, ali i raskidom jednog ugovora, i to s Pepsi&Co.-om, koji je proljetos lansirao piće Gatorade Tiger Focus.

O što ga je supruga ‘zviznula’ pa licom za golf zbog niza afera nije ništa prema onom što bi se moglo dogoditi njegovu bankovnom računu. Jedan od najvećih sportaša današnjice Tiger Woods prometnuo se i u najbolje plaćene, i to samo zahvaljujući sponzorskim ugovorima s tvrtkama poput Pepsi&Co.-a, AT&T-ija, Nikea i Gillettea koji mu, prema Forbesu, donose nevjerojatnih 100 milijuna dolara na godini. Woods je godinama bio u vrlo dobroj pregovaračkoj poziciji, i to upravo zbog svog imidža finog i uglađenog gospodina koji ‘rastura’ na golfskim terenima. No on je, pokazali su nedavni događaji, sve samo ne uglađen, uzme li se u obzir da je uspio spavati s najmanje sedam tijekom braka koje su pak jedva dočekale svojih pet minuta slave i prodale priču o nekom drugom tigru iz spavaće sobe.

I dok bi, možda, u drukčijim okolnostima novi imidž zavodnika i ovisnika o seksu mogao ‘upaliti’, odnosno prodati se, s Woodsom je to sasvim druga priča jer su se ugledne kompanije vezale uz njegov brend i uz pomoć njegova lika i djela promicale vlastite proizvode i usluge. Izgleda da su afere (osim s upitnim nastavkom braka) i najava o prekidu sportske karijere već rezultirale prekidom jednog ugovora, i to s Pepsi&Co.-om, tvrtkom koja je proljetos lansirala piće Gatorade Tiger Focus namijenjeno svima koji žele smanjiti mentalni i fizički stres.

U kompaniji su demantirali medijske napise da od Woodsa odustaju zbog njegovih bračnih afera i objasnili da već nekoliko mjeseci planiraju povući piće i napraviti mjesta za neke nove, inovativne proizvode. Međutim, malo im tko vjeruje jer u utorak, kad je objavljena vijest o prekidu ugovora s Woodsom, nisu znali objasniti hoće li se on i dalje pojavljivati u reklamama do sljedeće godine, kad je zakazano povlačenje pića s trgovinskih policija. Kako je za Ad Age rekao stručnjak za sportske marke, Robert Tuchman, bizarna prometna nezgoda koju je nedavno prouzročio i afere s djevojkama koje su počele iskakati kao iz paštete na kraju balade ipak će ostaviti traga na brendu Tigera Woodsa.

Bez obzira na činjenice, snaga brenda u njegovim je rukama, i on će se razvijati ovisno o tome kako će se Tiger Woods nositi sa situacijom. Najbolja stvar koju može napraviti jest da bude potpuno iskren i otvoren o onome što se dogodilo, rekao je Tuchman. S obzirom na to da je tijekom svoje karijere prodavao istinu i besprijekoran životni stil, a raspolaže s više nego solidnim bankovnim računom i bazom obožavatelja, jasno je zašto je afera toliko zainteresirala javnost. U Ad Ageu potrudili su se i izračunali da je u prvih tjedan dana otkako je vijest ugledala svjetlost dana na Google Newsu osvanulo čak 7,5 tisuća članaka i bezbroj komentara korisnika i blogovskih prepucavanja.

Neke od zamjerki idu na račun toga što je odbio sastati se s policajcima (floridski zakon to mu omogućava) koji istražuju prometnu nezgodu, odnosno njegov sudar s uličnim inventarom. Drugi pak tvrde da je komentar poput ‘nanio sam bol svojoj obitelji i sada me pustite na miru’ nedovoljan jer Woods takvom izjavom teško može natjerati javnost da ga pusti na miru.

Kao što to obično biva, sa slučajem Tigera Woodsa odlučili su se pozabaviti i stručnjaci za odnose s javnošću i u medijima iznijeti svoj pogled na stvari te preporučiti što bi on sad trebao učiniti. Lekcija iz kriznog PR osvanula je i na portalu Fox Newsa, s time da je autor članka John Tantillo samouvjereno ustvrdio da brendu Tigera Woodsa neće naštetiti te za njega nesretna okolnost. Naime, Tantillo je ustvrdio da se snaga Tigerova brenda temelji na njegovoj sportskoj izvedbi. Na stranu to što je poznat i kao filantrop i obiteljski čovjek, on je, prema Foxovu analitičaru, svoje ime u svijetu ipak izgradio na osnovi svojih gotovo nadljudskih sportskih sposobnosti.

Iz toga proizlazi da je najvažnije to što uspijeva napraviti na golfskom terenu. Iz afere će pak izaći neokaljana imidža bude li se držao klasičnoga ‘kriznog akcijskog plana’. Potonje znači da bi trebao reagirati brzo, iskreno, preuzeti odgovornost i napraviti akcijski plan. I dok je teško reći je li bio iskren, može ga se pohvaliti zbog toga što je preuzeo odgovornost, i sve to samo jednom objavom za medije. No može li ona zadovoljiti mase? Na Foxu tvrde da može jer je ton bio nevjerojatno ponizan, a njegova supruga, naravno, stavljena na pijedestal. No istina je ipak da takav potez može biti sasvim dovoljan, osim ako se ponovno ne pojavljuje kakva djevojka sa svjedočanstvom ili detaljima o životu nekoga drugog Tigera Woodsa, kakvog javnost ne poznaje.

Kad je riječ o akcijskom planu, on je, tvrde stručnjaci, koristan ako je afera vezana uz zloupotrebu droge ili alkohola. Izgleda otprilike tako da ugroženi ‘celebrity’ iznese plan oporavka ili puta do ‘bolje osobe’. Na kraju krajeva, uvijek može skrenuti pozornost svojih najvećih obožavatelja, muškaraca koji će ga i dalje gledati samo kao golfašku zvijezdu kojoj se, eto, omaklo. Naravno, trebat će proći mjeseci prije negdje što se kompanije ne uvjeru da je Tiger i dalje velika zvijezda koju se isplati vezati uz brend. Dotad se može očekivati privremeno zamrzavanje promidžbenih aktivnosti, a tek onda, poput Pepsi&Co.-a, raskid ugovora uz bilo koju izliku.

No ostaje činjenica da će Woods, i ako mu brend bude na ‘čekanju’, izgubiti milijune, doduše, kao i kompanije koje su ga plaćale osmeroznamenkaškim ciframa. A tek eventualni raskid braka? U svakom slučaju, napoznatiji golfaš na svijetu vjerojatno se već sada duboko kaje zbog neprimjerenih poteza. Razvoj situacije pokazat će i koliko vrijede postulati kriznog komuniciranja. Možda iz njegova slučaja nauče nešto i domaće zvijezde koje su se također, pogotovo u posljednje vrijeme, našle u sličnim životnim situacijama, primjerice Goran Ivanišević. Sreća je za domaće kompanije što one nisu bile u prilici, ili to nisu prepoznale, ‘keširati’ silne iznose samo da bi sliku kakvu one imaju u javnosti projicirale na vlastiti brend.