NOVA GENERACIJA Žene drže tri kuta globalne potrošnje

Sposobnost žena da troše odavno je poznata, ali danas su razmjeri ženske potrošnje (izravne ili neizravne) dosegnuli 12 bilijuna dolara od ukupnih 18,4 bilijuna koliko se na godinu troši na globalnoj razini. Pritom posebno raste segment online-šopinga. Čak su i u Hrvatskoj glavnina internetskih surfera žene.

S vaki pametan poduzetnik koji posao gradi prema kovanici misli globalno, djeluj lokalno, sigurno je razmišljao o tome što donosi razvoj takozvanih brzorastućih tržišta daleke Azije. I dok se pripremaju za konkurenciju iz Indije i Kine, zanemarili su jedan segment kupaca koji raste brže od spomenutih. Dragu gospodo poduzetnici, riječ je o ženama. Vašim kćerkama, majkama, suprugama i ljubavnicama koje će u skoroj budućnosti (ili već jesu) biti ključni pokretači globalne ekonomije. Premda je njihova sposobnost da troše odavno poznata, vjerovatno malo tko zna da su razmjeri ženske potrošnje dosegnuli 12 bilijuna dolara (podaci Boston Consulting Groupa) od ukupnih 18,4 bilijuna koji se na godinu troše na globalnoj razini. Iako nije riječ o iznosima koje žene izravno troše, činjenica da kontroliraju ili donose odluku o potrošnji tolikog iznosa frapantna je.

Pitanje targetiranja ženskih potrošača trebalo bi biti u fokusu marketinga u mjesecima koji slijede, a to neće biti nimalo lako budući da novija istraživanja pokazuju kako se um moderne žene promijenio u posljednjih nekoliko godina, a stvari koje su ‘palile’ prije više ne funkcioniraju. Prema izvješću Advertising Agea znakovitog imena ‘The rise of the real mom’ (Napredak stvarne mame), stvari se rapidno mijenjaju pošto generacija ‘millenials’ (rođenih između 1980. i 1995.) postaju roditelji. Te mlade majke neopeterećeno pristupaju svojoj novoj ulozi, ne teže savršenstvu i teško da će se natjecati sa svojom generacijom koja će napraviti savršeni ‘muffin’ ili najbolje uštrkati košulju svog supruga. One čitaju knjige koje promoviraju nesavršenstvo poput američkih bestsela ‘Perfect Madness’ ili ‘Even June Clever Would Forget the Juice Box’, koji govore o tome kako i bez težnje idealu dame mogu savim pristojno odraditi ulogu dobre odgajateljice, neloše ljubavnice, a i raditi na vlastitu samopouzdanju. Naravno, ta filozofija ide i dalje od majčinstva.

Naime, žene novoga doba svjesne su da moraju tu i tamo pristajati na kompromise i ne postoje nikakva potpitanja kad je riječ o odabiru stila života kakav mogu ili žele voditi. Bolje rečeno, apsolutno su svjesne činjenice da ganjanje karijere znači manje vremena provedenog s obitelji, ali i više autonomije i prihoda tako da nemaju namjeru dokazivati suprotno, već se prilagoditi toj nesretnoj konstelaciji i od nečega napokon i odustati. Za razliku od generacije X, odgojene pod motom da ništa nije nemoguće, nove žene teže efikasnosti i prema tome kroje svoje dnevne aktivnosti, ali i kupovne navike. E tu sad kreću problemi kad je riječ o tome kako i na koji način pristupiti suvremenom ženi koja je voljna trošiti. Kako vele u Advertising Ageu, ‘stvarne mame’ imaju međusobno malo toga zajedničkog, svaka svijet doživljava na svoj način, naravno, prema šarolikim iskustvima koje su stekle tijekom života, a od oglašivača očekuju da prihvate te razlike i prestanu uniformirati, odnosno, slikovito rečeno, prekinu ružičaste reklamne kampanje s ‘puff puff’ detaljima. One su u potrazi za rješenjima, proizvodima ili uslugama koje im pomažu da upravljaju svojim životom, smanje stres i oslobode vrijeme u kojem se mogu baviti same sa sobom. I dok se one trude prihvatiti svoje nesvjesnosti, od brendova očekuju da ih u tome prate, a posebno će se ‘sljubiti’ s onima koji im pomažu u tome da komuniciraju svoj identitet neovisno o majčinstvu i poslu.

Jedan od dobrih primjera koji izdvajaju brend je plastičnog posuda Dixie koji se nakon jela jednostavno bac u koš za smeće. U svojim promotivnim kampanjama upravo je igrao na kartu uštede vremena poručujući majkama da što manje vremena provedu perući posuđe, mogu se više družiti sa svojom djecom. U televizijskim spotovima Dixie praktički dopušta majkama da poslužuju plastične tanjure i tako ne budu ‘savršene kućanice’. I brend grickalica Frito Lay odlučio se pridružiti novom trendu ‘nesavršenih majki’. Nakon što je otkrio da su upravo gospođe njegovi česti kupci koji čips i štapiće kupuju za članove svoje obitelji, ali ne i za sebe, odlučio je uvrstiti proizvode koje i one mogu kupovati, a da ne osjećaju grižnju savjesti. Dame od nedavno mogu sjediti pred televizorom i grickati Frito Lay grickalice sa samo 100 kalorija ili SmartFood kokice s kalcijem i vlaknima, ali i pretraživati internetsku stranicu awomansworld.com, na kojoj su detaljni opisi proizvoda i kratki animirani filmovi o sirotim mamama u svakodnevnom stresu, igrati igrice i povezati se s drugim damama sa sličnim životnim stilom.

U skladu s tezom da su suvremene žene brže i fokusirane i tijekom kupnje, raste i segment online-šopinga, ali i online-promocije proizvoda bilo kroz kompanijske internetske stranice ili kroz forume i socijalne mreže. Pošto je sintagma ‘digitalni marketing’ posebno popularna posljednjih mjeseci, a bit će tako i u idućim godinama, kompanije bi se trebale intenzivnije baciti na ženske kupce koje vrijeme provode u virtualnom svijetu. A njih je sve više. Čak su i u Hrvatskoj glavnina internetskih surfera žene.

Kao što je pokazalo globalno istraživanje latinoameričke kompanije Bolse, internetom se svakodnevno koristi 700 milijuna žena, koje u svojim rukama drže 2,4 milijarde mobitela. Njima je zajedničko da žele biti najbolje u onome što rade, vrlo rado pričaju o sebi i svojim osjećajima, a i vrlo su susretljive i kad je riječ o tuđim iskustvima. Na internetu, pak, tragaju sa ženama koje imaju slična iskustva kao i one i koriste tehnologiju kako bi promatrane i kontrolirale svoju okolinu. Njih tri četvrtine komunicira putem socijalnih mreža, nešto više od polovine putem blogova, 40 posto na forumima, a tek njih 16 posto redovito koristi model kakav je Twitter. Dobro je znati i da se 75 posto voli na internetu informirati o obitelji i prijateljima, 72 posto samo zabavljati, 52 posto povezivati s ljudima, a tridesetak posto razmjenjivati mišljenja i informacije. Oglasićači bi vjerojatno najradije da ih što više vrijeme provodi šopingirajući i kliktajući po njihovim korporativnim stranicama, ali budući da to nije tako, morat će zasukati rukave ne bi li se diskretno i uz mnogo razumijevanja nametnuli modernim ženama.

I u skladu s onom stalom ‘stalna samo mijena jest’, ovo je tek početak nove ženske revolucije i sasvim sigurno će generacije koje odgoje millenialska sasvim drugačije reagirati na marke-tinski podražaje poduzetničkog sektora. Kako su zaključili u Advertising Ageu, marketingaši danas trebaju doći do onog ‘ostatka od života’ koji žene vode nakon što obave svoje zadatke majke ili menadžerice. Naravno, kako se mijenja uloga žene u društvu, odnosno njihov mentalni sklop, preferencije i način na koji žive, tako se mijenjaju i muškarci. No, kako bi se reklo ‘o tom-potom’. Ipak ljepši spol kontrolira gotovo 70 posto ukupnog novca koji se godišnje potroši na globalnoj razini.