Nismo prijetili izdavačima, nego ih pozvali na akciju

Zašto je HURA, suosnivačica ABC-a, ‘zaprijetila’ izdavačima da će sredstva preseći na televizije ne izadu li s podacima o nakladi? HURA nije zaprijetila izdavačima, nego sugerirala koje zajedničke akcije svi sudionici na tržištu oglašavanja moraju provesti da bi povećali transparentnost i spriječili odljev proračuna u medije s jasnom metrikom. Agencije u HURA-inu sastavu ne upravljaju autonomno oglašnim proračunima, zato odluke donose oglašivači čijim se novcem obavlja oglašavanje.

Kako komentirate reakciju izdavača? Članstvo u ABC-u jest dobrovoljno. Ne želite li biti član, dovoljno je to jasno reći. Prilikom pokretanja ABC-a u nekoj zemlji izdavanje koje svoje deklarirane podatke ne mogu potvrditi neovisnom revizijom često pokušavaju naći zamjerku ABC-ovu sustavu i metodologiji ili diskreditirati bilo koga vezanog uz taj. Nažalost, neki od naših velikih izdavača koji su bili uključeni u projekt, i to od razrade ideje, dakle prije osnivanja, i koji su projektom morali upravljati, upotrijebili su upravo tu strategiju, što ne doživljavam kao koristan potez. Osim toga, strani vlasnici ili suvlasnici tih medija na svojim matičnim tržištima dio su ABC-ova sustava. Tako pokazuju distinkciju između tretmana svojih oglašivača kojima pružaju punu informaciju i naših, kojima je dovoljan podatak o čitanosti. U Hrvatskoj je za sada korist koji donosi ABC-ov sustav prepoznalo pet izdavača koji su u projekt učlanili šest svojih izdanja. Očekujem da će tijekom godine projektu pristupiti još dvadesetak izdavača. Članovi izdavači jesu Lider press, Oglašnik, Iće i piće, Egmont i Sak media.

Možete li uspoređivati kriterij naklade i čitanosti? Mora li jedan isključivati drugoga? Čitanost i naklada dva su različita pojma. Prvi se utvrđuje istraživačkim postupkom, a drugi mjerenjem – i potvrđuje revizijom. Na svim se razvijenim oglašnim tržištima prilikom planiranja oglašavanja upotrebljavaju oba kriterija. To su komplementarne informacije od kojih jedna ne isključuje drugu. Oglašivači koji u svojim akcijama upotrebljavaju insertaciju posvećuju više pozornosti otisnutoj i prodanoj nakladi, a drugima je podjednako važno sagledati podatke o prodaji i čitanosti. U situacijama naglog pada naklada podaci prikupljeni istraživanjem izdavačima se čine manje bolni jer je tijekom provedbe istraživanja teško eliminirati društveno poželjne odgovore. Zato će u krizi rijetko tko priznati da je osiromašio i da je tomu prilagodio čitateljske navike.