Sedam postaja s dobrim dosegom

Za profitabilnost radija u Hrvatskoj, smatraju profesionalci, važna je čujnost bez obzira je li riječ o nacionalnim, regionalnim, županijskim ili koncesijama na razini najvećih hrvatskih gradova. To ujedno odgovara i inozemnoj praksi. Regulatorna tijela u Bavarskoj za područja s manje od 25 tisuća stanovnika ni ne razmatraju dodjeljivanje koncesije. Njihove su procjene da radiopostaja mora pokrivati područje od oko 250 tisuća stanovnika da bi bila profitabilna. U Hrvatskoj takav doseg ima sedam radijskih postaja, a desetak vodećih postaja dijeli oko 70 posto ukupnoga radijskog oglasičačkog proračuna, koji je prema podacima Hrvatske udruge radija i novina u 2008. iznosio u bruto vrijednosti blizu petsto milijuna kuna.

Narodni radio i Antena Zagreb ukupno imaju oko 900 tisuća slušatelja. U posljednje dvije godine njihova je slušanost porasla, kao i slušanost Hrvatskog radija, koji je s druge pozicije potisnuo Otvoreni radio. Najveći je gubitnik Radio 101, koji je s pete pao na desetu poziciju.

Najslušanijih na županijskoj razini koje mogu računati na jake i bolje plaćene marketinške kampanje. Tamo je, prema istraživanju Media Metra, bio prije dvije godine, da bi danas pao na desetu poziciju. Poziciju je otada izgubio i Otvoreni radio. Držao je drugu poziciju, a danas ga je pretekao Hrvatski radio (1. program). Radio Dalmacija, tada četvrtu postaju prema slušanosti, danas je zamijenila Radio Antena (bivši Obiteljski).

Iako su se pozicije među prvih deset najslušanijih presložile, one i dalje mogu računati na pristojne prihode od oglasičavanja, što neće biti sudbina za ostale na tržištu. Martin Milinković, predavač kolegija Radio na Visokoj novinarskoj školi, ističe da agencije za zakup medija u pravilu dio oglasičnog prostora zakupljuju na najslušanijim radijskim postajama s nacionalnom koncesijom kao što su Narodni radio ili Otvoreni radio, a drugi dio zakupljavanja usmjeren je na jake lokalne radiopostaje. Primjeri toga su Radio Antena u Zagrebu, Radio Dalmacija u Splitu-dalmatinskoj županiji ili Radio Kaj u Krapinsko-zagorskoj županiji.

U Hrvatskoj se za slušatelje bori ukupno 157 radijskih postaja, kojima osnovni izvor prihoda dolazi od reklama (osim Hrvatskog radija, koji se dijelom pokriva od preplate), a pad oglašavanja od 10 posto, koji se očekuje u 2010., smatraju naši sugovornici, u pitanje bi mogao dovesti opstanak malih, lokalnih radijskih postaja, koje drže 80 posto tržišta, a kojima se prihodi u pravilu kreću do najviše dva milijuna kuna.

S druge strane, u društvu najslušanijih predvodnik je i dalje Narodni radio, koji je uz Radio Antenu iznikao iz ruku Juraja Hrvačića, poznatoga medijskog magnata. Na listi agencije Media Metra zauzima lidersku poziciju s pola milijuna slušatelja i ‘šiša’ Hrvatskih radio 1. program. Narodni radio vodi Franjo Greguric, bivši direktor bivšega Obiteljskog radija. Tu popularnu radiopostaju uskoro očekuje redizajnirana programska shema kako bi ga se kao i u slučaju postaje Antene Zagreb (bivšeg Obiteljskog radija) prilagodilo europskim standardima.

Prema riječima direktorice prodaje Olinke Pavić Perović, Narodni radio sekundarne slušatelje (cross tuners) dijeli s nacionalno prisutnim Otvorenim radijem i regionalnom Antenom Zagreb, a s druge strane sa Slavonskim radijem, Radio Dalmacijom i drugim lokalnim radijima.

Cilj nam je u svoje u primarno slušateljstvo u dnevnom dosegu pridružiti što više slušatelja koje dijelimo s drugim radiopostajama u tjednom dosegu. Zato je važno snažno ispunjavanje želja slušatelja, svaki dan. Slušatelj mora znati da će na našoj frekvenciji uvijek čuti svoju omiljenu glazbu ili voditelja. Riječ je o povjerenju i ispunjavanju obećanja brenda. Emocionalno brendiranje posebno je važno upravo za radio kao medijsku atmosferu s kojim slušatelj razvija poseban odnos – ističe direktorica prodaje Narodnog radija. Dodaje da je kriza umanjila broj oglasa u reklamnim blokovima, ali da je istodobno porasla prodaja kreativnih oglasnih formata.

Programska i produkcijska transformacija Obiteljskog radija u Antenu Zagreb, koja je prema mnogima utrla novi trend svim ostalim komercijalnim postajama, završena je prije godinu i pol dana da bi danas prema slušanosti bila prva na listi s koncesijom za emitiranje na županijskoj razini. Usprkos liderskoj poziciji te optimističnim očekivanjima Uprave u pogledu prihoda za prošlu godinu (koji bi trebali biti na razini 2008. kada je ostvareno 27,6 milijuna kuna) direktor Ivan Jurić Katunić tvrdi da na radijskom tržištu nikome nije bilo lako poslovati, a težak posao tek slijedi.

Ove godine vidjet će se realna dubina krize te će to biti razdoblje borbe za opstanak. Uspjet će oni koji zadrže razinu prihoda i smanje troškove, a da pri tome zadrže i/ili unaprijede kvalitetu programa. Nećemo rezati investicije u programu jer bi uštede utjecale na kvalitetu programa, a taj bi se negativan trend brzo osjetio i na prodaji, ali i gubljenju tržišnog udjela – ističe Katunić.

Lepršav program namijenjen glazbenom ukusu široke publike i temu života mladih zagrebačkih obitelji, ističe, rađen je prema konceptu na koji funkcionira većina modernih komercijalnih radiopostaja, u minutu se zna koliko će trajati reklama, najava i emisija i zašto. Okosnica su glazbeni hitovi osamdesetih, devdesetih i nova glazba, što se kombinira s kratkim vijestima, servisnim informacijama i ostalim zabavnim sadržajima te s poznatim voditeljskim imenima. Od prvog dana emitira se program i preko weba, a prema riječima direktora Kaćunića, broj web-slušatelja od tada je porastao više od 150 posto tako da su u prosincu na webu zabilježili oko 200.000 slušanja duljih od 15 minuta.

Svjesni smo činjenice da je u Americi prihod od streaminga, prema podacima iz travnja 2009., učetverostručen i da će taj trend zahvatiti i hrvatsko tržište – naglasio je direktor radija Antene Zagreb.

Prema slušanosti jedna od najjačih postaja na listi sa županijskom koncesijom je Radio Dalmacija, koja pokriva Splitsko-dalmatinsku županiju. U prošloj se godini borila s padom prihoda od oglašavanja od 12 posto. Direktor Davor Marić rekao je da je od čiste radijske djelatnosti u 2009. radio uprihodio 16 milijuna, što je dva milijuna manje nego 2008.

Iskazana dobit za 2009. godinu bit će manja do 15 posto, ali prošle godine nije bilo otpuštanja. Usprkos tržišnim (ne)prilikama Marić tvrdi da je interna stopa profitabilnosti (rentabilnosti) Radio Dalmacije viša od 20 posto te smatra da bi i kod ostalih vodećih radija, izuzevši Radio 101, trebalo očekivati isto. Radio Dalmacija i dalje zapošljava 35 stalnih te još tridesetak suradnika.

Recesija poslovna politika izmijenila nam je prioritete. Sada je najvažnije prvo platiti državi PDV, banci kredit, jer su zatezne kamate omča oko vrata. Zatim plaćamo sve ono bez čega radijski odašiljači mogu zaštititi: satelit, najmove za odašiljače, autorska prava, telefoniju, struju, leasing opreme i vozila, pa na kraju plaće i honorare – istaknuo je Marić.

Recesija je utjecala i da se nakon višegodišnjeg održavanja web-stranica radija, zamijenjena kao news portal, zbog mjesečnih troškova viših od 30 tisuća kuna pretvori u glazbenu. Danas je održava jedan urednik, a iako su prihodi ostali zanemarivi u odnosu na ukupan prihod broj posjetitelja se u međuvremenu povećao.

Globalizacija gospodarstva, smatraju naši sugovornici, već desetak godina istiskuje s hrvatske scene lokalne kompanije koje su oglašavali na gradskim radiopostajama i donosile im polovinu godišnjeg prihoda. Veliki oglašivači proračune plaširaju na nacionalne televizije, print, vanjsko oglašavanje i internet, a radijske kampanje na jake radiopostaje s velikim dosegom na ciljnoj skupini. Tko od radijskih postaja uspije preuzeti više iz marketinškoga kolača i uspije se održati ove godine, trebat će što više razvijati poslovanje u internetskom mediju te pronaći i nove izvore prihoda iz područja izdavaštva, koncertne djelatnosti, sponzorstava i drugih događanja koja se daju radijski promovirati.