Najprije autentičnost, a onda dobar PR

Ipak, analitičari su uvjereni da ovakva seoba na internet ne znači kraj klasičnih medija. Tradicionalni mediji neće nestati. Većina iz kategorije klasičnih medija razvit će se i uspostaviti ravnopravnost između online i offline produkcije. Internet će postati motor koji potiče sve vrste medija, tjera ih na zanimljivo pisanje, interaktivne i videosadržaje – izjavio je Don Bates, suvodičelj istraživanja na Sveučilištu ‘George Washington’.

Internet doista obiluje mnoštvom zanimljivih ‘caka’. Istraživači sa Sveučilišta Pennsylvania proučavali su, primjerice, koji se tekstovi iz The New York Timesa najviše ‘forwardiraju’ u mejlovima. Provjeravali su ‘forwarde’ svakih 15 minuta tijekom više od pola godine i analizirali sadržaj tisuća Timesovih tekstova. Vodili su pritom računa i o tome kako su tekstovi bili smješteni u tiskanim izdanjima i kako su bili postavljeni na naslovnicu portala. I onda su se šokirali rezultatima jer su u vodu pale pretpostavke da čitatelji svojim bližnjima, prijateljima, kolegama, obitelji radije prosljeđuju tekstove sa šokantnim otkrićima nego napise koje zahtijevaju intelektualni napor.

Upravo suprotno. Pokazalo se da se najviše prosljeđuju napisi s pozitivnim sadržajem koji potiče optimizam, ali na vrhu top-liste najprosljeđivanijih bili su tekstovi sa znanstvenim sadržajem. Istraživanje je također pokazalo da se među ‘najforwardiranijima’ nalazi 20 posto tekstova objavljenih na internetskoj naslovici Timesa, ali i 30 posto onih s informacijama iz znanosti. Primjerice, među najpopularnijim naslovima bio je tekst ‘Obećanje i moć ribonukleinske kiseline’. Jedan od razloga zašto takve tekstove običavamo slati svojim najbližima, smatraju znanstvenici, leži u klasičnoj teoriji tipa: ‘Dat ću ti nešto što ima vrijednost u praksi nadajući se da ćeš mi jednog dana vratiti uslugu’. Usto, kažu, volimo se i praviti važni i pokazati ‘svojima’ kako smo informirani, a nimalo nije zanemarivo da nam je važno podijeliti sa svijetom neke dosad neotkrivene tajne.

Zbog takvih i sličnih istraživanja redakcije u svijetu presložile su svoje snage i čak zaposlile osobe zadužene samo za praćenje društvenih mreža, stvaranje novih sadržaja, pa i izvještavanje sa stranica virtualnih zajednica. Ipak, ni pošto ne žele zanemariti ni moć oglašivača. I oni se sele online. Jedno od najvrćućih pitanja jest ipak kako tim oglašivačima ponuditi nešto novo i drukčije na webu. Mnoge medijske kuće, a i privatni poduzetnici, uvjereni su da čitatelje, a onda i oglašivače ponajviše intrigiraju videosadržaji. Svoje procjene temelje i na vrtoglavom uspjehu YouTubea. Fotoreporteri koji drže do sebe uvijek zato imaju spremne kamere (makar i na mobitelu), kojima će snimiti dijelić akcije bez obzira na to došli do njih na presicama, ili možda tijekom privatnog izleta u prirodu. S videozapisima, uostalom, već neko vrijeme koketiraju i vodeći hrvatski portal. Korisnici očito cijene njihov trud. Pokazuje to i lista najposjećenijih sajtova u Hrvatskoj. Prema analizama GemiusAudiencea, potkraj siječnja najviše posjeta, primjerice, bilo je na portalu net.hr, a slijede index.hr, 24sata.hr, tportal.hr, jutarnji.hr, vecernji.hr, forum.hr i dnevnik.hr, njuskalo.hr i blog.hr. I korisnici u Hrvatskoj vole interaktivnost.

Uspjeli su iskoristiti zlatno pravilo koje vrijedi za sve poznate svjetske brendove – Upoznaj me, zavoli me i slijedi me. U SAD-u to su napravili Oprah Winfrey, Donald Trump, Steve Jobs. Na hrvatskoj estradnoj sceni, u sportu, kulturi i gospodarstvu brojni su primjeri koji se mogu definirati kao ljudi brendovi. Od pjevačkih zvijezda poput Severine ili Gibonija, voditeljskih zvijezda poput Tarika Filipovića, sportaša Davora Šukera, Zvonimira Bobana, Janice i Ivice Kostelić, Željka Mavrovića do kulinarne zvijezde Ane Ugarković i Stephana Macchija do voditeljice Renate Sopek, cvjećara poznatih Saše Šekoranje, gurua pilatesa Orlanda Lopca do poduzetnika i gospodarstvenika poput Emila Tedeschi, Željka Perića, Dragana Munjze, Kristine Horbec… Zajedničko im je da od svog imena i ugleda posve dobro žive ili njime do natno ističu pozitivan imidž svojih poduzetničkih pothvata. Kao što pjeva još jedan čovjek brend, Mile Kekin iz Hladnog piva, uspjeli su uhvatiti pobjednički osjećaj, nametnuti svoj svijet i snove te riskirati kako bi sve to ostvarili.

Uspjeh im nije došao preko noći, odlučili su ‘zaraditi’ na autentičnosti i radu, a tek su se onda pozabavili dobrim PR-om, bilo u smislu televizijske potpore, PR stručnjaka, novinskih kolumna bilo vlastitog rada i neobičnog imena.

Naklada od 150.000 prodanih primjeraka DVD-ova za vježbanje (ukupno ih je izdala četiri) Renate Sopek, voditeljice RTL-a, stvorila je hrvatsku inačicu Cindy Crawford koja u zagrebačkom Ciboninu tornju ima i vlastitu teretanu. Naravno da nema bolje promocije za seksepilan, ženski brend zvan Renata Sopek od vitkog i idealno oblikovanog tijela koje se ističe na naslovnicama časopisa za muškarce i žene. Otkada se prvi put pojavila na televiziji prije osam godina, kaže, bila je svjesna da voditeljski posao nije doživotna opcija, pa je ciljano vukla poteze kako bi dokazala da nije još jedna lijepa djevojka u utegnutoj haljini, koja će trajati samo od danas do sutra. Tako je prije četiri godine s timom iz Odjela specijalnih projekata RTL televizije odlučila ‘komercijalizirati’ dugogodišnju ljubav i strast prema vježbanju i snimiti DVD.

• Jedva sam dočekala spojiti dvije ljubavi u jednu, voditeljski posao i vježbanje kojim se intenzivno bavim od 16. godine. Prezentirala sam vježbe koje sam i sama isprobala i uvjerila se da su učinkovite. Sve je bilo na svjetskoj razini, radio je cijeli tim sastavljen od producentice, mentora vježbanja, šminkerice, tina snimatelja i režisera – govori Renata. Pod svojim imenom uskoro će osmišljavati programe za vježbanje za krstarenja turističke agencije adriatica.net, a njezino ime kao dobar način promocije prepoznaju i hoteli koji je zovu da im organizira sportske sadržaje. Stručnjaci smatraju da je za njezino brendiranje važnija potpora televizije nego pravo brendiranje, no poznata voditeljica na osnovi seksepilnog imidža dobiva nove poslove i ostavlja dojam osobe koja čvrsto stoji na zemlji i zna u kojem smjeru želi ići.

Iskrenu priču o umjetnosti i ljubavi prema cvijeću stvorio je 36-godišnji Zagrepčanin Saša Šekoranja, akademski slikar, scenograf i dizajner. Njegovo ime u industriji prođe cvijeća sinonim je za kreativno nesputane cvjetne aranžmane nad kojima u podjednakoj mjeri uzdišu pripadnici visokog društva, mladenke iz cijele Hrvatske, a tražila su ih i trojica hrvatskih predsjednika te zaljubljenici u lijepo. Uz cvjetni atelje nedaleko od Britanskog trga potkraj prošle godine otvorio je i preuredio kulturni kafić Velvet u Dežmanovu prolazu. Tijekom 15 godina karijere stvorio je brend, a svoj talent uspio unovčiti.

• Nikada nisam kalkulirao kako će se moja karijera razvijati i nikada nisam podilazio trendovima. U početku sam slao aranžmane s bijelim ružama, a cvjećari su popljuvali moj izbor. Govorili su da cvijeće bez boje ne valja. Tada su u modi bili aranžmani od ljubičastog irisa, roza gerbera i žute ruže, složeno na foliji bez ikakva zelenila. Ljudi su počeli prepoznati taj drukčiji izričaj i vjerojatno je iz toga proizašla moja reputacija, prepoznatljivost imena – odgovara Šekoranja. Njegova ‘PR kampanja’ sastojala se od vođenja televizijske emisije ‘Život s cvijećem’ u kojoj je pokazao male tajne velikog majstora u igri cvijećem; nakon što je radio brojna vjenčanja poznatih, izdao je vodič za mladenke o tome kako treba izgledati savršeno vjenčanje, a najnoviji pothvat jest otvaranje zagrebačkoga kultnog okupljaštva.

Da se imidž ne može izgraditi preko noći, dokazuje poslovni uspjeh trenera pilatesa i profesora kineziologije Orlanda Lopca, vrlo cijenjena kako među rekreativnim vježbačima tako i u stručnim krugovima. Nakon 15 godina karijere upustio se u organizaciju velikoga regionalnog sportskog sajma SKOK-a u Zagrebu sredinom travnja, i očekuje da njegov sajam bude mnogo bolji i kvalitetniji od Velesajmovih Sajma sporta i nautike. Uz neobično ime, tamnu put i slavonsko porijeklo za izgradnju njegove prepoznatljivosti bila je potrebna iznimna količina energije i vremena. Kako bi stigao voditi tri tvrtke za sportski menadžment i distribuciju sportske opreme, od kojih dvije nose njegovo ime (Orlando wellness group i Orlando fit), zna se vrlo često dogoditi da izade iz kuće rano ujutro a vrati se kasno navečer te da se tijekom dana čak tri puta presvlači iz trenirke u kravatu i odijelo. Često zbog toga zna patiti i privatni život. Smatra kako je imidž uglednog instruktora aerobike u kratkim hlačicama i majici često otežavajuća okolnost u poslovnim pregovorima te da mora biti još uvjerljiviji od ostalih, ‘običnih’ poduzetnika. – Ako preko puta vas sjedi osoba koja vas zna s vježbanja, dobro je što poznaje vaš entuzijazam, no nema li kvalitetan pristup, nećete sklopiti posao jer nećete uspjeti izazivati okvira imidža instruktora i pokazati da ste osoba dovoljno sposobna da se napravi velik projekt. Tada morate na pravi način pokazati da imate i druge vrijednosti – govori Orlando. Komunikativnost, elokventnost, ugodan izgled i lijepe manire sigurno mogu, smatra Manuela Šola Oršić, vlasnica agencije za PR, pomoći brendiranju menadžera. S druge strane, taština i veliki ego mogu biti problem, no ako se te dvije osobine pravilno usmjere, rezultati u izgradnji osobnog brenda mogu biti jako dobri. Odličnim primjerom personal-branda smatra prvog čovjeka Atlantic grupe, Emila Tedeschi, koji je u gospodarstvu pozicioniran kao eminentan stručnjak, a privatno je percipiran kao moderni urbani građanin, sklon rock koncertima. U javnosti je uvijek odlično odjeven, odnosno odmjeren, a u medijima nema njegovih fotografija s ljetovanja ili hvalospjeva o velebnim nekretninama. Dakle, Tedeschi ima jasan imidž – uspješnog biznismena koji ni po koju cijenu ne želi biti celebrita.

Primjer mladih i uspješnih ljudi na čelu manjih kompanija su, smatra Šola, vlasnici manjih kompanija poput Davora Brukete ili Kristine Horbec. U korporativnom svijetu na visokoj je cijeni i ime Željka Perića, vlasnika tvrtke za poslovno savjetovanje Caper, koji iza sebe ima 20 godina iskustva na rukovodećim pozicijama u Ingri, Plivi i Luri. Najmoćniji gospodarstvenici često mu se obraćaju za savjete te ga je čak i premijerka pozvala u Vladin gospodarski tim. Prati ga reputacija pristojnog ali samouvjerjenog profesionalca. Samim tim jasno odvaja ugled od promocije i pokazuje u kojem smjeru treba ići brendiranje menadžera. – Reputaciju isprva steknete djelima i karakterom, a potom je na isti način pažljivo održavate. Najbolji je marketing dobar glas koji o vama šire poslovni partneri i kolege, a sve ostalo je marketing bez pokrića, koji može uzrokovati samo privremeni bljesak – poručio je ugledni poslovni savjetnik i menadžer. Osobno brendiranje, poručuju stručnjaci, nije važno samo sportašima, kulturnjacima i poduzetnicima nego svima koji žele bolje ‘prodati’ sebe i svoje proizvode, no važnije od iluzije i dojma jesu autentičnost i pobjednički osjećaj koji vas gura naprijed.