1. Koncentracija na brendove

Dioptrijska supergarancija i unajmljivanje automobila prepaid-karticom samo su neke od akcija za kojima posežu inovativni, koji rastu i u recesiji. Od domaćih tvrtki lani su rasle Saponia, Tokić, Grafiknet, Valamar… Njihovi primjeri mogu razuvjeriti sve one koji smatraju da se recesija može preživjeti samo drastičnim rezanjem troškova.

Ko vam se razbije staklo ili na bilo koji drugi način oštetite dioptrijske naočale, mi ćemo ih besplatno popraviti ili vam dati nove. Prilikom kupnje naočala u vrijednosti tisuću kuna, morate samo nadoplatiti 62 kune – inovativna je akcija tvrtke De Rigo Vision pod nazivom Supergarancija. Osim što će oduševiti veliki broj ljudi s dioptrijom, koji u strahu da ne razbiju ili oštete naočale često pribegavaju kupnji jeftinijih dioptrijskih okvira, ta akcija dobar je primjer kako se i u recesiji može potaknuti prodaja ponudom dodane vrijednosti kupcima. Odličan potez povukao je i Daimler osmisliši akciju smart2go. Riječ je o akciji ‘dijeljenja’ automobila koja funkcionira na način da s prepaid karticom možete unajmiti automobil Smart (200 automobila raspoređeno je po cijelom gradu), voziti se do odredišta i ostaviti ga na parkiralištu. Usluga će biti naplaćena 0,19 eura po minuti. U vrijeme kad prodaja automobila pada, takva jeftina, dostupna i inovativna usluga u Ulmu se pokazala kao puni pogodak – u samo tri mjeseca uslugu je koristilo 10 tisuća ljudi, odnosno više od 10 posto svih vozača u tom njemačkom gradu.

Spomenuti primjeri pokazuju da ekonomska kriza ne poništava potrebe ljudi i da i u recesiji postoje mogućnosti za ostvarivanje rasta. Da je i u krizi moguće ostvariti dobre rezultate pokazuju i domaće tvrtke. Saponia, Tokić, Grafiknet, Valamar i nekolicina drugih 2009. su završile s rastom prihoda, dok su tržišta na kojima posluju u isto vrijeme padala. Njihovi primjeri dobar su vodič za sve koji smatraju da se recesiju može preživjeti samo drastičnim rezanjem troškova. Recept uspjeha osječke Saponije, koja je lani rasla tri posto, dok je tržište palo između osam i devet posto, pojačani su marketing, novi proizvodi, unapređenje prodaje te rezanje investicija koje nisu neophodne. Uvidjevši da postoji prostor za rast u liniji deterdženata za fino rublje, u Saponiji su lansirali četiri nove varijante Nile i tri vrste pakiranja, pa su lani u tom segmentu povećali udjel s 11 na čak 20 posto. Brand Likvi redizajniran je, a dobra marketinška kampanja i suradnja s trgovcima rezultirale su rastom prodaje od 35 posto u posljednja četiri mjeseca 2009. godine. Uz nove proizvode i jači nastup u regiji, kako bi ublažili posljedice krize, u tvrtki Grafik.net nastoje svojim kupcima ‘prodati’ rješenje za njihove probleme, odnosno usluge koje će im unaprijediti proizvodnju: – Uređaje za digitalni tisak i doradu i druge nove proizvode ponudili smo postojećim kupcima, ali smo krenuli i prema novim.

Proučavajući ekonomsko pokazatelje 11 parova tvrtki iz osam različitih industrija u razdoblju od 40 godina, odnosno sedam recesija, tvrtka Grail. Research istražila je zbog čega su neke tvrtke uspjele prebroditi krizu, a drugima to nije pošlo za rukom.

1. Koncentracija na brendove. Početkom 90-ih godina Intel se povukao iz segmenta proizvoda s niskim maržama i koncentrirao na mikroprocesore. U taj biznis uložio je više od 500 milijuna dolara do 1993. godine. U tom razdoblju postao je jedan od najvećih dobavljača poluvodiča i veoma prepoznatljiv brend. U istom razdoblju Texas Instruments proširio je svoj portfelj proizvoda, među ostalim i na obrambene sustave. Unatoč usporavanju narudžbi mikročipova i padu vojnih narudžbi TI je zadržao takav raznolik portfelj. Tek kad je dobit pala na 63 milijuna dolara 1996. godine, tvrtka je odlučila riješiti se poslovnih jedinica koje nisu bile osnovna djelatnost i najavila da će se usredotočiti na proizvodnju procesora i poluvodiča.

POUKA: Koncentrirajte se na brendove, odnosno proizvode koji su već bili uspješni i koji imaju najveće šanse preživjeti krizu. Nastavite investirati u to ključno područje.

1. S više kanala do potrošača. Walmart je uspio kao jeftin trgovački lanac. Tijekom recesije početkom novog tisućljeća Walmart se fokusirao na gradnju imidža jeftinog lanca s kampanjom ‘Svaki dan niske cijene’. U razdoblju od ožujka do prosinca 2001. tvrtka je povećala ulaganja u marketing za 18,4 posto u odnosu na isto prošlogodišnje razdoblje. U tom razdoblju tržišni udio tvrtke porastao je za 8,2 posto.

POUKA: Povećajte ili barem zadržite razinu komunikacije s kupcima. Rabite više kanala kako biste doprli do svojih potrošača.

1. Smanjivanje troškova u administraciji. Best Buy je rezao troškove nevezane uz kupce. Kasnih 90-ih Best Buy bio je vodeći trgovač potrošačkom elektronikom.

2. Fleksibilniji lanac nabave. Kako bi kontrolirala troškove, tvrtka Anheuser-Busch 80-ih je godina osnovala vertikalno integrirane i labavo povezane područnice za proizvodnju limenki i sirovina te reorganizirala nabavu.

U svakom slučaju, nuđenje dodatnih benefita kupcima pametnije je nego velikim sniženjima urušavati profitabilnost. Bolje je reducirati broj kupaca, nego cijene, smatraju stručnjaci za prodaju. Ono što bi tvrtke svakako trebale napraviti je analiza kupaca – te ovisno o tome organizirati svoje proizvode.

Upravo to napravili su u turističkoj grupaciji Valamar, koja je lani ostvarila rast od sedam posto. – Dobre rezultate lani smo ostvarili zahvaljujući kvalitetnom tržišnom pozicioniranju naših objekata, ali i provedenoj diferencijaciji proizvoda i usluga koje smo prilagodili različitim životnim stilovima i potrebama naših gostiju. Tako smo ponudili kompletnu paletu usluga za obiteljski odmor, aktivni odmor i sportske aktivnosti, poslovna i romantična putovanja, naturiste… Naravno, uspjehu je pridonijela i ciljana tržišna komunikacija i pojačane PR aktivnosti – objasnio je član Uprave Valamara Zrinko Kamber.

Svoju ponudu isprofirali su i u one2playu, koji je lani rastao 10 posto. – Naše proizvode učinili smo pristupačnijima, isprofirali smo ponudu s više manjih igračaka, koje su i manjega cjenovnog ranga, te na taj način ne samo zadržali svoje poslovanje na razini lanjske godine, nego ga i premašili. Možemo reći da smo se prilagodili novonastaloj situaciji drugom kategorijom igračaka u ponudi prema našim kupcima. Ono u čemu nema kompromisa u politici one2playa je da su uvijek u pitanju kvalitetni proizvodi, što su i naši kupci prepoznali – navode iz one2playa.

Osim profiliranja ponude, one2play proširio je i suradnju s velikim i respektabilnim kompanijama poput Francka, Kraša, Podravke i Hippa, pa je tako nedavno plasirao ponudu Hipp proizvoda s DVD-om ‘Bumba’, koji je bio jako dobro prihvaćen.

Izravna komunikacija s kupcima iznimno je važna za učinkovitu prodaju, a to su odavno shvatili u IT industriji. Tvrtke iz te branše stoga veoma često organiziraju poslovno-tehnološke konferencije na kojima okupljaju brojne stalne i potencijalne korisnike kojima prezentiraju nova rješenja i proizvode. Jačanje partnerskih odnosa nedvojbeno je učinkovitije na, primjerice, trodnevnoj konferenciji na moru nego na poslovnom sastanku u Zagrebu. Donedavno su takve konferencije u Hrvatskoj organizirale samo najveće globalne tvrtke, a nekoliko godina unatrag trendu su se priključile i domaće.

• Konferencija WinDays iznimno je važna za naše poslovanje jer se na jednome mjestu okupljaju i partnerske tvrtke iz našega bogatog ekosustava (koji okuplja gotovo tisuću tvrtki!) i naši najvažniji korisnici. WinDays postavlja trendove u domaćem IT-u, ovdje započinju poslovne i tehnološke priče koje prate hrvatski IT sektor tijekom godine – kažu u Microsoftu.

U Ciscu kažu da je najbolji učinak konferencije u povratnoj informaciji poslovnih partnera i u njihovu interesu za novim rješenjima. – Primjerice, da nas korisnici više ne doživljavaju samo kao ‘switching&routing’ kompaniju nego kao onu koja pokriva četiri različite arhitekture tehnologija i rješenja – kažu u Ciscu.

Osim edukativnog karaktera, navodi Irena Weber, menadžerica u Marketingu i komunikacijama IBM-a Hrvatska, važan faktor jesu konferencija i ‘networking’.

• Izravna komunikacija zasigurno donosi veću prednost za poslovanje i otvara pristup potencijalnim korisnicima – kaže Irena Weber.

S njom se slaže i Renée Saboti Slovenc, voditeljica Marketina i komunikacija u Combisu.

• Takav model zasigurno pridonosi povećanju učinkovitosti, ali i boljoj percepciji tvrtke u stručnoj javnosti. Osim toga Combisova konferencija omogućava izravan način komuniciranja s korisnicima – kaže Renée Saboti Slovenc.

Zbog financijskih kretanja potrebe i mogućnosti korisnika drukčije su u odnosu na prošlogodišnje i tomu se treba prilagoditi. Na protekloj konferenciji Cisco Expo stoga su se koristili novim ekonomičnijim tehnologijama. U King ICT-u u posljednje dvije godine potpuno su promijenili koncept konferencije i glavna predavanja vezali uz rješenja glede trenutačne tržišne situacije.

• Konferencije i slični skupovi za korisnike su važni kako bi im se ponudila potencijalna rješenja kojima bi mogli unaprijediti i optimizirati svoje poslovanje – zaključio je Alen Žunić, prodajni direktor King ICT-a.

Motiviranje prodavača također je dobra taktika za povećanje prodaje, što su odavno shvatile kompanije za direktnu prodaju.

• Naša glavna konkurentska prednost su distributeri, odnosno prodavači, koji imaju direktni pristup tržištu. Dosta ulažemo u njih. Osim toga što ih motiviramo novčanim bonusima (Amway je do sada prodavačima isplatio 27 milijardi dolara bonusa) pomažemo njihov rad kroz besplatne treninge – kaže Heidi Kovacs-Resnik, direktorica Amwaya za Hrvatsku i Sloveniju.

Sve spomenute promjene u poslovanju, naravno, nije moguće postići preko noći: – Za uspjeh preko noći zaslužno je 30 godina kravovog rada – citirao je Tihomir Vokić, direktor prodaje u tvrtki Tokić, Leeja Iacoccu, kada smo ga pitali kako je tvrtka koja se bavi prodajom autodijelova, lani uspjela ostvariti rast prihoda s 22 na 24,5 milijuna eura. Višegodišnja ulaganja u softver, vizualni identitet, dobavljače, prijateljski odnos s franšizerima, nastavio je Tokić, moraju se isplatiti.

• Kad muž saznala da ga žena vara, on obično želi prebiti tog s kim ga je prevarila, što je apsolutno pogrešno. On je kriv za to. Ista je stvar i s kupcima – oni kupuju kod nekog drugog ako mogu postići bolju cijenu ili dobiti bolji proizvod. Mi s kupcima imamo prijateljske odnose i ne moramo ih stalno, kao što to obično tvrtke rade putem komercijalista, obilaziti. To je kao da muž cijelo vrijeme prati suprugu da ga ne bi prevarila – plastično je opisao Vokić te dodao da je osim dobrog odnosa s franšizerima dobar rezultat tvrtka ostvarila zahvaljujući proširenju broja proizvoda, odnosno broja dobavljača te vlastitoj privatnoj robnoj marki koja se proizvodi u Šangaju.

Iako ne postoji brzo rješenje za procjat prodaje i obično tvrtke koje su prije krize dobro poslovale lakše prebrode recesiju, to svakako ne znači da treba dići ruke i odustati od poboljšanja poslovanja. Inovacije bujaju kad nema ničeg drugog. Za razmišljanje nije potrebno mnogo novca.