Više poslovnih razgovora za istu cijenu

Nikeova reklama pokrenula je lavinu reakcija u medijima. Jedni se zgražaju nad njezinom morbidnošću, a drugi smatraju da potiče emocije bez obzira na to što se može nazvati ‘čudnom’ ili ‘bizarnom’. O nako američki, Tiger Woods se u svijet medija i marketinga vraća ponizno i uz mnogo patetike. Zbog niza seksualnih afera s tucet nepoznatih dama najpoznatijem svjetskom golferu većina sponzora otkazala je suradnju, a jedna od rijetkih kompanija koja mu je odlučila stati uz rame nezgodne okolnosti u marketinškoj kampanji iskoristila je na, najblaže rečeno, veoma kontroverzan način. Naime, posljednjih tjedana svjetski marketinški stručnjaci bave se reklamom u kojoj se Tigeru Woodsu obraća njegov mrtvi otac. Tiger u, crnobijelom spotu, ne izgovara nijednu riječ. S pogledom dječaka koji je učinio nešto što mu ne služi na čast sluša kako mu otac u ‘offu’ govori: ‘Želim znati što si točno mislio. Želim znati kako se osjećaš. Želim znati, jesu li nešto naučio?’

I premda Tiger nosi tamnu polo majicu s Nikeovim logom, atmosfera u spotu ogolila ga je do kraja, a upravo taj dojam koji se stječe, s glasom oca koji je na drugi svijet oputovao prije četiri godine, pokrenula je lavinu reakcija u medijima do te mjere da neki reklamu nazivaju jednom od onih koja redefinira ulogu marketinške industrije u životu svakog čovjeka.

Za početak, medijski i marketinški stručnjaci pitaju se tko je točno Tigerov otac? Je li to siroti Earl koji je od svog sina napravio prvaka baš kako su to učinili i Ante Kostelić i Joško Vlašić? Ili je ulogu oca, odnosno onoga tko spočitava, tko postavlja pitanja i pred kim se treba sramiti zbog počinjenih (ne)djela, preuzela kompanija Nike? Prema pisanju Adweeka, u Nikeu su očito procijenili da je Tiger Woods baš poput kakve investicijske banke prevelik da propadne. Stoga su pokušali pronaći način na koji će odvratiti pozornost od skandala i vratiti ga na zelene terene. Kombinacija Earla i Tigera, piše Adweek, nešto je kao vodica za usta koja ispire loš okus koji je u ustima Tigerovih fanova ostavila njegova nevjera. Očisti pa počni prodavati kape, majice, cipele i jakne logika je kojom se, navodno, vode čelnici marketinškog odjela Nikea. E sad, nametnulo se pitanje kako na što neizravniji način dotknuti se skandalom s Woodsovoj seksualnom nezasićenosti a da se pritom ostavi trag i prenese neka pametna poruka.

Procijenilo se, očito, kako Nike nije kako ne može biti u ulozi nekoga tko izravno dijeli lekcije pa su se veoma logično dosjetili koga drugoga doli njegova vlastita oca koji će ga posramiti i stjerati u kut. Steve Hall, bloger AdRantsa, ustvrdio je kako bez obzira na to što se reklama može nazvati ‘čudnom’, ‘bizarnom’ ili čak ‘grotesknom’ ipak potiče neke emocije. S jedne strane to uistinu odvratan potez, ali opet se može protumačiti i kao svojevrstan sadizam, Nikeovo kažnjavanje nemoralna glavne zvijezde svjetskoga golfa. Kad biste odvojili ‘ljudski’ element iz cijele priče, ovo bi doista bio izniman marketinški potez – napisao je Steve Hall. Komentari se nastavljaju pa je tako primjerice Robert Thompson za Washington Post izjavio kako je riječ ‘creepy’ (grozovit) prva koja njemu i njegovim kolegama pada na pamet kad pogledaju novi Nikeov spot. – Jedna je stvar od oca tražiti savjet, a druga je stvar ispričati se. Miješanje jednog i drugog je najblaže rečeno bizarno – izjavio je Thompson s kojim se nimalo ne slaže Donny Deutsch, vlasnik marketinške agencije Deutsch, koji je kazao kako je potez Nikea i Tigera Woodsa jednostavno maestralan.

Kako prenosi Washington Post, marketinški stručnjak smatra da je kontroverzni potez sportske kompanije samo dokaz da se uloga brendova promijenila. – To je pokušaj da se potrošačima poruči: ‘Ne, nismo prešli preko situacije u kojoj se našao Tiger Woods. On želi poručiti da kao osoba, otac i golfer funkcionira na potpuno novoj razini, i to je najbolje pokazati uporabom glasa njegova oca’ – poručuje Deutsch. A što kažu ljudi u Nikeu? Ili, što poručuje ekipa iz marketinške agencije Wieden and Kennedy? Do zaključenja broja čitatelji virtualnih blogova i svjetskih medija ostali su uskraćeni za konkretna objašnjenja iz kompanija, što samo daje naslutiti kako je Nikeov spot samo početak dugotrajnije kampanje koja će dobrano promijeniti način na koji valja promatrati marketinšku industriju.

Dotad bi možda nekoga mogla zadovoljiti izjava Vada Managera, izvršnog direktora kompanije Manager Global Consultinga i bivšeg, dugogodišnjeg direktora u Nikeu, koji uopće nije iznenađen potezom svojih bivših poslodavaca. Kako tvrdi, Earl Woods ima snažan utjecaj na život svoga sina, a spot veoma jasno poručuje kako se Tiger Woods kaje zbog grijeha iz prošlosti i u velikom svjetlu vraća temeljnim vrijednostima koje su mu usadili roditelji. – Iako je Earl preminuo, i dalje ima utjecaj na život svoga sina i tako će biti do kraja njegova života. To je još jedan argument ‘za’ marketinški spot – kazao je Manager novinarima Washington Posta.

Na stranu argumenti za i protiv etičnosti marketinškog uratka globalno poznatog brenda, činjenica je da je kontroverza potaknula uistinu nevjerojatne reakcije, začudno suprotne, a prema Googleovu mjerjenju vrućih trendova (Google Hot Trends) spot je zasjed na prvo mjesto u samo nekoliko dana od lansiranja. Unatoč tomu što ne postoji svjetski medij koji se posljednjih mjeseci nije dotaknuo Woodsove nevjeru i isprike, Nike je uspio zadržati pozornost na umalo uglašio golfer-skog zvijezdi. Također su uistinu nevjerojatne prognoze prema kojima Nikeu neće opasti prodaja ni vrijednost brenda zato što je, prema nekima, odlučio do kraja ogoliti svoje zaštitno lice, ući u njegovu intimu i poslati poruku preko mrtvog roditelja. Očito je da će snažna kontroverza istomišljenike učiniti vjernijim brendom, a oni koji su time zgroženi neće znatno promijeniti stav o tom snažnom sportskom brendu. Pa tko je naposljetku pobjednik? Definitivno Nike. Pitanje je samo što bi siroti Earl rekao na sav taj cirkus.