Vlasnički manevri u Kamenskom

Definiranje targeta Znati spol i dob ciljne skupine pojedinog brenda više nije dovoljno. Radi uspješnije marketinške komunikacije dobro je znati njihove interese, aktivnosti i mišljenja, a i kakvi su im stavovi i vrijednosti.

vrijeme kada je teško garantirati zadržavanje tržišnog udjela, a posebice njegovo širenje, postaje važnije nego ikada što bolje upoznati one s kojima komunicirate. Veoma je važno shvatiti tko se krije iza naše ciljne skupine i tko su ljudi koji kupuju naše proizvode. Nakon detaljne analize tržišne situacije i analize konkurencije za neki proizvod ili uslugu, sljedeći korak definirati ciljnu skupinu kojoj se obraćamo marketinškom kampanjom, tj. na koju usmjeravamo marketinški plan. Klasični socio-demoografski pokazatelji koji se i dalje najčešće upotrebljavaju odavno su prestali biti dovoljni za tako važan dio procesa strateškog planiranja.

Uzmimo za primjer žene od 25 do 35 godina, ciljnu skupinu koja se često ponavlja. Koliko zajedničkih karakteristika imaju žene tako široko definirane? Jesu li one samice, izlaze tri puta tjedno i često putuju? Ili su udane, imaju dvoje djece i psa? Na koji način one troše? Kakve proizvode kupuju? Koje tv-emisije prate? Koje časopise čitaju? Ima li među njima uopće ikakve sličnosti? Ovdje se definitivno može primijeniti onaj poznati citat: ‘Polovina novca koja se troši na oglašavanje bačena je u vjetar, no problem je u tome što se nikad ne zna koja’.

Put do lojalnosti Više je nego očito da prilikom definiranja ciljnih skupina treba primjenjivati i druge, ‘soft’ informacije. Tri su osnovne odrednice koje se analiziraju prilikom psihografskog definiranja ciljnih skupina – interesi, aktivnosti i mišljenja ciljne skupine (AIO model), a mogu se još dodati stavovi i vrijednosti. Njihovo definiranje u suvremenom svijetu strateškog marketinškog promišljanja jednako je važno kao i znati spol i dob ciljne skupine. Takav sustavni pristup analiziranju ciljne skupine ima mnogo prednosti. Osim mogućnosti bolje prilagodbe poruke koja se prenosi potrošačima, a s vremenom i pozitivnog utjecaja na prodaju, njime se definitivno i povećava vrijednost brenda u očima potrošača, omogućuje stvaranje efikasnijih marketinških strategija i naposljetku stvara zadovoljan potrošač koji će lakše prijeći u kategoriju lojalnosti.

Primjerice, u sklopu sindiciranoga istraživačkog projekta BRANDpuls, koji agencija za istraživanje tržišta Ipsos Puls provodi dva puta godišnje od 2006. godine na uzorku od 4.000 ispitanika, mogu se definirati ciljne skupine uporabom psihografskih karakteristika putem više od 200 različitih karakteristika. Te podatke rabe gotovo sve hrvatske marketinške agencije, brojni oglašivači i sve izdavačke kuće.

Odstupanje od prosjeka No što sve to znači u praksi? Na primjeru najvjernijega svjetskog brenda, prema istraživanju Interbranda, Coca-Cola? Uzme li se pretpostavka da će se u kampanji obraćati potrošačima Coca-Cola, za primjer se uzimaju Coca-Cola ‘primary users’, ljudi koji najčešće piju Coca-Colu, čije interese i stavove o različitim temama žele analizirati. Na jedan način mogu se analizirati i potrošači koji nisu čuli za Coca-Colu, oni koji je nisu konzumirali u recenom razdoblju ili neku treću ciljnu skupinu, ovisno o cilju kampanje. Primjerice, zaključili su da osobe koje najčešće piju Coca-Colu smatraju da su im posao i karijera prioritet u životu 24 posto više od prosječnih građana Hrvatske. Indeks 100 znači da nema razlike, a npr. indeks 124 kaže da je slaganje s tvrdnjom za 24 posto veće u ciljne skupine nego u prosječnog građanina Hrvatske.