Otpornost na jeftinu konkurenciju SOFISTICIRANA PROIZVODNJA JAMCI USPJEH

Sva tri brenda iza sebe imaju tvrtke s dugogodišnjim iskustvom u proizvodnji i obradi visokokvalitetnih britvica i brijača, Gillette i Wilkinson čak više od sto godina. BIC je tu najmlađi, proizvodi se u Francuskoj od 1975. Vjerojatno je upravo u tome da je, dakle, za kvalitetnu britvicu nužna sofisticirana proizvodnja, odgovor na pitanje kako taj segment još nije preplavila jeftina konkurencija s Istoka. Uostalom, ako već moraju štedjeti, kupci se vode logikom da će se lakše više puta obrijeti čak i jednokratnom brivicom od kvalitetnog proizvođača.

Glavninu od 128,4 milijuna kuna, koliko se u proteklih godinu dana zaradilo od prodaje brijača i britvica, ostvaruje P&G (Gillette). Slijede ga Makart i Makart (Wilkinson) te Filip Trade (BIC).

Premda je uklanjanje nepotrebnih dlačica s tijela visoko na ljestvici najomraženijih higijenskih zadataka i muškarca i žena, o tom zadatku brine se industrija za koju ni zbog svjetske krize – zime nema. Biti svježe izbrijana lica kad je riječ o muškarcima, glatkih nogu ili pazuhu kad pak govorimo o ženama, već je odavno prestalo biti pitanje izbora, mode ili kulturološkog kruga. Što više, to je preraslo u pitanje o razini nečijega zdravstveno-higijenskog standarda.

Stoga ne zaučuje da iako je u prva dva mjeseca ove godine prodano tri posto manje u tom segmentu, odnosno utrženo pet posto manje kuna od prodaje jednokratnih britvica, britvica s dvostrukom oštricom zamjenskih britvica te brijača s jednim ili više nastavaka nego u istom lanjskom razdoblju, nijedan od tri vodeća domaća igrača na tom tržištu ne zabrinjava se brojkama. Riječ je tvrtkama Procter&Gambleu, Makart i Makartu te Filip Tradeu. Ostatak ponude popunjavaju privatne robe marke kao što su npr. britvice Olea i slične, ali koje prema podacima agencije za istraživanje tržišta ACNielsen Croatia čine samo šest posto ukupne prodaje po komadu ili pet posto vrijednosne prodaje. Iako su privatne robe marke uglavnom cjenovalo nešto povoljnije, zanimljivo je, tvrdi Ivan Junaković, voditelj ACNielsenova Odjela za odnose s klijentima, da su zabilježile veći pad prodaje od prosjeka kategorije, odnosno velikih konkurenata.

Dakle, glavnu od 128,4 milijuna kuna, koliko je od ožujka 2009. do ožujka ove godine prodano maloprodajnim kanalima – odnosno 7,2 milijuna pakiranja brijaka i britvice – dijele tri navedena igrača. Taj je prihod, istina, 2,4 posto manji nego godinu prije, odnosno po komadu prodano je 1,4 posto manje, ali svi igrači na tom tržištu procjenjuju da ne bi trebalo biti većih podbaca, odnosno da će ljetni mjeseci popraviti izvješća.

Navike kupaca u segmentu brijanja stabilne su i teško se mijenjaju. Muškarci obično ostaju pri metodi brijanja kojom su započeli, pa ako su odabrali ‘mokro’ brijanje, rijetko se prebacuju na električne uređaje i obrnuto. Zato je to tržište prilično stabilno. Promjene se događaju u samoj kategoriji, kad potrošači prelaze na kvalitetnije i skuplje brijaka i britvice, zato u tome imamo prostora za marketinško djelovanje. Na toj spoznaji temeljili smo i nedavno lančanje dvaju novih visokokvalitetnih proizvoda – sistemski brijaka Gillette Fusion Stealth i premium jednokratnu britvicu Gillette Blue 3Ice.

Njegova je procjena da volumenski i vrijednosno užimaju između 65 do 80 posto tržišta, ovisno o kojoj je kategoriji riječ. Zbog financijske situacije u zemlji najviše, kao i drugi, prodaju britvice za jednokratnu uporabu jer su najpovoljnije. Većinu prodaje P&G ostvaruje u drogerijama i hipermarketima, odnosno trgovinama većim od tisuću četvornih metara, no slično je i s ostalim igračima. Točnije, najviše prodaje, 36 posto, ostvaruje se u drogerijama i trgovinama mješovite robe od 101 do 300 četvornih metara. U supermarketima, dakle prodajnim mjestima od 301 do 2.500 četvornih metara, prodaje se 25, a u hipermarketima (više od 2.500 četvornih metara) 14 posto, u trgovinama srednje veličine (od 41 do 100 četvornih metara) 15, u malim sedam posto, a na benzinskim postajama tri.

U skladu s ACNielsenovom procjenom prema kojoj 84 posto britvice i brijakača kupuju muškarci, a 16 posto žene, jesu i rezultati prodaje P&G-a, u kojem pet puta više prihoda ostvaruju na britvicama i brijakačima za muškarce. Slično je i s brendom Wilkinsonom, glavnim Gilletteovim konkurentom koji distribuira Makart i Makart d.o.o. U Makartu procjenjuju da im je kategorija ženskog brijanja u ukupnoj prodaji zastupljena od 20 do 25 posto. Točnije, ljeti im se povećava prodaja ženskih britvice i brijakača. Budući da zastupaju jedan od najuglednijih i najstarijih brendova koji je tijekom više od sto ljeća više puta inovirao načine brijanja, Makart i Makart nije zabrinut zbog pada standarda.

U ovoj godini bilježimo znatan porast u odnosu na lani, pa bih čak mogao reći da nam globalna financijska kriza ide na ruku. Razina svijesti o osobnoj higijeni raste i u muškoj i ženskoj populaciji, a rast dlačica nemoguće je zaustaviti, duhovito dodaje Miro Peović, prodajni direktor Makart i Makarta, i nastavlja: – Ljudi i u krizi moraju kupovati sredstva za brijanje premda malo više paze na iznos koji će potrošiti. Točnije, u promjenama u ponašanju kupaca u proteklom razdoblju primijetili smo dva trenda: prvi predvode osiromaženiji kupci, koji pak prelaze na istovrsne, ali jeftinije proizvode, primjerice s britvice s pet oštrica prelaze na one s četiri; drugi trend predvode oni koji traže dodanu vrijednost i spremni su je platiti, a povećavaju prodaju sistemskih brijakača s ugrađenim trimerom za šišanje dlačica cijelog tijela.

Wilkinson i kod nas, kao i u cijelom svijetu, u prodaji neznatno kaska za Gilletteom, no iako su oba brenda visoko podigla ljestvicu kvalitete, proizvođač Wilkinsona, ali i njegovi zastupnici, uvjeren je da njegove britvice i brijakači imaju veću vrijednost za novac. Najviše prodaju jednokratne brijakač (70 posto), sistemsko brijakač i britvice (20 posto), a kozmetika čini 10-ak posto prodaje u tom segmentu.

Filip Trade robnu je marku BIC prigrlio 2004. Iako je taj brend poznatiji u segmentu jednokratnih upaljača, programom britvice tvrtka je ubrzo osvojila treće mjesto na tom tržištu.

Na hrvatskom je tržištu udio jednokratnih britvice, koje su glavnina našeg asortimana s BIC-om, 61,8 posto, od čega otprilike 83 posto otpada na muške, a 16 posto na ženske britvice. U Filip Tradeu BIC čini 9,3 posto prometa na godišnjoj razini. Odnos prodaje muških i ženskih britvice nešto je drukčiji. Naše su najprodavanije britvice Twin Lady i Pure 3 (dakle, namijenjene ženama) koje su ostalim ženskim jednokratnim britvicama u Filip Tradu čine 57 posto udjela. Slijede muške britvice BIC 1 i BIC 3, na koje otpada 43 posto naše prodaje jednokratnih britvice. U sklopu portfelja britvice Filip Trade u Hrvatskoj distribuira uglavnom jednokratne britvice jer je u tome BIC najbolji. Novost je polusistematska britvica BIC Easy sa šest patrona. Od nje mnogo očekujemo jer je iznimno kvalitetna, ali i cjenovno pristupačna, kaže Sanja Đapo, trade marketing-menadžerica Filip Tradea. Britvice BIC jeftinije su od konkurentskih, no kako je riječ o jednako kvalitetnim proizvodima, tvrdi Đapo, tvrtka ne osjeća krizu, što više, bilježi rast prodaje od 11,8 posto.

Ukupno gledajući, na hrvatskom tržištu britvice čine 96 posto prodaje, a brijakači četiri posto, no s obzirom na to da su brijakači skuplji, na njih otpada 10 posto financijske realizacije u toj kategoriji. Prema komadnoj prodaji jednokratne britvice čine 73 posto, brijakači i zamjenski nastavci 13, a britvice s dvostrukom oštricom 14 posto. U financijskoj realizaciji pak, prema ACNielsenu, na jednokratne britvice otpada 45 posto, brijakači i zamjenske nastavke 48, a na britvice s dvostrukom oštricom samo sedam posto.