Krizna vremena pravi su trenutak za nove marketinške metode

Krešo Culjak, direktor Grafik.neta, ističe da je ciljani marketing uz pomoć visokopersonaliziranih komunikacijskih materijala i transproma dobitna kombinacija za sve strane: dobar je za krajnjeg korisnika, marketinške agencije, ali i za tvrtke.

Koji uvjeti utječu na visokopersonalizirani marketing u Hrvatskoj? – Kod nas je situacija specifična jer su svi marketinški proračuni uglavnom usmjereni na oglašavanja na televiziji i u tiskovinama, tj. na tzv. above the line komunikaciju. Međutim, tada se ne može znati koliko ste korisnika zahvatili porukom, koliko ih je kupilo proizvod ili uslugu, a uvijek postoji i mogućnost manipulacije podacima. Mjerljivost je upitna. Kod transproma i visokopersonalizirane ciljane komunikacije uspjeh se može izraziti u decimalu. Dodatni je problem što mnoge tvrtke već sada imaju neku vrstu ciljane komunikacije koja nije dovoljna i cijelovita jer ponuda za korisnika nije potpuno prilagođena, pa je odziv na takve kampanje izrazito malen, gotovo zanemariv. Trenutačni je odziv direktno marketinške kampanje od dva do tri posto, a mogao bi biti znatno veći.

Dakle, takav se marketing, kad ga se provodi kvalitetno, isplati više od nekih konvencionalnih metoda? – Niz primjera dobre prakse dokazuje velika ušteda na polju ciljanog komuniciranja uz pomoć transproma i visokopersonalizirane komunikacije. Npr. manje se tiska. Više se ne tiska milijun primjeraka na mjesec, nego znatno manje i ciljano. Na taj se način automatski smanjuje i trošak poštarine. Ušteda.

S obzirom na efikasnost zašto se te metode ne primjenjuju u Hrvatskoj? – Kad kažete koje su pogodnosti, kolika ušteda i zarada, da odziv korisnika premašuje 30, a u nekim slučajevima i više od 50 posto, agencije i tvrtke ne vjeruju vam. Čak i kad imate reference iz Zapadne Europe ili nama najbliže Slovenije, ljudima to malo znači. Percepacija tržišta jest da su takvi oblici ciljane komunikacije preskupi. Sigurno je učinkovitije uložiti 100 kuna u ciljanu marketinšku kampanju, a dobiti natrag 500, nego uložiti 50 u masovnu komunikaciju i natrag dobiti 10. Međutim, današnje se nepovjerenje uvijek može prevladati jednostavnim pilot-projektom.

Što je transpromo? – Transpromo spaja transakcijski dokument (račun, izvod, razne obavijesti) i promotivni dokument (letak, brošuru) u jedan dokument i na osnovi podataka o načinu korištenja uslugom personalizira se ponuda za korisnika. Uporabom visoke personalizacije u direktnom marketingu tvrtka može osmisli individualnu ponudu za određeni segment korisnika ili za svakog pojedinačnog korisnika.

Je li danas, dok svi paze na troškove i racionaliziraju marketing, pravi trenutak za ulazak u nov način oglašavanja? – Upravo je sada pravi trenutak za promjene. Tvrtke će sigurno shvatiti da su potrošile druge kanale oglašavanja i da ima potencijala za poboljšanje tih komunikacijskih kanala, posebno ako od onog kojim se koristite možete napraviti dobar izvor prihoda, kao što je primjer s računima. Račun može poslužiti i kao nov medijski kanal koji tvrtka može nudit trećim stranama. Zašto ja, primjerice, ne bih od svoje kartičarske kuće dobio promotivnu ponudu za kupnju knjiga u knjižari u kojoj često kupujem knjige?

Imamo li pozitivnih primjera u domaćoj praksi? – Na ovogodišnjoj CRM Konferenciji prezentiran je primjer dobre prakse iz Konzuma koji svoje vjerne kupce nagradjuje personaliziranim promotivnim ponudama s novčanim kuponima i kuponima za proizvode s popustom. Rezultati ovih visokopersonaliziranih kampanja su fantastični. Naime, odziv na novčane kupone premašio je 90 posto, a reakcija na promotivnu akciju selektiranih proizvoda 25 posto. Nadam se da će to potaknuti i druge tvrtke da krenu u tom smjeru.

Koji su sektori najprikladniji za primjenu takve vrste marketinga? – Kad je riječ o transpromu, to su sve tvrtke koje imaju dokumente, u najboljem slučaju račune ili izvode. Kad govorimo o visokopersonaliziranoj marketinškoj kampanji, može se upotrebljavati npr. za programe lojalnosti. Banke, osiguravajuća društva, kartičarske kuće, trgovine, turoperatori, koncertni promotori, knjižare i mnoge druge tvrtke također mogu primijeniti tu metodu.

Što visokopersonaliziranoj komunikaciji i transpromu donose internet i elektronička komunikacija? – Mi promoviramo transpromo kao ideju, a ne samo kao tisak. Međutim, iz prošlogodišnjeg istraživanja provedenog u Zapadnoj Europi, tržišta koje je sigurno sedam godina, ako ne i više, ispred našeg, tisak je, očito, još vrlo popularan. U tom istraživanju 40 posto potrošača želi račun ili izvod primiti u tiskanom obliku, 20 posto u tiskanom i digitalnom te 40 posto u digitalnom, što znači da većina i dalje voli svoje račune primiti u ruke. Međutim, imate li kvalitetan proizvod u tiskanom obliku, jednostavno je pojačati komunikaciju i pustiti ga u elektroničkom obliku, e-poštom ili SMS-om. Ti su kanali komplementarni jedan drugomu.