pišu K. KARDUM i J. TRSTENJAK

Na takav način stvorila se slika da oglašavanje po pojedinim medijima raste i do trideset posto, što se kosilo s predviđanjima o kretanju u industriji, a na kraju krajeva, i sa zdravim razumom. Možda je i takva situacija jedan od razloga zbog kojih su agencije AGB Nielsen i Media puls za potrebe Hrvatskog oglašnog zbora priredile istraživanje utemeljeno na novoj metodologiji. Kako stoji u njihovu objašnjenju, lista najvećih oglašivača na domaćem tržištu nastala je tako što su u obzir uzimali oglašavanje na televiziji, tiskanim medijima i vanjskom oglašavanju jer su jedino za ta tri sektora imali dostupne podatke pojedinom oglašivaču. Kao varijabla prema kojoj se rangiraju oglašivači upotrebljavaju se tzv. ostvareni GRP. Koristeći se uspostavljenim kontaktima, uzima se u obzir pretpostavka da je onaj tko je uspostavio više kontaktata uložio i više novca. Prema spomenutim istraživačkim agencijama za televiziju i medije rang su računali prema ostvarenim kontaktima na ciljnoj skupini od 10 do 74 godine i u dvije liste sumirali tako što je najprije izračunat udjel pojedinog oglašivača u ukupnom oglašavanju tog medija, a zatim su iznos ponderirali s udjelom medija u ukupnom tržištu oglašavanja (51 posto za TV i 30 posto za tiskane medije). Za vanjsko oglašavanje nije bilo moguće ostvariti navedene kontakte, pa su tako izračunali udjel u ukupnom trošku vanjskog oglašavanja za svakog oglašivača, a iznose koje su dobili ponderirali su s udjelom vanjskog oglašavanja u ukupnom tržištu.

Iako je riječ o procjeni u koju nisu uključeni internet i radio, procijenjeno je da je prikaz dovoljno relevantan jer na TV i tiskane medije odlazi 90-ak posto ukupnih proračuna kompanija. Pa iako se na listi najvećih oglašivača ne nalaze ukupni iznosi uloženi u oglašavanje u 2009., razvidno je da se pozicije nisu mnogo mijenjale u odnosu na godinu prije i da su i dalje najveći oglašivači na domaćem tržištu kompanije koje pripadaju telekomunikacijskom i prehrambenom sektoru, industriji bezalkoholnih pića i piva, sredstava za čišćenje, održavanje kućanstva i kozmetičkih proizvođa. Pogledaju li se portfelji i najvećih domaćih agencija, uočit će se da upravo ti najveći oglašivači s najvećim udjelom sudjeluju u njihovim ukupnim prihodima. Najveće domaće agencije, odnosno sâm vrh liste marketinških agencija prema ukupnim prihodima u 2009., ostao je više-manje stabilan u usporedbi s godinom prije. Preciznije, pozicije vodećih igrača ostale su relativno stabilne. Među agencijama koje se nalaze pri vrhu mjesta su zamijenile agencije Publicis i Media Publicum, a prva je trojka i dalje na svojim pozicijama. Valja napomenuti da, uzmu li se u obzir prosječne korekcije prihoda tijekom krize, među prvih pet agencija našla bi se i BBDO Grupa čiji čelnici zbog principala nisu mogli dostaviti svoje podatke.

Gledaju li se prihodi pojedinačnih agencija, Unex MPG zasjedao je na prvo mjesto s 366,7 milijuna kuna prihoda, a prate ga Digitel medijski servisi. Promotri li se pak lista agencija rangiranih prema grupama, poziciju su te dvije agencije zamijenile, odnosno na prvom je mjestu grupa Digitel komunikacije, čija je agencija Digitel medijski servisi članica, a na drugom Grupa Unex. Može se očekivati da će i u idućim godinama te dvije grupe i dalje držati svoje pozicije, a i dalje će ih pratiti McCann Erickson, BBDO Grupa i Publicis. Kad je riječ o kreativi, situacija se također nije dramatično promijenila premda se polako u utrku za tržišnim udjelima žešće uključuju nove agencije poput Luminusa, kojem su u prošloj godini prihodi rasli 26 posto, ili Greya, kojemu su prihodi neznatno pali u 2009. Od ostalih agencija koje su se značajno pomaknule na listi tvrtki prema ukupnim prihodima valjalo bi istaknuti tvrtke poput Media Mixa, Abrakadabre, Integralnog marketinga i komunikacija, Logic marketinga i drugih koje su postigle znatnije pomake na rang-listi.

Htio bi sastavljati dječje bicikle u Hrvatskoj, no to mu se ne isplati jer se na dijelove plaća carina od pet posto, a za cijele bicikle uopće ne plaća. U Hrvatskoj se uvoz više isplati. To je glupo i nelogično i jedan je od razloga zbog kojeg se više ne proizvode domaći bicikli Limex. Ne samo da se ne štiti domaća proizvodnja nego joj se šteti kako bi se zaštitili veliki uvoznici. Zato proizvođači odlaze u Srbiju i Bosnu i Hercegovinu gdje je klima za proizvodnju prijateljska – smatra Taslidžić.

Miloloža upozorava na to da bi se mogao dogoditi još lošiji scenarij po kojemu bi domaća proizvodnja nestala umjesto da se samo iseli: – Za odlazak u druge zemlje potreban je kapital koji većina proizvođača nema. Postajemo deindustrializirana zemlja koja se pretvara u free shop. Samo ne znam tko će u tom free shopu kupovati.

Hrvatska posve sigurno ima kapacitete i za proizvodnju dovoljnih količina voća i povrća, međutim direktor Udruženja hrvatske konditorske industrije Kondin Stipan Bilić tvrdi da cijena proizvodnje nikada neće biti toliko niska koliko može biti cijena uvoza: – Loša organizacija našeg tržišta uništava domaćeg proizvođača. Vani je tržište povrća drukčije organizirano. Na skupo voće i povrće ne plaća se carina i može se uvoziti, ali na jeftinvoće i povrće se plaća – kaže Bilić.

Na hrvatske tržnice voće i povrće često dolazi s europskih veletržnica, a jedna od nama najbližih smještena je u Veroni. – Ondje dolazi velika količina robe bez pravog imena proizvođača. Ti se proizvodi prodaju prema kvaliteti, a ono što se ne proda ili se preraduje ili se izvozi u zemlje poput naše. Neki od tih proizvoda mogu se naći i na Zelenoj tržnici na kojoj bi zapravo trebali biti proizvođači, no to je čista laž – tvrdi Bilić koji smatra da je velik problem za cijelu prehrambenu industriju i u nedostatku zaštite domaćih proizvođača od uvoza robe kojoj je istekao rok.

Naime, u većinu hrvatskih trgovačkih lanaca dolazi hrana kojoj ubrzo potom istječe rok trajanja. Uglavnom je riječ o uvezenoj robi koja inače ima rok od godinu dana, čak i dvije, i koja je zapravo istisnuta s europskih polica. Prema europskim pravilima, taj se proizvod povlači iz prodaje i uništava znatno prije isteka roka, a kako proizvođač ne bi imao troškove uništavanja ili odlaganja, on ga daje po znatno nižoj cijeni za izvoz u zemlje poput Hrvatske. Trgovački lanci u susjednoj Sloveniji uopće ne primaju proizvode kojima su istekle dvije trećine roka trajanja.

Posljedica svega toga jest da hrvatski proizvođači nikako ne mogu proizvesti proizvod toliko jeftin koliko je niska cijena proizvoda koji bi se vani uništio. – U tom slučaju postajemo odlagalište otpada – zaključuje Bilić.

Sličnu situaciju imamo i s mesom. Indeksi uvoza iz godine u godinu rastu. Primjerice, od 2000. do 2004. uvezli smo tri tisuće tona svježega govedeg mesa, a od 2005. do 2009. uvezli smo čak 19,2 tisuće tona. Povećani uvoz u korelaciji je sa smanjenjem vlastite proizvodnje pa je tako posljednje dvije godine uočljiva tendencija laganog opadanja proizvodnje junećeg i svinjskog mesa.

Uzrok se može pronaći u sve većem problemu s likvidnošću, nedostatnom financiranju i visokim troškovima financiranja stočarske proizvodnje – kaže Branko Bobetić, direktor Croatiastočara.

Ako tim problemima dodamo još i nedovoljnu brigu države o zaštiti vlastitih proizvoda, nelojalnu konkurenciju te nedovoljno ulaganje u sektore koji mogu zadovoljiti potrebe hrvatskih građana, Hrvatska bi doista mogla postati free shop. Kada bismo se ugledali na države poput Italije, Njemačke, Austrije ili Francuske u kojima su nadležna tijela donijela mjere koje potiču financiranje domaćih proizvodnje te druge važne mjere kojima štite potrošače od nekvalitetnih proizvoda, hrvatski industrijski kapaciteti prestali bi se topiti. Upravo bi se sofisticiranim protekcionističkim mjerama poput naglašavanja vrijednosti kao što je kvaliteta, poticanjem domaćih proizvodnje te uklanjanjem nelogičnih carina koje štete domaćoj proizvodnji, u idućih nekoliko godina mogao poboljšati odnos između uvoza i domaćih proizvodnje.

A što je s uvozom rabljene odjeće u hrvatske second hand shopove? – Jedino nam preostaje inzistirati na kontroli robe koja se uvozi. Odjeća treba biti pravilno etiketirana i obrađena po svim ekološkim standardima. Na tome treba inzistirati i branša, ali i potrošači – zaključuje Gambiroža Jukić.

Hoće li stroža kontrola uvoza pridonijeti domaćoj proizvodnji, ostaje vidjeti, a možda u dogledno vrijeme još netko otvori dućan s rabljenom odjećom gdje će svaki građanin moći donijeti svoje stare krpice.