Vremena u kojima se nije pitalo za cijenu sigurno se više neće ponoviti

Andrea Šumanovac, Generalna direktorica UNEX Grupe: Vremena u kojima se nije pitalo za cijenu sigurno se više neće ponoviti. Ona su, općenito, bila kontraproduktivna, posebno za klijente.

Johan Granlund, Direktor Invente: Kriza će se nastaviti segmentirano, bit će mnogo uspona i padova cijena u medijima i neće ista pravila vrijediti za sve medije. Cijene internetskog oglašavanja padat će jer za razliku od npr. televizije internet nema ograničenu količinu prostora.

Kristina Laco, Članica uprave i CEO Digitel Komunikacija: Ne vjerujem da ćemo uskoro dosegnuti razinu cijena koje smo imali prije krize. Cijene su padale, tako da su tržišno relevantne postale cijene ‘one man bendova’ ili malenih dizajnerskih studija, što je dugoročno neodrživo.

Krešimir Purgar, Kreativni direktor Agencije TBWA: Cijenu kreative ne može se određivati prema visini medijskog budžeta. To je netransparentno i ne odgovara količini znanja, posla i tima koji na tome radi.

Branka Panić, Predsjednica uprave Medijske mreže: Manje je prostora za pogrešku jer su manji budžeti i klijent mora biti apsolutno siguran da će budžet opravdati ciljeve. Nema ni toliko kampanja koliko su ih klijenti imali prijašnjih godina.

Šumanovac: Definitivno je došlo vrijeme da stalno moramo nešto nuditi i nudit. Vrijeme je u kojem klijente treba cijelo vrijeme držati budnim, razmišljati ispred svoje konkurencije, a kojiput i ispred samog sebe.

Granlund: Mi sjednemo i zajedno s klijentima raspravljamo o tomu kako poboljšati poslovanje. To je zaista potrebno za obje strane.

Laco: Tu se za cijelu industriju počinje stvarati paradoks koji je veliki izazov, pogotovo za agencije, i pitanje je na koji način ćemo ga preživjeti. Ovaj način rada traži izuzetno dobro educirane kadrove koje klasični obrazovni sustav u Hrvatskoj ne proizvodi. Investiranje u kadrove je puno veća investicija nego ikad dosad. U našem biznisu, gdje gubimo u kreativnim ili produkcijskim budžetima, međutim, dobivamo poslove marketiškog savjetovanja koje klijenti prije nisu tražili. Da bi mogli biti dobri savjetnici moramo znati o tržištu i potrošačima više od naših klijenata, što znači investirati u obrazovanje ljudi i više nego prije, a cijene koje naplaćujemo za svoj rad su niže nego ikad.

Purgar: Tu smo si dobrim dijelom i samo krivi. Prodavali smo medije, medijski prostor, tuđe uratke…, ali nismo prodavali svoje. To se danas vraća, agencije moraju imati neke dodatne aktivnosti da bi se pokrile.

Šumanovac: Iako, primjerice, s jednim klijentom radite već dugi niz godina pod određenim uvjetima, naše usluge i servisi sve su veći, a veći su i zahtjevi. A i povećavaju nam se i troškovi. Uzmite, recimo, povećanje cijena AGB-a. Mi moramo pristati na njihove uvjete, jer praktički nemamo izbora. S druge strane, od nas se očekuje da u cijenu naše usluge bude sve uključeno, pa od klijenta ne možemo tražiti kompenzaciju za povećanje svojih troškova.

Purgar: Što se tiče poskupljenja usluga, možemo li smatrati poskupljenjem to što agencija za jedan projekt više ne mora dati tri rješenja nego često daje deset ili čak 20, a jedan projekt ima nekoliko faza, nekoliko serija prezentacija? Danas se mnogo više mora proizvesti, mnogo više intelektualnog dobra uložiti kako bi odatle nešto proizašlo.

Panić: Manje je prostora za pogrešku, jer su manji budžeti, i klijent mora biti apsolutno siguran da će budžet opravdati ciljeve. Nema niti toliko kampanja koliko su klijenti imali prijašnjih godina i dodatnih mogućnosti da bez obzira na rezultate pojedinačnih kampanja, generalni marketiški budžet na kraju godine donese željene rezultate i ispunio poslovne planove.

Granlund: Ja klijente ne molim da izaberu. Iznemem 10 kreativnih rješenja i kažem im da trebaju isprobati sve! Zašto biste se kladili na jednu ideju? Ne morate. Možete upotrijebiti sva kreativna rješenja, odabrati najbolje i s time nastaviti. To je ljepota internet-oglašavanja.

Šumanovac: Za određeno specifično područje, kao što su digitalni mediji, može se ponuditi, a klijenti prihvatiti, više kreativnih solucija, međutim kad je riječ o kompletnim komunikacijskim i kreativnim strategijama, a u novije vrijeme klijenti očekuju da im ponudimo najmanje…

Laco: Postoje primjeri kompanija koje su postale vrlo aktivne na društvenim mrežama, ne savladavaju prije toga specifična pravila igre koje mreže diktiraju. Primjerice, Greenpeace je rasturio Nestle na Facebooku zato jer nisu u obzir uzeli sve elemente i pravila ponašanja koja vrijede na društvenim medijima. Službeno se s kolegom da je to fantastična prilika za rast i zanimljivost, ali je to segment raste unatoč padu ostalih segmenta marketinga, ali kao što sam prije bila rekla za većinu industrija i dalje vrijedi da im je za poslovni uspjeh neophodno ulaganje u širi miks.

Panić: Mijenjaju se trendovi, internet čeka lijepa budućnost, ali s obzirom na okolnosti koje nas okružuju, treba je još malo čekati. Krenuli smo u razvoj internetskih medija sredinom 2008., stvorili nekoliko uspješnih autorskih projekata, međutim njihova prava budućnost, koja će u potpunosti opravdati investicije, tek treba doći. Svjesni smo da se klijenti i samostalno, ali i uz znatnu pomoć agencija još educiraju o digitalnom svijetu, stoga imamo primjere dobrovrijednih prilika.

Granlund: Naši klijenti troše između sedam i 45 posto budžeta na internetsko oglašavanje. Objasnili smo im prednosti i shvatili su da je ključ u načinu razmišljanja. Internet ne funkcionira tako da tamo nešto radite tri mjeseca i prestanete. Ne možete otvoriti ‘fan grupu’ na Facebooku, skupiti fanove i onda nakon tri mjeseca nestati. Morate stalno razmišljati. Agencijama se tu pruža zlatna prilika.

Šumanovac: Cjenici agencija u pravilu nisu zadani, niti postoji neko službeno tijelo koje ih određuje, to se posebno odnosi na dio kreativne i PR-a. U području zakupa i planiranja medija, cijena usluge agencije naplaćuje se u sklopu agencijskog feea, koji također varira od slučaja do slučaja, no svi se držimo određenih parametara i pratimo trend i očekivanja tržišta. Vremena u kojima se nije pitalo za cijenu sigurno se više neće ponoviti, mišljenja sam da su ona općenito bila kontraproduktivna, posebno za klijente, jer upravo nedostatak pažnje prema vrstama i visinama investicija u svim područjima, kao i generalno neodgovorno ponašanje dovode do takvih situacija – generalne ekonomske krize. Sve cijene medija i dumping koji se na tom tržištu događa, dugoročno je loša poslovna strategija.

Granlund: Mislim da će se kriza nastaviti segmentirano, bit će mnogo uspona i padova cijena u medijima i neće ista pravila vrijediti za sve medije. S jedne strane cijene internet-oglašavanja će padati jer za razliku od npr. televizije internet nema ograničenu količinu prostora.

Laco: Ne vjerujem da ćemo uskoro dosegnuti onu razinu cijena koje smo imali prije ove krize. U agencijskom svijetu cijene su padale tako da su tržišno relevantne postale cijene ‘one man bendova’ ili malenih dizajnerskih studija, što je dugoročno neodrživo. Ako klijent traži full service, veliki tim, podršku 24/7, jasno je da je to nemoguće osigurati naplaćujući rad tih ljudi koliko i netko tko radi iz svog dnevno boravka. No taj dio će se vjerovatno srediti kada industrija od kojih živimo i koje servisiramo same počnu lakše disati i osjećati manju nervozu. Tada će kvaliteta usluge, znanje, pamet i rezultat koji ćete isporučiti opet postati jednako važni.

Šumanovac: Nadamo se. U kreativni je prilično kritična situacija, jer zbog generalne ekonomske krize upravo je kreativa najviše na udaru smanjivanja budžeta i investicije, pa se katkad ne izabere najbolja, nego najpovoljnija ponuda.

Purgar: Nije u redu cijenu kreativne odrediti prema visini medijskog budžeta. To je netransparentno i ne odgovara količini znanja, ni posla, ni tima koji na tome radi.

Laco: Ništa od ovoga što nam se događa nije nekakav specifikum naše industrije. Dijelimo sudbinu tržišta na kojem radimo, klijenata i njihovih poslova. Umjesto da gledamo kako da zaštitimo vlastiti teritorij, borimo se oko cijena i budžeta, trebali bi voditi pravu diskusiju o tome kako znanjem, pameću i kapacitetima doprinijeti pozitivnim promjenama.

Šumanovac: Klijentima iz objektivnih razloga nije lako prihvatiti ideje koje se u kreativni nazivaju ‘out of the box’, posebno kod onih slučajeva koji zahtijevaju ‘konzervativni’ pristup. Ipak, očekuje se da kreativni timovi budu inovativni, proaktivni, daju brojne koncepte, no često na kraju ipak prođu koncepti koji su se najviše držali ‘briefa’.

Granlund: Moje iskustvo je da na hrvatskom tržištu vrlo često i nema ‘briefa’ ili je vrlo jednostavan i često se šalje mailom… Nesporezum se rješava jedino razgovorom i jedino se tako dolazi do kvalitetnih rješenja. Laco: Moram reći da s klijentima s kojima imamo odnose koji traže i koji su građeni godinama, to nije slučaj. Klijenti čije komunikacije vode vrhunski, dobro obrazovani kadrovci, itekako dobro paze na koji način troše novac, i posvećuju veliku pažnju i ‘briefu’ i raspravljaju sa agencijom. Iz toga izlazi dobar rezultat i dugoročni odnos. Sada se događa to neko suludo ‘pitchiranje’ gdje se poziva jako puno agencija, gdje se ‘brief’ šalje mailom i traži se čak i da se i mailom vrati rješenje, bez susreta, bez razgovora… Gdje nema kvalitetne diskusije teško se mogu očekivati izvrsni rezultati.

Panić: Iako postoje poprilični problemi, veseli činjenica da ipak dosta klijenata na neki način raste zajedno s agencijom. U toj priči agencija postavlja standarde u sklopu struke i profesionalnog načina funkcioniranja, a klijenti se tome prilagođavaju, svjesni da poštuju postavljene procedure rade u svoju korist te optimalno iskorištavaju i budžete, ali i resurse agencije koja ih prati.