Dezodoransi

Ukupna prodaja dezodoransa u Hrvatskoj pala je u prva četiri mjeseca ove godine tri posto. U Beiersdorfu, Unileveru, P&G-u i L’Oréalu zasad nisu zabrinuti istodobnim rastom robnih marki, ali sigurno će trebati više pozornosti obratiti na taj brzorastući segment.

Recesija, depresija, smanjenje, a mnogima i dokidanja plaća utjecali su na iste trendove u higijenskim navikama Hrvata, barem kada govorimo o dezodoransima. No iako bi se redoviti korisnici javnoga gradskog prijevoza mogli spremno zakleti kako se sigurno radi o podbačaju drastičnijih razmjera, istraživanje agencije ACNielsen upućuje na ipak blagi pad prodaje u prva četiri mjeseca ove godine, od tri posto. Premda nijedan proizvođač ili distributer ne voli vidjeti minus na svom izvještaju, svi igrači ipak su uvjereni kako je riječ o privremenom trendu na inače zanimljivom tržištu.

Naime, to je i dalje vrlo unosna i stabilna niša u kojoj vodeće uloge već nekoliko godina imaju proizvođači poput Unilevera, Beiersdorfa, Schwarzkopfa, Procter&Gamblea, L’Oreala, Cotyja. U Hrvatskoj se, naime, prema Nielsenovim podacima, od svibnja 2009. do travnja ove godine prodalo 109 milijuna komada dezodoransa u vrijednosti od 209,4 milijuna kuna. U to nisu uključeni Cash&Carry, diskontne trgovine, ljekarne i sezonski objekti. No dok se vodeći igrači, ovisno o marketinškim ulaganjima ili promociji novih proizvoda, pretječu doslovce za lakat, bez bitnih utjecaja na stanje na tržištu, ove se godine ipak pojavio novi trend: znatan porast prodaje trgovačkih (privatnih) robnih marki. Njihov je udio na razini posljednjih 12 mjeseci 7,6 posto komadno i 3,3 posto vrijednosno. Štoviše, pokazuju Nielsenovi podaci, u prva četiri mjeseca ove godine, a u usporedbi s istim razdobljem lani, njihov je rast čak 25 posto.

Cijena je važan faktor pri odabiru proizvoda za svakodnevnu osobnu higijenu, stoga je rast privatnih robnih marki neminovan. No Nivea dezodoransi pozicionirani su u viši cjenovni razred, dakle usmjereni prema potrošačima kojima cijena nije ispred kvalitete proizvoda, pa na nas nema utjecaja rast prodaje robnih marki – tumači Magdalena Mlinar Blaić, brend-menadžerica Beiersdorfa Hrvatske. Naglašava kako ove godine očekuju porast prodaje linije Nivea dezodoransa za 3,4 posto. Riječ je o liniji dizajniranoj za cijelu obitelj, dakle jednako ciljaju na žensku i mušku publiku. Mlinar Blaić dodaje kako je Nivea deo tržišni lider u segmentu dezodoransa s 18 posto tržišnog udjela, što bi u kunama bilo oko 37,6 milijuna. Iza svojih leđa kao glavne konkurente vide Rexonu, Old Spice, Axe, Dove i Garnier. Inače, prema Avidusovim podacima o prihodima, Beiersdorf Hrvatska je s 45 zaposlenih lani zaradila 288 milijuna kuna.

Ni u Unileveru, koji na tržište preko kompanije Prodis distribuira tri velike robne marke poput Rexone, Axea i Dovea, još ne smatraju da je porast prodaje trgovačkih robnih marki velik. Prema njihovim saznanjima, on je još manji od 10 posto, pa jasnim pozicioniranjem svojih triju glavnih brenda grabe dio kolača.

Naime, kako naglašava Gordana Periškić, regionalna menadžerica Unilevera za Hrvatsku, Sloveniju i BiH, dezodoransi su jedna od najvećih kategorija u njihovu asortimanu na našem tržištu, bez obzira na to je li riječ o investicijama, fokusu ili prodajnim rezultatima posljednjih godina. S tri tako snažna, sveprisutna brenda ne čudi što tvrde da su oni vodeći proizvođači dezodoransa, s 30,1 posto vrijednosnog tržišnog udjela lani, odnosno 30,5 posto u ovoj godini. Točnije, dodaje Periškić, lani je Unilever zabilježio prodaju od 63,7 milijuna kuna, odnosno 3 milijuna komada. Prodis koji ih distribuira, pak, ostvario je 170 milijuna kuna prihoda, prema Avidusu.

Ove godine tržište bi u cijelosti moglo zadržati razinu od lani, što nije loše iako je daleko od rezultata u godinama prije ekonomske krize. Tada je raslo dvoznamenkastim brojkama. Potrošači u posljednje vrijeme manje impulzivno kupuju, cjenovno su osjetljivi, ali i bolje reagiraju na promotivne aktivnosti, pa stoga i na kontinuirano unapređenje kvalitete i nove proizvode s ključnim inovacijama. I ove smo godine, kao i dosad, na početku godine lansirali nove proizvode poput Dove Man dezodoransa, Axe Twist i Axe Rise up varijante te antiperspirant Rexona Crystal varijante – kaže Periškić.

Procter&Gamble, pak, čvrsto se drži pozicije najjačeg na tržištu muških dezodoransa i dodaju da sa svoja dva brenda Old Spice i Gillette zauzimaju više od četvrtine tog tržišta. To i nije loša politika jer je odnos prodaje muških u odnosu na ženske dezodoranse otprilike 40:60, no kako kaže Srdan Lisac, član Uprave P&G-ja: Udjeli muških, odnosno ženskih mirisa posljednjih godina se previše ne mijenjaju, no tržište dezodoransa vrlo je kompetitivno i samo prošlih pola godine pojavio se velik broj novih proizvoda. Naši glavni konkurenti visoko su učinkoviti vrhunski muški antiperspirantni dezodoransi. Old Spice naš je najvažniji deo brenda, dok Gillette dezodoransi zauzimaju manji dio, ali su i usmjereni na drugu ciljanu skupinu. Na razini naše kompanije mogu reći da najbolje idu dezodoransi u sticku, a naš najpopularniji proizvod je Old Spice White Water, u sticku i spreju. A da se isplati ulagati u tržište muških dezodoransa, može se zaključiti iz trendova prodaje tijekom godine, sličnog za sve tržišne igrače. Čini se da tih 40 posto prodanih muških dezodoransa (u odnosu na ženske) nije odraz njihova korištenja, već mahom nestaju u bespućima stanova ili se prosljeđuju kao neotkričani darovi, umjesto da završe pod muškim pazusima. Njihova prodaja, naime, najviše raste za božićne blagdane, gotovo 5 posto, a žene ih pojačano troše ljeti. P&G stoga ne štedi truda da dezodoransima u svim oblicima privuče mušku publiku, pa Old Spice dolazi u devet mirisnih varijanti, a Gillette u četiri. Inače, tvrtka je lani ostvarila 645 milijuna kuna.

Zanimljivo je da se antiperspirantni dezodoransi prodaju više od uobičajenih, bez obzira na stalno tiho prisutne polemike o mogućim zdravstvenim posljedicama. Dezodoransi u spreju prednjače u komadnoj prodaji i zauzimaju 67,5 posto, slijede roll-on s 16,6 posto, stickovi s 13,4 posto, a tek 2,4 posto zauzimaju kreme ili gelovi. Tako je barem kada govorimo o ukupnoj potrošnji. Muškarci su, pak, tankočutniji glede hlađećeg efekta spreja, pa kod njih prednjači kupnja stickova. L’Oréal Adria, pak, na hrvatskom se tržištu nametnuo kao respektabilan konkurent kroz Garnierovu liniju muških i ženskih dezodoransa iako su prepoznatljiviji po linijama za njegu kose i tijela.

U 2009. godini ostvarili smo izvanredne rezultate jer smo na tržište ženskih dezodoransa uveli proizvode s drukčijim i zanimljivim konceptom, konceptom minerala. Garnier se fokusirao na dostupnost svojih proizvoda stvaranjem inovativnih proizvoda kao što je Garnier deo s 48-satnom zaštitom, obogaćen mineralitom koji ne začepljuje pore. Mi donosimo trendove koje potrošači prate – uvjeren je Ewa Milczarek Vaubourg, direktorica marketinga L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY. L’Oréal Adria lani je ostvario 332 milijuna kuna.

Među vodećim igračima tu su i Schwarzkopf, posebice njegov brend Fa, te Cotyjev Adidas, no oni nisu imali vremena odgovoriti na pitanja za ovu temu. A što se tiče kanala prodaje, odgovor je očekivan: prednjači prodaja u drogerijama i velikim trgovinama mješovite robe (42,9 posto), slijedi ona u supermarketima (26,6), hipermarketima (14,5), a zatim u srednjim i malim trgovinama (10,7). U svakom slučaju riječ je o tržištu u kojem ima prostora za širenje na kojem vodeći igrači neće lako prepustiti svoje pozicije. Ipak, prijetnja jeftinijih trgovačkih robnih marki, to više jer riječ je o proizvodu iz segmenta svakodnevne higijene, ne bi trebala biti zanemarena.