Pristupačnost

Nema mnogo načina na koje se može nadoknaditi pad prihoda od prodaje. Jedan je od njih, često prvi kojim se tvrtke koriste, akvizicija novih klijenata. Budući da tržište ne obiluje velikim klijentima koji se ubrajaju u kategoriju ključnih kupaca, tvrtke se većinom okreću prema segmentu srednjih i malih poduzeća. Taj je trend sigurno vidljiv u svim djelatnostima bez obzira na to je li riječ o prehrambenoj industriji, telekomunikacijama, financijama ili IT sektoru.

Iako orijentacija na male kupce ima više nedostataka nego prednosti, neiskorišteni kapaciteti tjeraju tvrtke da troše golemu energiju na pridobivanje novih kupaca, ma koliko mali bili. Besramna laž. Tako se može kratko i precizno opisati izjava svih onih koji kažu da im je podjednako važan veliki kupac o kojem im ovisi 30 posto prihoda i onaj o kojem im ovisi manje od pet posto. Ne treba zbog toga dramatizirati, jer gotovo nema tvrtke koja bi otvoreno priznala da joj svi klijenti i kupci nisu jednako važni. Potpisati takvu izjavu bio bi otvoren poziv na linč, dopuštenje konkurentima za preotimanje klijenata floskulom o tome kako su ‘za razliku od drugih kod njih svi jednako cijenjeni’ i izazvalo bi mnoge probleme u odnosima s različitim partnerima na tržištu. Zbog toga svi pribjegavaju toj prilično prozirnoj, ali i nevinoj, bijeloj laži.

Kompanije se vole prezentirati kao brižne majke koje jednako vole svu svoju djecu, odnosno sve svoje klijente i kupce. Načelno, manje-više sve kompanije nastoje prema svima biti korektno, ali, sa svim sigurno, tretman nije jednak. Ipak, kriza i recesija natjerale su mnoge koje su dosad ganjale samo velike, one koje nazivaju ključnim kupcima, da ponovno promišle i promijene taktiku.

Osam odlika malih kupaca

1. PRISTUPAČNOST

Pregovore je uvijek najbolje voditi s osobom koja će odlučiti o kupnji proizvoda ili usluge. Kad je riječ o maloj tvrtki, vrlo je jednostavno doći do direktora i razgovarati s njim, ali u velikim sustavima autsajderu je često nejasno o kome odluka ovisi ili se do te osobe jako teško dolazi. Nepostojanje zapreka u komunikaciji štedi resurse, pogotovo zato što je do informacija o kupcu lakše doći, zbog čega je pak lakše doznati što je za njega ključan činitelj u odlučivanju.

1. NEPRETENCIOSNOST

Malom kupcu nije najvažnije da tvrtka s kojom posluje bude velika i impresivna niti da je lider na tržištu. U većini slučajeva kod njega dobar glas vrijedi više. Dobro odrađeni poslovi, zadovoljni klijenti i kvalitetan pristup često su dovoljni da ga zainteresiraju. Osim toga mali kupci nerijetko sami odluče krenuti u nabavu i odaberu s kime će surađivati a da im prije toga nitko nije pristupio, isključivo na temelju informacija koje su sami prikupili. U tim slučajevima tvrtkama koje dobro rade svoj posao klijenti dolaze ‘sami od sebe’.

1. LEŽERNOST U DOGOVARANJU

Proces ugovaranja kod malog kupca nije krut kao što je često u velikim sustavima. Opuštenije ozračje i otvoreni razgovori često olakšavaju pronalaženje najboljeg rješenja za obje strane. Često se mogu dogovoriti i načini suradnje koji bi se u velikim tvrtkama smatrali kompliciranima i bili odbijeni na početku. Osim toga nema ograničavajuće politike nabave (procurement policy) koju katkad imaju velike tvrtke, a koje ponudača robe ili usluge tjeraju da svoju maržu svede na minimum da bi dobio ugovor.

1. KOMUNIKATIVNOST

Kad se suradnja uspostavi, eventualno nezadovoljstvo, pitanja na kojima bi trebalo poraditi i nesporazume bilo koje vrste s malim je kupcem vrlo lako riješiti. Komunikacija je direktna i neotežana menadžerskim metajezikom, a i informacije dolaze mnogo brže. Mali kupci svoje mišljenje o usluzi ili robi koju kupuju izražavaju jasno, glasno i često.

1. VJERNOST

Kad se mali kupac osvoji, lakše ga je zadržati nego velikog. Vrlo će rijetko svoj posao prebaciti konkurenciji a da ne pruži jasan razlog zašto je to učinio. Većinom će informaciju o kontaktiranju konkurencije s njime odmah podijeliti s tvrtkom s kojom radi. Ostvarena suradnja, ako je dobra, često se tretira kao stalna, pa se lakše ostvaruje partnerski odnos, što znači i siguran posao u budućnosti. Ipak, to ne znači da ih se smije zanemariti jer nema (barem ne u biznisu) lojalnosti koja bi izdržala test lošeg odnosa.

Osim toga mali kupci (ako su zadovoljni) svoje ugovore često produljuju bez mnogo razmišljanja. Nesigurnost uoči isteka dogovorenog roka suradnje za partnere tako je mnogo manja nego kad je riječ o velikim tvrtkama, koje često zbog neznatno niže cijene odlučuju promijeniti dobavljača.

1. KOREKTNOST

Iako se ne može smatrati pravilom uklesanim u kamen, manje tvrtke u pravilu se više trude svoje obveze izvršiti na vrijeme. Čak i ako kasni, mali kupac u većini slučajeva ne šteti previše likvidnosti jer je njegova obveza malen dio prihoda tvrtke. Ipak, uz časne iznimke, velike tvrtke poznate su po probijanju rokova plaćanja koja ugrožavaju likvidnost čak i tvrtki koje najbolje stoje.

1. ZAHTJEVNOST

Mali kupac želi tretman kakav dobiva veliki, što se odnosi na svaki dio poslovanja. Pravodobne informacije, poštovanje rokova isporuke, opća kultura poslovanja malom su kupcu podjednako važni kao velikom, ali uz njih traži emotivnost. Uza sve drugo važno mu je, naime, da se osjeća poštovan i važan.

1. OSJETLJIVOST NA NEPRAVDU

Često zbog prethodnih loših iskustava, mali kupci pretjeraju u reakciji osjete li da su na neki način zanemareni ili da je netko nekorektan prema njima. Njihove više emotivne nego poslovne reakcije ne trebaju začudivati jer su u radu vjerojatno iskusili da se prema njima netko odnosio kao da su nevažni.

Kriza je sigurno većini tvrtki donijela izazov smanjenja prihoda koji pokušavaju nadomjestiti na sve načine. Jedan je od njih, često prvi kojim se tvrtke koriste, akvizicija novih klijenata. Budući da na tržištu nije ostalo previše velikih klijenata, tj. prebacivanje sa sadašnjeg dobavljača je preskupio ili prezahtjevno u nekom drugom smislu, tvrtke se većinom okreću prema segmentu srednjih i malih poduzeća. Taj je trend sigurno vidljiv u svim djelatnostima s kojima radim, bez obzira na to je li riječ o telekomunikacijama, financijama ili IT sektoru. Odjednom su sve tvrtke ‘otkrije’ i male kupce – potvrđuje Tomislav Bekec, konzultant za trgovinu i menadžment.

Teško je reći je li poznato Pareto načelo, koje kad se primijeni na tvrtke kaže da bi 80 posto prihoda trebalo dolaziti od 20 posto klijenata, odjednom postalo malo manje istinito, ali izgleda da ako se 20 posto najvećih nađe u problemima, poželjna postaje i masa onih malih.

Nažalost, takav pristup ima više nedostataka nego prednosti. Počnemo li od prednosti, tri sigurno ističu male kupce u odnosu na veće: vjernost, plaćanje i profitabilnost. Manji kupci u pravilu su vjerniji svojim dobavljačima, mnogo su kvalitetniji platiše i njima zbog količina moramo odobravati manje rabate, zbog čega su mnogo profitabilniji od velikih klijenata, naravno, uz manji promet – objašnjava Bekec.

To da je kod manjih kupaca pritisak na cijene znatno manji odvijek se zna, i taj se činitelj zapravo nije promijenio. Gospodarska kriza koja već neko vrijeme traje na tu je činjenicu, kao i na to da na male kupce ne navaljuju svi, samo bacila drugo svjetlo.

Veliki stišću cijene, natječaji za poslove s velikim tvrtkama cjenovno su sve zahtjevniji i traže se uvjeti koji se prije krize nisu tražili – kaže Siniša Ravlić, predsjednik uprave Adria servisa, dijela poznate Adria grupe.

On u poslovanju primjećuje polagan zaokret prema srednje velikim kupcima, koji su, kaže, bolji platiše. Osim toga što plaćaju na vrijeme, tvrtke s njima mogu postići bolje uvjete poslovanja jer im ne diktiraju kao veliki.

Naš je posao takav da smo orijentirani na manje većih klijenata, ali radije bismo imali više srednjih. Osim toga udio onoga što radimo s državom održavamo na jednoj razini, ne želimo da bude veći od 10 do 15 posto – objašnjava Ravlić.

S velikima je u doba krize teško raditi zbog nepovoljne pregovaračke pozicije u koju dovode prodavatelja, jasno je to svima. Osim toga veliki ugovori s velikim igračima nisu više tako isplativi kao što su donedavno bili, zato sve više tvrtki bježi u sigurnost rada s mnogo malih tvrtki. Nije uvijek riječ samo o ‘ganjanju’ profita nego na neki način i borbi za održanje.

Tako Ante Mandić, direktor i vlasnik najveće domaći informatičke tvrtke IN2, kaže da je prema njegovu mišljenju bolje raditi s malim kupcima, čak i po cijenu održavanja od dobiti, umjesto da se režu plaće, daju otkazi ili primijeni druga opcija. Situacija nas je natjerala da gledamo srednje i male tvrtke iako smo do sada gotovo isključivo radili s velikima. Već smo imali nekoliko poslova. Jednostavno, imamo dosta kapaciteta i to se mora pokriti. Prošla su vremena ekstrazarada – kaže Mandić.

Njegova tvrtka radi s nekim manjim kupcima i u BiH, pa iako u malima ne vidi velik novac, čak uspijevaju zaraditi. S malima je lako raditi. Sve ide brže i efikasnije; ne vode se samo najnižom cijenom nego im više značenje referencije i vrlo je jasno tko odlučuje o dobivanju posla. Mi dosad nismo radili s njima jer su iznosi bili mnogo manji nego oni kod velikih kupaca – otvoreno kaže Mandić. Iako mnogi nisu tako iskreni, situacija je upravo toliko jednostavna. U dobrim vremenima, u kojima je poslova bilo na sve strane, mali kupci i klijenti nisu bili u fokusu interesa. Od malih se uglavnom bježalo, bilo je važno ugrabiti velike.

Danas, kad nema toliko posla, svi samo žele imati kupce, makar i manje, s kojima će imati više posla, ali možda slabiji financijski rezultat. Istina je, to se može primijetiti kod nekih telekoma koji su prije radili s poslovnim korisnicima, a u posljednje su vrijeme počeli i s rezidencijalom. U segmentu poslovnih korisnika vidi se pak da su mali korisnici u posljednje vrijeme postali svima zanimljiviji jednostavno zbog disperzije rizika – objašnjava Željko Ćurković, direktor Formela, tvrtke iz koje je nastao Signum telekom. Ta sestrinska tvrtka koja se bavi ugradnjom sustava VoIP-a (engl. Voice over Internet Protocol) od početka je prigrila sve prednosti rada s manjim tvrtkama.

Putem Formela, koji je sistemski integrator, više radimo s velikima, a Signum je orijentiran na manje tvrtke. Manjima je sigurno lakše pristupiti. U velikima morate svladati nekoliko barijera, a u malima odlučuje uglavnom vlasnik tvrtke. Više se cijeni osobni kontakt, a u konačnici i vjernost je mnogo veća – objašnjava Ćurković i dodaje da se često klijenti sami jave i raspituju o uslugama.

Da je osobni kontakt alfa i omega cijelog odnosa u radu s malim kupcima, potvrđuje i Žarko Mrkobrada, direktor Gornjega grada, tvrtke koja opskrbljuje uredskim materijalom. U našem poslu kupci su veoma segmentirani. Uvijek smo bili usmjereni prema malima. Razlika između poslovanja s velikima i malima najkraće se može objasniti na sljedeći način: veliki su komplicirani, a mali zahtjevni – kaže Mrkobrada. Takvo stajalište, da mali kupci točno znaju što žele, potvrđuje i Tanja Pureta, specijalista za industrijske i organizacijske psihologije i direktora tvrtke Ramiro. Prema njezinim uvidima, mali kupci trude se samostalno dobro informirati o tržišnoj ponudi, što prodajnim predstavnicima omogućuje da ne troše mnogo vremena na prezentaciju svojih proizvoda i usluga, nego samo moraju brzo zadovoljiti konkretne potrebe.

Mali kupac najčešće se sâm javi dobavljaču proizvoda i usluga kojeg procijeni kao kvalitetnog, tako da se može reći da posao od malih kupaca dolazi ‘sâm po sebi’, a da prodajni predstavnik u to ne mora uložiti mnogo truda. Osim tog, popularne tehnike za povećanje prodaje poznate kao ‘cross-selling’ i ‘up-selling’ na najplodnijem su terenu.

Teško se preorijentirati. Dakle, varanja nema. Oni koji su dosad loše tretirali svoje male kupce teško će privući nove. Potencijalni problem imaju i oni koji dosad uopće nisu radili s malim kupcima, a nisu velike i poznate tvrtke koje imaju jake referencije. Vrlo se teško s današnjom prodajnom silom preorijentirati na male kupce. U pravilu najbolje je osnovati nov pododjel koji će se baviti samo takvim kupcima, s novim prodavačima, novim procesima i novim prodajnim alatima. Preorijentirati resurse na male kupce Sizifov je posao u pravilu osuđen na neuspjeh. Razlog sam već naveo: takvi kupci očekuju istu razinu odnosa kao što je imamo prema velikim kupcima, a za to treba vrijeme i resursi koji se teško vraćaju ako se radi samo s manjim kupcima – kaže Bekec.

Najbolje je u tom slučaju učiti od onih koji s malim kupcima dugo i uspješno rade i izvući pouke. Naprimjer, Coca-Cola HBC Hrvatska opskrbljuje većinu malih kupaca u Hrvatskoj, zato nije loše vidjeti na koji način ona to radi. Naravno, teško da će ikoda tvrtka iz druge djelatnosti imati 120 prodajnih predstavnika koji bi svakodnevno obilazili male trgovine i kafiće te male kupce u svim drugim prodajnim kanalima, ali važno je proučiti način na koji se radi i učiti na tom primjeru.

Mali su kupci mnogo zainteresirani za suradnju, fleksibilniji i otvoreniji, osobito zbog sve veće konkurencije velikih trgovačkih lanaca. Naše je iskustvo da je svaki mali kupac drukčiji, svaki ima specifične potrebe, čemu se nastojimo prilagoditi što više i zadovoljiti njihove potrebe te ispuniti očekivanja – objašnjava nacionalni voditelj Prodaje za ugostiteljstvo Coca-Cole HBC-a Hrvatske Ivica Skočić.

Najveći uspjeh upravo je u tome što je unatoč doista velikom broju malih kupaca tvrtka uspjela stvoriti uvjete da im u svakom trenu bude dostupna. Zahvaljujući novim elektroničkim narudžbama čak i u najaktivnijim mjesecima, dakle ljeti, možemo reagirati u roku od samo 24 sata. To je nemjerljiva prednost jer omogućuje pružanje maksimalne usluge kupcu i podizanje opće razine profesionalnog odnosa i poštovanja prema kupcu.

Upravo je opća razina profesionalnog odnosa na kraju ono na što trebaju misliti oni koji žele osvojiti male kupce. Svakom kupcu, neovisno o tome je li mali ili veliki, važno je da pravodobno dobije robu zahtijevane kvalitete i sve potrebne informacije u bilo kojoj fazi kupovanja te da osobe s kojima kontaktira budu ljubazne i susretljive, da nastoje uistinu razumjeti njegove potrebe. Oni koji su takav odnos dosad smatrali rezerviranim samo za ‘važne’ kupce i klijente imaju još jako vremena za promjenu. Ako to ne učine, teško će još dugo opstati na tržištu.