ONLINE CILJANJE Prenošenje željene poruke pravim kupcima

Prenošenje željene poruke pravim kupcima. Reakcija osobe na prvo izlaganje online kampanji određuje sve buduće akcije koje se (ne)će usmjeriti prema njoj. Nije li nikako reagirala, poruka se mora prilagoditi i zatim se potencijalnom kupcu mora pokazati nova verzija oglasa nadajući se da će to biti dovoljno za poticanje interesa.

Biheviorističko ciljanje ima potencijal da utječe na masovnu komunikaciju na isti način kao što je na komuniciranje utjecao pomak s fiksne telefoni na mobilnu. I s mobitelima i s biheviorističkim ciljanjem lokacija osoba uključenih u komunikaciju gubi svoju važnost. Nema potrebe da marketingaši zakupljaju medijski prostor, dovoljno je da stupe u kontakt s osobom koja je pokazala zanimanje za brend. Tako se može povećati učinkovitost oglasa do stotinu puta, kako su pokazale nedavne kampanje u Hrvatskoj. Da bi promovirali proizvod, marketingaši su zakupljali medijski prostor, primjerice TV oglas ili poziciju web-bannera. Pri tome odabir se temeljio na demografskim i sociografskim obilježjima posjetitelja. Nakon što je prostor zakupljen, ista poruka prikazuje se svima koji na nju nalaže, neovisno o posjetiteljevim stvarnim preferencijama. To je načelo još aktuelno samo zbog manjka drugih, boljih opcija. Marketingaši ne žele zakupiti medijski prostor, žele prenijeti poruku ‘pravim’ osobama – potencijalnim kupcima. Biheviorističko ciljanje to omogućuje.

Brzina prihvaćanja preporuke osoba čije mišljenje cijenimo i zbog kojih bolje prihvaćamo poruke, mogu do tri puta povećati prodaju. No, to je tek početak. Mjere radi upravljanja i ubrzavanja tog procesa također su moguće, od početne svjesnosti preko razmatranja do kupnje. To je marketinški životni ciklus, i upravo u njemu biheviorističko ciljanje pronalazi svoje uporište. Godine 1999. živio sam u Hong Kongu pa sam se za komunikaciju s obitelji u Švedskoj koristio pretečom Skypea Mediaringom. Nekoliko godina poslije, u početku 2002., kad sam već radio za Tele2, više nisam vidio potrebu za fiksnim telefonom, zato sam ga odlučio potpuno odbaciti i upotrebljavati isključivo mobitel. Isto sam tako odbacio televizor nakon što se stari pokvario jer sam sve potrebe za TV sadržajima nalazio i online. Većina mojih prijatelja i dalje se koristi i fiksnim telefonom i televizorom. Na temelju svega toga trebalo bi me smatrati usvajateljem u ranoj fazi. Ipak, i dalje radije rabim staromodni CD plejer u automobilu, nisam privuknut na uporabu GPS-a i omiljeni časopis kupujem u paprinatom izdanju kako bih ga mogao prelistati od početka do kraja. Primjeri pokazuju da neke tehnologije prihvaćam polako. Pitanje je o čemu ovisi moje ponašanje.

I, naravno, što tvrtke mogu učiniti da bi potaknule što ranije prihvaćanje svojih proizvoda?

Pet segmenta to se prvi put proučavalo još u 1890-ima, a popularizirao je Everett Rogers 1962. da bi to dalje razradio 1991. Geoffrey Moore. Oni opisuju potrebu za proizvodom u obliku Gaussove krivulje koja uključuje pet segmenta. Svaki segment opisuje kako nove proizvode prihvaćaju entuzijasti, vizionari, pragmatički, konzervativci, a kako tromi ljudi. Prema toj teoriji, marketingaši bi se trebali okrenuti jednom po jednom segmentu koristeći se svakim kao bazom za sljedeći. Najteži korak prema globalnom prihvaćanju proizvoda jest prijelaz s ciljanog tržišta vizionara na mnogo šire područje koje počinje s pragmatistima. Teoretičari su odavno odredili okosnicu za otkrivanje izazova marketinškog ciklusa, no nedostajali su alati za njihovo prevladavanje. Biheviorističko ciljanje upravo je rješenje kakvo se čekalo! Većini će trebati dobre argumenti i vrijeme da prihvate novi proizvod. Samo zato što je netko prije drugih odbacio TV ne znači da će prije većine prigrli GPS tehnologiju. Primjerice, lansiranje novog modela automobila počinje s nekoliko objavljenih fotografija, a zatim slijedi više-manje klasična kampanja. Neki ljudi počinju sanjati o vozilu već tada, pažljivo čitaju oglase, klikaju na ‘bannere’ da bi prikupili što više informacija. Gledaju snimke na Youtubeu i uskoro imaju gomilu informacija te su razvili privrženost.

Veći potencijal kupca pokazuju osobe koje su ostvarile interakciju s ‘bannerom’ prema tom modelu. No, nisu spremni za kupnju. Razlog može biti previsoka cijena ili nedostatak željene dodatne opreme uključene u ponudu. Ipak nije riječ o proizvodu koji se impulzivno kupuje, nego o velikoj stvari u životu. To je primjer kupca brzog sljedbenika (a ne ranog usvajatelja), čija odluka o kupnji sazrijeva tek u drugom koraku životnog ciklusa tog automobila.

Podsjećanje kupca prije toga kupca treba podsjećati, davati mu nove argumente za kupnju, potaknuti na testnu vožnju i na kraju mu predstaviti dobru ponudu. Osoba koja je pokazala početni interes jest osoba s kojom se želi ostvariti opetovani kontakt. To je klasični primjer na kojem se vidi potreba za uporabom biheviorističkog ciljanja u online kampanji. Reakcija osobe na prvo izlaganje online kampanji određuje sve buduće akcije koje se (ne)će usmjeriti prema njoj. Ako osoba nije nikako reagirala, dobra je ideja da se poruka prilagodi i da joj se pokaže nova verzija oglasa nadajući se da će to biti dovoljno za poticanje interesa. Nema li i dalje odgovarajuće reakcije, možda je mudro prestati trošiti novac. Mnogo veći potencijal kupca pokazuju osobe koje su ostvarile interakciju s ‘bannerom’ i kliknule (a da ne spominjemo one koje su nastavile pretraživati oglasa i stranice). To je osoba kojoj se želi pokazati više oglasa i ponuda zašto je baš taj automobil pravi odabir za nju. Treba je potaknuti da se prijavi na testnu vožnju i ponuditi joj nešto što neće moći odbiti. Ako potencijalni kupac nakon prilagodbe oglasa ne pokazuje daljnji interes, vjerojatno je riječ o osobi koja sporijim tempom prihvaća nove ponude te su joj potrebni bolji argumenti. U međuvremenu snižava se cijena automobila, a u pripremi je i karavan-verzija. Vrijeme je da se potencijalnog kupca još jedanput podsjeti na osjećaje koje mu je probudio prvi val kampanje. Taj će put slijediti osjećaj. Ponovno biheviorističko ciljanje omogućava sve prethodno navedeno: prilagodbu oglasa i ciljanja tipu korisnika, što ga čini relevantnijim nego ikad, kako sad tako i tijekom vremena. Omogućava znanstvenost kampanji koja ide dalje od osjećaja ili estetike, a rezultati mogu biti izvrsni. U nedavnoj kampanji za Sony Ericsson Vivaz™ Inventa postigla je CTR od 16 posto, što znači da je svaki šesti korisnik izložen ‘banneru’ na njega i kliknuo, što je stotinjak puta više od prosječnog rezultata. Za trajanja kampanje 20 je posto ukupnog prometa na mikrosajt Sony Ericssonove kampanje došlo iz Hrvatske unatoč tomu što ona čini 1,5 posto populacije svih srednjeeuropskih zemalja uključenih u kampanju/mjerenje. Takvi rezultati mogu se postići samo uz pomoć preciznog ciljanja i ponovnog ciljanja.