Plaćanje kikirikijem

Prije nego što tvrtka radi uštede odluči smanjiti kvalitetu proizvoda ili usluge, trebala bi analizirati zbog čega potrošači kupuju njezin proizvod. Traže se nova rješenja za optimiranje poslovanja a da se posljedice prema van ne osjete.

Današnji su kupci zbog obilne ponude godina maženi i pažnji i prijepućuju svaku razliku. I to ne nužno na lošije. Mnogi će reći da je kriza napokon iskristalizirala izlizani izraz ‘vrijednost za novac’. Kad kupac vidi jeftiniji proizvod, od njega i očekuje nižu kvalitetu, no kad mu se pod ‘premium’ servira nešto što je preplatio, itekako će kazniti proizvođača prelaskom konkurencije. Stoga je došlo vrijeme da se stvari konačno počnu zvati pravim imenom i da kompanije korisnicima pristupaju iskreno. Suludo je očekivati da će kompanije javno priznati da su u cijelosti ili u nekim segmentima smanjile kvalitetu svojih proizvoda (pogotovo ako to nisu pratile cijenom), no postoje pokazatelji koji upozoravaju na to da se dijanjem u navike potrošača kompanije počinju igrati vatrom.

Prema riječima konzultanta Borisa Goloba, kriza nije idealna za rezanje troškova jer ono obično zahtijeva i određene investicije. No ako se tvrtka već nečega mora riješiti, trebali bi to biti loši kupci i neprofitabilni proizvodi.

• Iako u trenucima u kojima prihod pada i svi se bore da bi ga koliko-liko održali na prijašnjim razinama zvuči kontraproduktivno održati se kupaca ili smanjivati portfelj proizvoda, upravo to treba napraviti. Tvrtka mora analizirati koji joj kupci i proizvodi ne donose dobit i riješiti ih se. U većini tvrtki 20 posto kupaca donosi 80 posto zarade – objasnio je Golob.

Zaustavljanje razvoja i investiranja, odnosno svega što trenutačno nije povezano sa zaradivanjem, mjera je, nastavlja Golob, koja bi se morala primijeniti tek ako tvrtki prijeti stečaj. Prestanak ulaganja u daljnji razvoj najbrži je put za još veće probleme u budućnosti.

Globalne svjetske analize detaljno se bave problemom pada kvalitete u hotelskoj industriji, međutim u Hrvatskoj on nije još toliko izražen zbog nekoliko razloga. Hrvatska hotelska industrija u prosjeku je još niskobudžetna i funkcionira isključivo na popustima, a ne na kvaliteti, tako da nemamo ni goste osjetljive na kvalitetu, nego svjesne da kupuju povoljan proizvod. S druge strane recesija nastupila nakon obnove hotela koji se nisu stigli ‘pohabati’, tako da su, zapravo, spuštanjem cijena gosti dobili još veću kvalitetu za manje novca. Kvaliteta je posljednja stvar kojom se vrijedi kockati jer kad padnu usluge ili proizvodi kao što su kvaliteta hrane, to znači da je kompanija pred bankrotom – smatra Miroslav Dragičević, predsjednik Uprave Horwath Consultinga.

Najprije se u turizmu štedi na investicijama, zatim na plaćama radnika pa na održavanju. Traže se nova rješenja za optimiranje poslovanja a da se posljedice prema van ne osjete. Postoje pravila igre i granice određene standardima u hotelijerstvu i ugostiteljstvu na temelju kojih se postižu određene razine kvalitete za koje je svima koji se tim poslom bave jasno da se ne smiju zanemariti. U krizi je to još istaknuto jer se tada neizbježno smanjuju najprije izdaci za užitke i putovanja. Stoga velik dio hotelijera poštuje te standarde, jer oni su direktni indikator realizacije, odnosno ukupnih prihoda, pa se dugoročno ne može poigravati tim kriterijima. Napravi li se pogrešan korak pruženom lošijom kvalitetom usluge ili zaračunatom previsokom cijenom s obzirom na ponudu, u današnjim uvjetima to može značiti kraj poslovanja ili u najmanju ruku mukotrpno dodatno, mnogo skuplje, ulaganje u pozicioniranje na tržištu – objašnjava Marin Čehić, direktor Jadranskih luksuznih hotela.

Suprotno prosjeku, kompanije koje imaju financijsko zaleđe i unaprijed zacrtanu investicijsku strategiju iskoristit će priliku da dok drugi stisnutih očiju čekaju kraj krize nametnu svoje standardne i pojmove kvalitete. Valamar je, primjerice, u vrijeme krize u dva novootvorena hotela investirao 280 milijuna kuna uz 100 milijuna kuna uloženih u ostale objekte.

Ulaganja u proizvode i ljude jedina su prava strategija opstanka u kriznoj situaciji jer tada je visoka vrijednost za novac prednost koja odvaja vodeće igrače na tržištu od ostalih sudionika. Diskusija o smanjenju kvalitete proizvoda kao jednom od mogućih odgovora na krizu za industriju turizma deplasirana je i kontraproduktivna. Protiv smo ikakvog smanjenja kvalitete radi postizanja kratkoročnih financijskih efekata. Takvo ponašanje nije održivo, dugoročno ugrožava stečene pozicije na tržištu i štetno djeluje na zadovoljstvo gostiju – tvrdi Peter Fuchs, predsjednik Uprave Valamara.

Međutim, iako su neki kapaciteti obnovljeni, u Hrvatskoj još mnogo prigovora ima na kvalitetu radne snage, kako u niže specijaliziranim poslovima tako i u ugostiteljsko-turističkom menadžmentu. Kad ne ulažete u radnu snagu, koja je sastavni dio proizvoda, i tomu pridodate institucionalni okvir unutar kojeg sektor posluje pod znatno težim okolnostima od konkurencije, posebice glede fiskalnih i parafiskalnih troškova, manevarski vam se prostor smanjuje. Prošle godine u sektoru je zavladala panika, rezali su se troškovi marketinga i prodaje i štedjela sredstva namijenjena edukaciji zaposlenika. Kvaliteta usluge u hrvatskom turizmu kontinuirano se pokušava uskladiti s kvalitetom proizvoda. Skloni smo govoriti o zvjezdicama, međutim njih ne čine isključivo zidovi nego i usluga. Bojim se zato da će njezina razina, ako institucije ne osiguraju sektoru jednostavnije poslovanje, padati, a, nažalost, u kulturi servisa prema svjetskim standardima ne kotiramo visoko – komentira.

Kad kompanija isporuči ispodprosječnu uslugu ili proizvod, posljedice na globalnom tržištu mogu biti razarajuće. Brendovi koji se godinama grade mogu izgubiti vrijednost u nekoliko dana. British Petroleum pet se godina pozicionirao kao ‘zelenija’ alternativa među naftnim kompanijama, a u samo nekoliko dana potopio je svoj imidž u katastrofu u Meksiku zaljevu. Od eksplozije tvrtka je izgubila trećinu svoje tržišne vrijednosti, odnosno 60 milijardi dolara. Nešto malo dulje trebalo je Toyoti, koja je svoj brend godinama gradila na pouzdanosti i kvaliteti, a zatim u posljednjih nekoliko mjeseci povukla devet milijuna vozila, što ju je stajalo 22 posto pada vrijednosti dionica u posljednjih godinu dana. Predsjednik kompanije Akio Toyoda nedavno je običao da je debakl iza njih i da je 2010. godina novog početka, međutim usprkos dobrim rezultatima prvog tromjesečja još se bilježe veliki gubici na američkom i kineskom tržištu.

Kompanija Johnson&Johnson suočena je s istragama o kvaliteti i optužbama da je umjesto povlačenja nedovoljno kvalitetnih proizvoda slala u prodavaonice tajne kupce da kupuju njezine proizvode upitne kvalitete (kapsule Motrin iz njezina OTC programa) i tako ih tiho povuku s polica. Količina proizvoda koje je J&J povukao s polica stajat će kompaniju 600 milijuna dolara u prodaji. Zbog lošeg mirisa i okusa od nekvalitetnog pakiranja Kellogg Co. u lipnju je povukao 28 milijuna kutija pahuljica s američkog tržišta.

Gotovo sve kompanije na negativni su publicitet odgovorile da je kvaliteta proizvoda njihovo strateško pitanje. Međutim, mnogi smatraju da je val povlačenja proizvoda s tržišta upravo posljedica fokusiranja tvrtki na uštedu umjesto na razvoj. Kad rezanje troškova odu predaleko, kompanije izgube ne samo novac nego i pozicije na ljestvicama koje mjere vrijednost i povjerenje kupaca.

Kad se nađu u takvoj situaciji, najčešće smanjuju troškove promocije, i to obično izborom onih načina promocije s maksimalnim efektom, a minimalnim troškom. Ipak, generalno postoji granica, a to je istinito obavještavanje klijenata o stvarnoj kvaliteti i sadržaja usluga koje čine paket-aranžman. Sve ispod toga na granici je obmane potrošača. Generalturist je u posljednjoj fiskalnoj godini smanjio operativne troškove 22 posto, nematerijalni troškovi smanjeni su 29 posto, materijalni 20, a trošak plaća, koji ima najveći udio u troškovima, smanjio se 25 posto.

• Oslonili smo se na efikasnije poslovanje, na sva prodajna mjesta uveden je informatički sustav koji trostruko brže pruža traženu i točnu informaciju o svim kapacitetima, raspoloživosti i cijenama. Posao za koji je 2008. trebalo troje ljudi danas obavlja jedan koristeći se svim sredstvima koja su mu na raspolaganju. Orijentacija na financijski manje zahtjevne a jednako efikasne komunikacijske kanale poput društvenih mreža i dobro osmišljene, fokusirane marketinške kampanje ispunjavaju ciljeve uz manji trošak. Partnerstvo s TUI-jem donijelo nam je znatno niže nabavne cijene i bogat asortiman s više od 25 stranih i domaćih turoperatora te otvorilo nova tržišta. Zbog toga smo postali prodajno mjesto s najvećim asortimanom putovanja na hrvatskom tržištu – ističe Zoran Pečarević, predsjednik Uprave Generalturista.

Uštede na marketingu i promociji stajale su i cijelo tržište marketinških agencija koje je zbog posljedica recesije palo 30-ak posto. Direktor agencije BBDO Luka Duboković objašnjava posljedice smanjenja produkcijskih budžeta: – Spot koji se prije snimao tri dana sad se ugura u dva. Sve se više upotrebljavaju jednostavnije animacije, koje su jeftine i brže se produciraju. Snima se digitalnim kamerama i tako se dvostruko štedi, i na vremenu i na troškovima. Postoji engleska fraza ‘if you pay with peanuts you get monkeys’, što znači da smanjenje budžeta na kraju mora rezultirati lošijim proizvodom – kaže Duboković i dodaje da se kvaliteta kadra u marketinškim agencijama sigurno smanjila, što nije dobra poruka mladima koji bi trebali ući u industriju.

Damir Cigler iz tvrtke Imago tvrdi da se nastoji pregovarati sa svima u lancu, od dobavljača do klijenata, da bi se u kvalitetu završnog proizvoda što manje zadiralo. Naravno, agencijama je to iznimno važno jer same nisu spremne praviti kampanje koje će biti ispod razine ostalih u njihovu portfelju.

• Takve stvari nisu dobre za imidž agencije. Zato visoku razinu vrlo često čuvamo nauštrb financijskog rezultata. Ono što je nekoć bila zarada danas postaje investicija u kvalitetu proizvoda i imidž.

Povjerenje kupaca ne gubi se isključivo planskim rezanjem troškova nauštrb proizvoda. Mjere štednje poput rezanja plaća mogu neizravno utjecati na radnike koji, nezadovoljni primanjima, uzimaju stvar u svoje ruke, posebno na radnim mjestima na kojima direktno raspoložu gotovinom i u jeku turističke sezone. Najčešći su načini na koje potplaćeni radnici zakidaju i poslodavca i korisnika usluga sljedeći: zaračunavanje više pića u kafićima nego što je naručeno ili zakidanje gosta prilikom točenja, pakiranje manje artikala u vrećice nego što je plaćeno, neizdavanje propisanih računa za kupljenu autobusnu ili brodsku kartu i prodavanje previše karata u odnosu na kapacitet vozila, posluživanje uvoznih namirnica u restoranima koji nude isključivo ‘domaće’ skuplje proizvode, ‘nabijanje’ cijena voća i povrća na tržnicama bez naznačenog cjenika artikala, prodavanje karata za koncertne ili sportske priredbe po višoj cijeni iako povoljnije nisu rasprodane, prodavanje karata za festivalska događanja bez upozorenja da dolazak mnogih najavljenih izvođača nije potvrđen, reklamiranje artikala kojih u trgovini ima u neznatnim količinama po akcijskoj cijeni, lažne velike rasprodaje, naknadno naplaćivanje usluga za koje nije naznačeno da nisu uključene u cijenu.

Tko se god u posljednje vrijeme vozi zrakoplovima Croatia Airlinesa, morao je primijetiti da je usluga tijekom leta znatno lošija, barem kad je riječ o ponudi hrane i pića. Na domaćim letovima nudi se samo voda, a na inozemnim mnogo siromašniji sendviči koji se svode na krišku sira i list salate. No Uprava CA ne slaže se s time, dapače, negira takve insinuacije. – Troškovi obroka i pića po putniku smanjeni su s 26,46 kuna na 21,04 kune (20-ak posto), ali pritom nije smanjena standardna kvaliteta usluge koja se putnicima nudi u zrakoplovima. Ti su troškovi smanjeni i zbog manjeg broja prevezenih putnika, što je posljedica globalne krize, tj. manje potražnje. Aviokompanije posljednjih godina ne mogu utjecati na gotovo dvije trećine ukupnih godišnjih troškova, a vrlo ih je teško kompenzirati od krajnjeg korisnika zbog konkurentnog tržišta i zbog toga što Hrvatska kao turistička zemlja ima mnogo konkurenata na Mediteranu. Racionalizacija poslovanja u CA-u prošle se godine temeljila na odustajanju od investicija koje nisu izravno vezane uz letenje, održavanje i operiranje zrakoplova te razinu zajamčene sigurnosti. Uštedjelo se na plaćama menadžmenta tvrtke i zaposlenika kao i racionalizacijom troškova letenja – kaže Ivan Mišetić, predsjednik Uprave CA-a.

Činjenica je da je kompanija smanjila cijene karata, za 99 eura može se letjeti prema nekim europskim središtima, no CA se ne vodi kao ‘low-cost’ kompanija, zato putnik katkad ima malo veća očekivanja. Zrakoplovna kompanija ne može iznenada ukinuti obroke u avionima da bi uštedjela, a u isto vrijeme cijenu karte naplaćivati skuplje od niskobudžetnih prijevoznika. Interesantno je da su u mnogim istraživanjima niskobudžetne aviokompanije imale najveću razinu zadovoljstva klijenata. Razlog: dobili su upravo ono što su platili – komentirao je Golob i nastavio da u mnogim djelatnostima posljednjih godina najlošije prolaze kompanije s proizvodima iz srednje cjenovne kategorije.

Da se ne bi našle zaglavljenje u sredini, tvrtke se moraju opredijeliti za proizvode iz ‘premium’ ili ‘low-cost’ kategorije jer srednja polako nestaje. Osobito u krizi. Nemaju sve industrije istu količinu slobodnog prostora za igranje kvaliteta. Najosjetljiviji na krizu trebali bi biti posebno oprezni jer im tržište neće tako lako oprostiti. Dobar su primjer medijski. Kvaliteta se može smanjivati sve dok se ne izgradi povjerenje čitatelja. Jedine su dosljedne novine koje nisu izgrale povjerenje svojih čitatelja 24 sata. To je, očito, proizvod primjeren krizi koji živi sa svojim čitateljima. Portal Index.hr također se čvrsto drži svojih postavljenih kriterija. Jutarnji se list traži, ljetna formula bila je uspješna, ali pitanje je vrijedi li ta zabava sedam kuna. Povjerenjem se ne treba igrati: teško se stječe, lako se gubi – kaže Krešimir Macan, vlasnik agencije Manjure.

Veliko i naglo ali konzistentno padanje u kvaliteti mnogih novinskih izdanja objašnjava uštedama na području istraživačkog novinarstva i smjenom generacija novinara. Starije, iskusnije novinare, koji se protive smanjenju kvalitete i inzistiraju na ‘old school’ novinarstvu, zamjenjuju mladi i neiskusni. U svakom slučaju, prije nego što tvrtka radi uštede odluči smanjiti kvalitetu proizvoda ili usluge, trebala bi analizirati zbog čega potrošači kupuju njezin proizvod. To im se ni u krizi ne smije uskratiti.