MAD MAN

Scenaristi serije ‘Mad Man’ marketinške su stručnjake pretvorili u više-manje beskrupulozne, ali vrlo seksi menadžere koji na tržištu plivaju poput morskih pasa. Interesantno, premda navodno kalja imidž struke, oglašivači seriju jednostavno obožavaju.

Nedavno je američka istraživačka agencija provela istraživanje o tome kako javnost percipira marketinšku struku. Rezultati su je uplašili. Naime, narod je marketingaše svrstao odmah do prodavača automobila prema kriteriju struke kojoj se vjeruje – najmanje. Dio marketinških igrača krivnju je jednim dijelom svalio i na ultrapopularni ‘Mad Man’ ili ‘Momke s Madisona’, seriju koja je osvojila i kritiku i publiku, a s novom sezonom počinje od jeseni. Scenaristi serije ‘Mad Man’, stoji u priopćenju koje je objavio portal Brandchannel.com, zaigrali su se u prikazu marketinških stručnjaka šezdesetih godina prošlog stoljeća pretvorivši ih u više-manje beskrupulozne, ali vrlo seksi menadžere koji na tržištu plivaju poput morskih pasa. Interesantno, premda ‘Mad Man’ navodno kalja imidž struke, oglašivači je jednostavno obožavaju.

Naime, ‘Mad Man’ može poslužiti kao školski primjer uspješnog ‘product placementa’ jer su scenaristi uspjeli brend uklopiti u priču, učiniti ga dijelom radnje. Junaci neće, kao što je slučaj u nekim domaćim serijama, objesiti sako na vješalicu na koju je nalijepljen upečatljiv logo kompanije koja je udijelila producentima koju kunu, a ni prema kameri, kao slučajno, okrenuti logotip proizvoda kojim se i ne planiraju koristiti. U ‘Mad Manu’ brendovi su vrlo pametno ukomponirani u priču, a gotovo svaka epizoda donosi novi brend kojem marketinška agencija Sterling&Cooper treba osmisliti kampanju. Prema napisima u nekim inozemnim medijima neobično je što kompanije tako često pristaju biti dijelom priče o marketingašima, odnosno jednim dijelom i priče o svjetskoj povijesti, stvaranju modernog kapitalizma i potrošačkog društva, pogotovo stoga što tako ne reklamiraju svoju ponudu, a rijetko i njihov imidž iz toga doba odgovara današnjem (danas se obraćaju posve drukčijoj publici nego u vrijeme dok se pušilo do besvijesti i znalo točno kamo se na društvenu ljestvicu svrstavaju žene, a kamo muškarci).

Kako je za Vulture izjavila Alison Brod, vlasnica istoimene PR tvrtke, staro je danas novo. Izjava, izvučena iz konteksta, zvuči uistinu bedasto, ali zapravo je Brod u pravu pogleda li se, primjerice, koji trendovi preuzimaju životni stil potrošača koji drže do sebe. Bio za to zaslužan ‘Mad Man’ ili ne bio, kupci obožavaju retro bilo da je riječ o odjeći (cvjetni uzorci na haljinama ženstvenog kroja) bilo o uređenju interijera.

‘Style is in, fashion is out’, rekla je još jedna marketingašica Vultureovim novinarima i objasnila da u novije doba potrošači kupuju dobro raspoloženje, od brendova traže da ih vrate u neka ugodnija i bezbrižnija vremena. Ekipa s Madisona, čini se, živi takav život, a ekipa koja stoji iza nje potrudila se da vjerodostojno prenese ta stara vremena gledatelju pred malim ekranima. U skladu s tom logikom kompanije su počele izbacivati retromodele, varijacije na današnje linije proizvoda, što ih čini i dobrim materijalom za promociju u seriji. Naravno, uvjet je da su poslovali u vrijeme dok je Don Draper i njegov tim ‘breinstormao’ uz dobri stari viski i cigare.

Tako se, primjerice, u jednoj od novijih epizoda agencija Dona Drapera natječe za brend odjeće za kupanje Jantzen. Taj je brend još na tržištu i nije nikakva koincidencija što se u seriji reklamira uoči proslave stote obljetnice svog poslovanja. Jantzen se tako pridružio plejadi snažnih brendova poput Heinekena, American Airlinesa, London Foga, Gillettea, Clearasil i drugih koji su platili svoju ulogu u seriji. Ima i onih koji su, prema pisanju Brandchannel.coma, bili odabir scenariističkog tima poput Kodaka, Utza i Cadillaca, kojima gostovanje u ‘Mad Manu’ zasigurno nije naštetilo.

Naime, ključna je prednost ‘product placementa’ u toj kultnoj seriji što brend dobiva priliku iznijeti svoju povijest i vrlo interesantno i posredno ispričati to gledateljima, koje njegova povijest u klasičnoj komunikaciji i ne bi toliko zanimala. Brendovi na takav način dobivaju na težini, postaju dijelom povijesne ikonografije, a bez obzira na to sviđalo se to potrošačima danas ili ne sviđalo, zanimljivo je vidjeti kako su se u skladu s njihovom komunikacijom mijenjale društvene vrijednosti i poimanje marketinga ili prodaje. Nadalje, kompanijama je, zasigurno, dodatan motiv za ‘nastupanje’ u ‘Momcima s Madisona’ to što se, bez obzira na to koliko su žilavi i beskrupulozni prikazani marketingaši, glavni frajer, pomalo tragična i beskrjajno seks figura Dona Drapera, prema brendovima odnosi s poštovanjem. Njihovi vlasnici možda jesu gađovi, ali brend bi trebao ugađati potrošačima, a on, opet, nastoji biti etičan u svom poslu.

Osim oglašivača koji svoje brendove bez imalo straha stavljuju u ruke scenaristima, odnosno Donu Draperu glavom i bradom, postoje i oni koji su voljni svoje ‘zemaljske’ aktivnosti povezati s brendom ‘Mad Mana’.

Jedan od takvih jest Mattel, globalni brend, vlasnik kulturne lutkice Barbie. Nedavno je u suradnji s AMC-om (tvorac serija) izbacio liniju lutkica Mad Man. Obožavatelji ih mogu kupiti za 75 dolara, stvarati kolekciju, i samo je pitanje vremena kad će Mattel početi izdavati i linije retro-odjeće za mini-Drapera, Betty, Roger, Joan… Autori u Guardianu taj su potez nazvali skandaloznim jer im nije jasno kako se jedan tako ‘übercool’ brend usudio promovirati lutkicama tvrdeći da ‘co-branding’ Mattela i ‘Mad Mana’ šteti potonjem. Bilo kako bilo, novu sezonu ‘Mad Mana’ američko je tržište dočekalo s oduševljenjem, kompanije su stale u red ne bi li ih scenaristi uvrstili u priču, modna industrija kroji modele po uzoru na likove iz serije, a svaki od glumaca proživljava one svoje minute slave o kojima je govorio Warhol. Koliko će im lutkice naštetiti? Manje važno. Ipak je to uistinu zlatna koka ‘product placementa’.