NOVE STRATEGIJE

Nova viralna kampanja koju je kompanija ovog tjedna lansirala na YouTube sastoji se od serije spotova koji prikazuju intervjuve s dizajnerima čije lice gledatelji ne mogu vidjeti. Ljubiteljicama mode prepušta se tako da pogode koji će modni dizajner izraditi novu kolekciju za H&M.

H&M se obraća ženama između 18 i 30 godina koje su modno osviještene, no nedovoljno bogate da si priuštite dizajnerske komade odjeće. Prate trendove i služe se tehnologijom. Jasno je da je riječ o novoj suradnji s poznatim dizajnerom, ali nije jasno o kome je riječ. Držati ljude u neizvjesnosti pokazalo se dobrom idejom tako više svraćaju pozornost, angažiraju se i pokušavaju sami doći do rješenja, odnosno odgovora. Video kod gledatelja mora izazvati emociju: tugu, smijeh, ponos ili reakciju poput ‘Kul!’ kao u H&M-ovu slučaju, zbog čega ga gledatelji žele podijeliti s drugima.

Nije to prva za modne brendove atipična H&M-ova kampanja. Švedski se lanac već bezbroj puta pokazao izvrsnim u inovacijama u marketinškoj komunikaciji i povezivanju brenda i potrošača. Naravno, i zarađivanju. Kad je poželio istodobno promovirati posljednju kolekciju i povećati broj članova u svom programu nagrada lojalnosti potrošača, obratio se agenciji specijaliziranoj za marketing putem mobilnih telefona Mobiču da bi osmislišla odgovarajuću kampanju. Prva takva kampanja pojavila se 2006. i svrstala H&M među prve brendove koji su potpuno iskoristili mogućnosti koje ta tehnologija pruža u oglašavanju i one koji su potaknuli važan trend. Potrošači su samo trebali kliknuti na ‘banner’ koji ih je vodio na internetsku stranicu te kompanije da bi ostavili broj mobitela i zatim SMS-om dobivali obavijesti, ali i mobilne kupone.

Nakon prvog takva proboja u promociji H&M se i početkom prošle godine odlučio na veliku mobilnu kampanju da bi promovirao posljednju kolekciju. Umjesto osmišljavanja kampanje tako da se odredi proračun po regijama pa po zemljama u kojima kompanija posluje, a zatim se novac rasporedi po lokalnim medijskim, taj je lanac trgovina odjeće odlučio napraviti kampanju primjenjivu na više zemalja, jezika i kultura. Pokazalo se to više nego isplativim potezom – grupacija H&M, naime, ima 2.000 prodavaonica na 37 tržišta.

Tako je osim domaćega, švedskog tržišta kampanja imala velik domet od 27 zemalja koristeći se također kuponima za mobilne uređaje za popust u prodavaonicama, ‘banerima’ na internetskim stranicama razvijanih portala i medija kao i mobilnom stranicom s prezentacijom nove kolekcije. Odlučila se i za poseban portal za muškarce, pa tako nakon dolaska na interentsku stranicu potrošač odabire spol i nastavlja istraživati novosti.

Trend koji je započeo H&M brzo su prihvatile druge kompanije poput Adidasa, Mercedes-Benza, Peugeota, Minija, British Airwaysa, Nivee i drugih zaključivši da im takva mobilna platforma s internacionalnom kampanjom otvara pristup do 60 milijuna potrošača u Europi. Lakše je i ciljanje kupaca jer se uključuju podaci o spolu, dobi, zemlji, gradu, jeziku, potrošačkom tipu, brendu mobitela koji se upotrebljava itd. Tako se postižu sinergijski učinci u kombinaciji s tiskom, TV-om i ‘billboardima’ te prikupljaju vrijedni podaci za klubove lojalnosti.

Velik dio potrošača željno priželjkuje online prodaju odjeće iz H&M-ovih prodavaonica u više zemalja. Naime, za sada se to može samo u sedam zemalja – za kompaniju koja dobro pozna neke tehnologije i preferencije svojih potrošača nepodupirane internetske prodaje doista je neobičan izbor. Objavljen je i natječaj za koji su potrošači trebali osmislić modnu kombinaciju i napisati kratku priču zašto žele pobijediti. Na grada je bio upravo ‘outfit’ koji su sami zamislili. Uz to SMS-om su potrošačima slali svoje kataloge da bi kupcima omogućili jednostavniji pregled novosti. Cilj je bio da potrošači međusobno razmjenjuju posebne ponude, sniženja i obavijesti o novim kolekcijama.

Kampanja je uglavnom bila usmjerena na domovinu H&M-a Švedsku, no vrlo brzo uočile su se mnoge mogućnosti koje pruža tehnologija, zato je usluga potrošačima ponuđena i drugdje. Na otvorenu velike prodavaonice u Njemačkoj na 120 tisuća uređaja poslana je slikovna poruka s obavješću za vlasnike mobitela da dođu po svoju besplatnu majicu u novu trgovinu. Ideja je bila prihvaćena više nego dobro: u 48 sati 78 je posto primatelja poruke reagiralo na nju, a u redu ispred prodavaonice – prije nego što je otvorena – čekalo je više od stotinu ljudi.

Iako je riječ o brendu koji se obraća modno osviještenim muškarcima i ženama između 18 i 30 godina, ta je mobitelska kampanja bila usmjerena na žene od 20 do 40 godina za koje se računalo da su skupina koja voli modu, šoping i koristi se mobilnim uređajima. Tako je H&M pokazao da uistinu poznaje svoje kupce i da je svjestan kako je riječ o skupini ovisnoj o novim tehnologijama te kojoj mnogo znače svježe informacije o novostima u prodavaonicama. Istodobno je potpuno jasno da je riječ o kupcima kojima je cijena važna, zbog čega su kuponi za 20 posto popusta slani mobilnim uređajima bili pun pogodak.