Globalizacija nivelira razlike

Kako će reagirati hrvatski potrošači za nekoliko mjeseci, može se vidjeti već danas u Slavoniji. Upravo su Slavonci već na početku krize pokazali da će potrošači i u ostatku Hrvatske napraviti zaokret prema jeftinijem izboru: prvi su počeli rabiti robne marke, pivo u plastičnoj ambalaži… Zasad u svim dijelovima Hrvatske potrošači preferiraju domaće proizvode, naravno, ako im je cijena slična onoj inozemnih. Zato bi domaći proizvođači trebali budno pratiti ponašanje Slavonaca.

Hrvatski potrošač danas je štedljiviji, racionalniji, informiraniji i oprezniji. Tu je, naravno, i jedan veliki ‘ali’ jer čini se da se domaći potrošači nikad neće osloboditi nekih boljki, a najveća među njima je taština. Ni štedljivi potrošač još ne voli ostavljati takav dojam na svojoj vanjšini. Toliko to odbija da je u vezi s nekim stvarima spreman čak i lagati. Drugima, a možda i samom sebi.

Do prije godinu ili dvije domaći su se potrošači izuzetno negativno odnosili prema robnim markama, kao i Lidl, ali to se jako promijenilo. Postali smo svjesni da je racionalno trošiti manje na stvari koje stoje manje, da to nije znak siromaštva – objašnjava Sandro Vrbanus iz Nielsena.

Da se situacija drastično promijenila najviše se, smatra on, može iščitati na osnovi promjene u zastupljenosti robnih marki i po sve većem broju kupaca koji počinju kupovati u diskontima. Tako se jedini diskonter u Hrvatskoj Lidl može pohvaliti da u nešto više od dvije godine bilježi znatan rast prometa u svim kategorijama. Nielsenovo istraživanje Shopper Trends za 2010. godinu pokazuje da se u posljednje dvije godine, među ostalim, broj potrošača koji su u posljednjih sedam dana bili u Lidlu udvostručio, kao i broj onih koji povremeno tamo odlaze.

Hrvati vole moderne i snažne uređaje. Poznati po opsjednutosti mobitelom, Hrvati svoju potrošnju u tom segmentu stalno povećavaju. Posjedovanje mobitela ustalilo se pa u gotovo 89 posto kućanstava postoji barem jedan takav uređaj. S rastom broja djece u kućanstvu razmjerno raste i broj mobilnih uređaja (93 do 98 posto). Osim toga, približno trećina kućanstava danas već raspolaže barem s jednim smartphoneom, blackberryjem ili iPhoneom. Prošle je godine tako u hrvatskim mobilnim mrežama utrošeno gotovo šest milijardi minuta ili šest posto više nego u godini prije, dok je zabilježen manji broj poslih SMS i MMS-a, i to za osam posto.

U skupini potrošača od 25 do 35 godina, mladi koji zarađuju, a nemaju obveza, često se smatraju idealnim potrošačima. S obzirom na to da novac uglavnom troše samo na vlastite ‘gušte’, može im se prodati dosta, pogotovo iz kategorija odjeće i obuće, te kozmetike i tehnike. Ta se skupina ujedno upušta u neke od najvećih potrošačkih investicija (na kredit), jer u ovom razdoblju života kupuje prvi automobil, ali i prvi stan.

U skupini potrošača starijih od 65 godina prevladavaju žene. Iako vrlo niskih prihoda, riječ je o vrlo lojalnim potrošačima ali i informiranim kupcima. Veliku pozornost posvećuju promotivnim akcijama i nastoje za svoj novac dobiti maksimum. Ne odlučuju se na velike investicije, jer jednostavno za njih nemaju novca, ali izdvojit će i veći iznos kad je riječ o proizvodima ili uslugama vezanima uza zdravlje.

Pokazalo se da potrošači, uglavnom čak njih 58 posto, na pitanje o tomu što su poduzeli da bi uštedjeli odgovaraju kako su izabrali jeftinije trgovačke brendove. Iste trgovačke robe marke prije je većina smatrala izborom namijenjenim za one s plitkim džepom, one jako siromašne. Nipošto se ne može reći da su i sebi priznali kako i oni spadaju u tu kategoriju siromašnih. Naprosto se promijenilo opće mišljenje o tome kakve su trgovačke robe marke.

Zanimljivo, iako su ih stvarno počeli kupovati, kod domaćih se potrošača može primijetiti neobična pojava koja se možda može pripisati taštini, a možda naprosto statističkom odstupanju. Naime, u kategoriji hrane za kućne ljubimce, u kojoj je prema Nielsenovu istraživanju deklarativno vrlo mala prihvaćenost robnih marki, podaci iz dućana pokazuju sasvim drugu situaciju. Potrošači najčešće nude upravo tu hranu svojim ljubimcima, iako to ne žele priznati.

Upravo hrana, ali ona za ljude, na koju uvijek otpada 40 posto famoznih sindikalne košarice, zanimljiva je kategorija u kojoj se domaći potrošači dijele na dvije izuzetno različite kategorije. Jednu čine ljudi koji paze na to kako troše novac, a drugu oni koji opsesivno traže proizvode koji će im poboljšati život. Brojni su, kad je riječ o hrani, mnogo temeljiti nego u drugim kategorijama proizvoda, a pogotovo se to vidi kad roditelji kupuju za djecu. Traži se svježe i domaće, i čak i oni koji nemaju novca uvijek nastoje izabrati najbolje. Kupit će sezonsko ali opet neće kupiti nešto nekvalitetno – objašnjava nutricionistica Olja Martinić, vlasnica savjetovališta za prehranu Olja.

Dakle, domaći potrošači postali su štedljiviji nego prije, ali ne toliko da bi zaboravili na kvalitetu ili da bi sebi baš mnogo toga uskratili. Ono što se nije promijenilo, a vjerojatno i neće trajno, jest potreba da imaju veće, brže i bolje, stvar je samo u tome da trenutačno nemaju za to novca.

Na tržištu PC-a desktop računala konstantno bilježe pad, prodaja notebooka nešto malo raste, dok kategorija malih notebooka raste prilično. Prodaju se jeftini modeli, dok je tržište malih a skupih gotovo nestalo – kaže Karlo Pernek iz IDC-a, tvrtke za istraživanje IT tržišta.

Nova se tehnologija i dalje kupuje, iako se više gleda na cijenu nego prije. Možda je najveći pad u krizi zabilježilo tržište automobila ali, kažu poznavatelji, nije se promijenila vrsta automobila kakve Hrvati i inače najviše vole, one njemačke proizvodnje, prije sportske nego obiteljske, po mogućnosti što novije modele. Domaći potrošač želi prokušano i više mu je stalo do dojma koji ostavlja nego što bi razmišljao o tome koliko mu je praktičan mali prtljažnik.

U većini slučajeva Hrvati su tradicionalisti i, zbog tradicionalnog odgoja i društveno prihvaćenih vrijednosti, većina ih slijedi svoju životnu putanju relativno pravocrtno – školovanje, zaposlenje, brak, kupnja stana, djeca. Slijedom toga ali i na osnovi statistike koja to potvrđuje unatrag deset godina, većina Hrvata svoj stan kupila je u dobi od 26 do 34 godine. Bili su to većinom mladi bračni parovi, oboje s relativno stabilnim zaposlenjem, prosječnim primanjima te bez djece ili s jednim djetetom. No, danas možemo sa sigurnošću reći da tomu više nije tako – objašnjava Vedrana Likan, direktorica Colliers Internationala Hrvatska.

Kako se uslijed krize cijelo tržište podiglo na višu obrazovnu razinu, tako danas građani koji se odluče kupiti stan znatno više vremena provode na prikupljanju informacija i istraživanju opcija, pogodnosti i kvalitete kreditnih paketa. Ta činjenica upravo je na hrvatskom tržištu podigla opću razinu kvalitete bankarskih proizvoda za građanstvo – kaže Likan. Dakle, kriza domaće potrošače nije učinila samo štedljivijima nego i podosta opreznijima. To je svakako signal koji svi prodavači svojih proizvoda ili usluga trebaju uočiti.

Današnje ekonomske okolnosti svakako su utjecale na svijest građana o upravljanju vlastitim financijama. S jedne strane više koriste direktne kanale kojima se brže, transparentnije i jeftinije upravlja vlastitim novcem, no znatno su oprezniji u svakodnevnoj potrošnji. Stoga, primjerice, nema odmaka u korištenju dopuštenog prekoračenja koje ukupno ne raste u odnosu na isto razdoblje prošle godine, iako se moglo pretpostaviti suprotno.

Kupovna moć prosječnog hrvatskoga građanina jest oko 35 tisuća kuna (4.800 eura), a europski je prosjek 11.699 eura i pokazuje pad u odnosu na prošlu godinu kada je iznosio 12.500 eura. Ovaj broj predstavlja iznos za ukupnu vrijednost roba i usluga koje građani nekog područja mogu nabaviti tijekom godine.

94 posto potrošača smatra da se materijali u koje se pakiraju proizvodi trebaju moći reciklirati, ali samo njih 57 posto spreman je platiti višu cijenu za proizvod koji je pakiran u ambalažu koja čuva okoliš. 80 posto obroka jede se kod kuće, a 90 posto potrošača jede sve vrste mesa. Samo 34 posto ispitanih u jednom istraživanju kupilo je knjigu u posljednja tri mjeseca. 73 posto građana posluje samo s jednom bankom, a u istom istraživanju 69 posto građana navodi da će se manje zaduživati u sljedećih godinu dana (krediti, minusi, kartice…).

Građani se manje brinu o zdravom načinu života nego potrošači na Zapadu. Kad bi mogli vratiti vrijeme unatrag, najviše (31 posto) građana promijenilo bi obrazovanje, a 19 posto način financijskog planiranja, odnosno navike trošenja. Potrošači si manje ugađaju kupnjom i manje su kritični nego na Zapadu. 70 posto potrošača kupuje opreznije, promišljenije i samo ono što im doista treba.

Približno polovina građana koristi se internetom, a 66 posto kućanstava ima računalo. U 2009. godini prosječno hrvatsko kućanstvo raspolažalo je s oko 6.660 kuna na mjesec, a više od 70 posto kućanstava imalo je nedostatne prihode. Veće nabave za kućanstvo najčešće se rade jednom na mjesec, a to više od trećinu kućanstava, ali oko četvrtina takve nabave obavlja svaka dva tjedna i isto toliko na tjednoj razini.

Primjetno je i da građani sve više kupuju prema unaprijed pripremljenim listama (54 posto), ali još uvijek ima dosta onih impulzivnih koji ipak kupe nešto više od planiranog (46 posto). Za velike je kupnje presudan odlazak u nabavu automobilom – gotovo 70 posto se mogu naći u Europi, tek u nešto manjoj mjeri. Samo u kategoriji gaziranih pića, u Hrvatskoj se, prema našim podacima, troši između 35 i 40 litara po stanovniku na godinu. To je mnogo manje od potrošnje u većini zapadnoeuropskih zemalja u kojima se troši između 52 i 54 litre stanovnika na godinu ili, primjerice, nedostižne Njemačke, u kojoj se troši čak 99 litara po stanovniku.

Globalizacija sigurno i polako nivelira razlike. Još početkom prošlog desetljeća, u devedesetima, Hrvati su iskazivali razne simpatične poznosti. Na primjer, bilo im je toliko stalo do marke deterdženta kojom peru rublje da su po njega, u vrijeme kad ga nije bilo na domaćem tržištu, odlazili čak u Austriju. Danas u toj kategoriji proizvoda, prema nekim istraživanjima, nisu neskloni koristiti čak ni trgovačku robnu marku. Velik je to pomak u mentalitetu za manje od 20 godina.

Ako je vjerovati istraživanjima, oni koji žele vidjeti u kojem smjeru i kako će se mijenjati domaći potrošači ne trebaju gledati prema Europi, koja doduše pokazuje kamo idemo, ali to možda čini nepreciznije. Kristalnu kuglu u Hrvatskoj je najbolje usmjeriti prema Slavoniji, čiji su stanovnici dosad uvijek pokazali kao predvodnici u trendovima potrošnje. U vrijeme kad se na tržištu tek pojavilo pivo u plastičnoj ambalaži, prvi su ga prihvatali Slavonci. Slično je bilo i s robnim markama. Uostalom, upravo su Slavonci već na početku krize pokazali da će se potrošači i u ostatku Hrvatske promijeniti i napraviti zaokret prema jeftinijem izboru.

Dakle, puls slavonskog potrošača jasno pokazuje što će se za nekoliko mjeseci događati kod drugih hrvatskih potrošača. Ono u čemu se potrošači u svim dijelovima Hrvatske zasad nisu promijenili jest važnost koju pridaju domaćim proizvodima. Još će ih većina radije izabrati domaći proizvod, naravno, ako je cijena slična onoj inozemnom. Pazeći da se to ne promijeni, domaći bi proizvođači trebali jednim okom budno pratiti ponašanje Slavonaca.