MONDEO PREMIUM 176.750 kn

Utjelovljenje Amerike, njezin ponos fast fooda broj dva, pomalo je neprimjetno prešao u ruke nekim novim klinicama, 3G Capitalu, investicijskoj kompaniji iz New Yorka. Do velike akvizicije nije se ni znalo u kakvim je problemima Burger King bio i da je ‘kralj’ odavno gol ponudom premije od 46 posto na vrijednost dionice posljednjeg dana kolovoza od 24 dolara.

Poznati lanac odlučio se na prodaju zbog sve slabije prodaje u gotovo neprekidnom nizu posljednje dvije godine, što je, nagađaju analitičari, izravna posljedica ekonomske krize i smanjene konzumacije njihovih uobičajenih mušterija. Proteklo godinu završili su s padom prodaje od 1,4 posto na ukupno 2,5 milijardi dolara, a ni od sljedeće fiskalne godine ne očekuju se posebno dobri rezultati s obzirom na još uvijek krhak oporavak potrošnje na glavnom tržištu, Americi. U posljednje dvije godine vrijednost dionice pala je za 36 posto. Iako na prvi pogled zvuči posve logično da slijedom nepovoljnih ekonomskih okolnosti i znatno smanjene potrošnje ljudi manje troše, činjenica da njihova konkurenta isti taj problem nije uopće pogodio, dapače još su malo podebljali bilancu (u istom razdoblju od dvije posljednje godine njihova dionica porasla je 14 posto), nameće se zaključak da je Burger King sâm kriv za svoju nezavidnu situaciju, to više što ljudi možda manje jedu u restoranu, ali vjerojatno baš i ne štede toliko na jeftinoj i brzoj hrani.

Posve suprotno recesija bi trebala biti zlatni rudnik za ovaj tip restorana. Prema analitičarima, kraljeva uobičajena klijentela baš je suprotno od kraljevske, riječ je o manjinama i mladim muškarcima, te je kao takva jače pogođena nezaposlenošću. Osim…

Postoji i malo konkretniji, suvisliji uvid u prolongirani pad. Burger King pokušao je oponašati svog konkurenta kombinirajući jeftine opcije s onim nešto skupljima, no napravili su jednu vrlo naivnu pogrešku. Naime, u pokušaju da povećaju promet u ovom nižem cjenovnom razredu ponudili su dupli cheeseburger za dolar, što je vlasnike franšize bacilo na koljena i rezultiralo njihovom tužbom protiv vlasnika brenda i tvrdnjom kako želi na njihov račun poboljšati bilancu. Ne samo da je cijena bila načelno preniska i neodrživa nego je efekt bio posve suprotn. Prevelik udio prometa odnosio se upravo na jeftini dio ponude tako da kompanija naposljetku nije uspjela povećati dobit na konto većeg prometa.

Naravno, u Bruger Kingu od početka su bili svjesni kako će cheeseburger gubiti novac pri cijeni od jednog dolara pa su to namjeravali kompenzirati dodatnom prodajom popratnih sadržaja poput krumpirića i pića. Plan nije uspio, ljudi su jednostavno kupovali jeftini hamburger. Isto je vrijedilo za skuplji dio ponude, potpuno su pogrešno kopirali konkurenta. Probali su odgovoriti uvođenjem sličnih jelovnika, no stvar nije prošla, dok su u isto vrijeme odbili promijeniti strategiju i kopirati McDonald’s upravo ondje gdje su trebali. Umjesto da naprave odmak od klasične klijentele za koju je utvrđeno da trenutno nije likvidna i prošire jelovnik na šire slojeve pučanstva, ostali su tvrdoglavio vjerni propalom konceptu. Promjena izgleda restorana dosad je podigla prodaju od 12 do 15 posto, ali izvjesno je da će trebati i srezati troškove, što je znatno teži dio posla. S oko 12 tisuća restorana dijelom svijeta Burger King je drugi po snazi, ali daleki drugi, jer McDonald’s broji nedostizne 32 tisuće uz gotovo dvostruko veću prodaju po restoranu od svoga mladež brata. Na dogovorene 3,3 milijarde novi će vlasnik dodati i 700 milijuna dolara za dugove tako da bi končni iznos cijele transakcije trebao biti oko četiri milijarde dolara, čime će zasjeniti dosad najveću kupovinu u industriji iz 2007., kada je prodan OSI Restaurant Partners.

Možda široj javnosti nepoznati 3G i nisu takvi novaci kad je u pitanju prehrana. Kompanija je prošle godine tvrdila kako posjeduje oko jedan posto trećega najvećeg lanca brze prehrane u Americi Wendy’s/Arby’s Groupa, no njihovo posljednje izvješće prošlog mjeseca nije navelo nikakve dionice tog lanca.

Novi su vlasnici trojica Brazilarca u poslovnom svijetu poznati kao Trio, Jorge Paulo Lemann, Marcel Herman Telles i Carlos Alberto da Veiga Sicupira, osnivači brazilske investicijske banke Banco de Investimentos Garantia SA, koju su 1998. prodali Credit Suisseu za najmanje 675 milijuna dolara. Lemann, od časopisa Forbes procijenjenog na 11,5 milijardi dolara, i njegovi partneri imaju udjele u Anheuser-Busch InBevu, najvećoj svjetskoj pivarskoj grupaciji, kao i u brazilskom malo-prodajnom lancu Lojas Americanas SA. Tvrđku vodi Alexandre Behring, vjerni Lemannov pobočnik, koji je prije 2005. kada se pridružio 3G-u vodio jednu drugu Lemannovu tvrtku.

Prema službenim podacima, 3G bari investicijskim portfeljem od oko milijardu dolara, a najveći interes imaju u CSX grupi, najvećoj željezničkoj kompaniji u SAD-u. Unatoč već impresivnom portfelju ta kupnja daleko je najpoznatija akvizicija brazilskih ulagača u Americi. Najveći trenutak medijske pozornosti dosad prilično samozatajna tvrtka imala je kada se u srpnju partner u toj kompaniji Marc Mezvinsky oženio za Chelsea Clinton, kćer bivšeg američkog predsjednika Billa Clintona.

Prošle je godine kompanija pokrenula kontroverznu reklamnu kampanju u kojoj visoki Amerikanac podiže malog Meksikanca kako bi mu pomogao stavit pobjednički pehar na policu, što je razbjesnilo Meksikance i pro-uzročilo povlačenje reklame za Texican Whopper, cheeseburger s čilijem i ljutom majonezom. Još je interesantnija bila odluka kompanije godinu prije da u prodaju netom prije Božića pusti, ni manje ni više, nego vlastiti parfem pod nazivom Flame. Ta reklamna kampanja išla je pod sloganom ‘osjet zavođenja s trukom mirisa zapečenog mesa’. Riječ je, dakako, bila o mirisu za muškarce po vrlo pristupačnoj cijeni od 20-ak kuna, a na njihovoj stranici pisalo je kako parfem sadrži miris najpopularnijeg hamburgera Whoppera. Lanac je inače poznat po prilično djetinjastim kampanjama usmjerenima prema mladoj muškoj publici kojoj je Burger King ostao vjeran čak i kada je postalo očito da zbog toga ostvaruje gubitke.

Trenutačni šef posrnulog lanca pečenjara John Chidsey ostat će na svom radnom mjestu tijekom tranzicijskog razdoblja, a nakon toga će se premjestiti na poziciju supredsjednika odbora, koju će dijeliti s novim zetom Billa Clintona. Osim brazilskih vlasnika u strukturi zasad s trećinom ostaju i TPG Inc., Bain Capital LLC i najpoznatija banka na svijetu Goldman Sachs, vlasnici Burger Kinga od 2002. kada su ga kupili od Diagea. Iz tog se vidi da nesretni lanac nikako ne može naći zelene poljane jer je promijenio trojicu vlasnika u manje od deset godina i čini se da protekla dvojica jednostavno nisu imala po-

Široj javnosti relativno nepoznat trojac bogatih Brazilaca koji su vlasnici 3G Capital Partnersa dosad je najpoznatiji po InBevu, kompaniji koja je pod njihovom paskom prerasla iz lokalnog igrača u svjetskoga pivarskog diva koji zauzima prvo mjesto u svijetu u svojoj industriji, a osnivači su i Banco Garantije koju su prodali Credit Suisse. Bankarsko-investicijskog trija pokušalo se brend udaljiti od McDonald’sa i povećati povrat na investiciju, u čemu su oduvijek bili vješti unatoč činjenici da je kompanija postala cijelo to vrijeme. Imajući u vidu povijest novog vlasnika (izgradili su InBev u globalnog vladara) može se vjerovati kako bi ovaj put nekoć uspjeh lanac napokon mogao vratiti dio starog sjaja.

Kakav je točno plan Brazilaca s adresom u New Yorku, nije posve jasno. Stoga analitičari naglašavaju kako će pokušati srezati troškove, ne više od deset posto, i povećati međunarodnu prisutnost jer je Burger King previše ovisan o američkom i kanadskom tržištu. Jasno, najviše se očekuje od Južne Amerike i Azije, dvaju tržišta koja ionako sve više vuku usporeni vlak kapitalizma. Ako je suditi po InBevu, rekanje će biti brzo i bolno. Nakon preuzimanja te kompanije oko 1.400 ljudi ostalo je bez posla, a brojne su povlastice ukinute, čak i šefovi moraju letjeti ekonomskom klasom s ostalim smrtnicima. Recentna povijest doista nije bila nježna prema Burger Kingu koji je oduvijek služio kao pratnja mnogo moćnijem McDonald’su.

Dva reda vlasnika tretirali su lanac kao zgodni usputni biznis u kojem se može izvući nešto novca a da se previše ne uloži, što je naposljetku rezultiralo sve lošijim uspjehom. Najnoviji u nizu mogli bi ipak biti osvježenje iako ponovno nije riječ o vlasnicima izravno zainteresiranim za tu industriju, nego za izvlačenje dobiti. Razlika bi mogla biti u strpljenju i pristupu jer su se Brazilci dosad pokazali kao dugoročni investitori svjesni poznate maksime da se prvo treba nešto dati da bi se dobilo. Osim toga lanac je u međuvremenu došao do razine na kojoj ionako više ne može brzo isplatiti uloženo pa će samom tom činjenicom trenutačni vlasnici biti prisiljeni ojačati kralja hamburgera prije nego što počnu na njemu zarađivati. U tom slučaju nije isključeno da će Burger King ponovno promijeniti vlasnika, ovaj put kao poželjna roba.