Održavanje postaje veći biznis od prodaje automobila

Održavanje postaje veći biznis od prodaje automobila. U ovim je godinama korporativna prodaja 50 posto veća. U ovakvoj krizi to je uobičajeno. U normalnim vremenima Hrvatska bi prema broju stanovnika trebala kupovati 100 tisuća automobila na godinu. Toj smo se brojci približili 2008. i do 2013. prema svim bismo pokazateljima došli do nje da je situacija normalna.

Što će biti posljedice tolikog pada? Više ništa neće biti kao prije. Ova je industrija promijenila samu sebe, mnogo igrača otpada, i to svaki mjesec, i još nije bilo okrumpnjavanja. Osim nas tu je još nekoliko kompanija. Ostalo je mnogo malih trgovaca uz koje su vezane cijele obitelji, zbog čega im nije lako priznati poraz jer je riječ o rapidnom padu i u privatnom životu. Čak će i veliki, ako nisu promijenili način igre u ovakvim vremenima, vrlo teško opstati, jer kad se zbroji osobni i laki gospodarski program, samo u ovoj godini za bilježen je 26-postotni pad, odnosno osobni je pao 22,8 posto. AutoZubak na njega je odgovorio mjerama, zato smo zapravo rasli 17,22 posto.

Što ste napravili? Prestali smo se baviti samo prodajom automobila, jer tko god misli da može živjeti od toga, griješi. Biznis je u uslugama. Održavanje je dio toga, i tako smo dobili nove kupce ili su stari otišli pa se vratili. Drugo, deset se godina pripremamo objasniti kupcu koliki je ukupni trošak imati automobil, jer nije trošak samo kupnja.

Može li se očekivati oporavak autotržišta? Potkraj 2008. naša su predviđanja bila crna iako je ta godina bila rekordna za autoindustriju u Hrvatskoj, završila je na blizu 88 tisuća automobila. U to vrijeme nije bilo popularno pisati crne prognoze. Međutim, na njih su upućivale informacije sa Zapada, ali i naša ekonomija koja nije ulijevala povjerenje. Naime, automobilsko tržište ne izdvaja se iz makroekonomske slike u državi, zato je bilo nerealno očekivati porast u ovoj godini. Dapače, naše predviđanje pokazivalo je da će se ove godine prodati 35 tisuća automobila, što je 65-postotni pad u odnosu na 2008. Blagi oporavak možemo očekivati tek za godinu do dvije, odnosno od 40 do 45 tisuća prodanih automobila, a tek 2015. trebali bismo dosegnuti brojku iz 2008.

Kakav je odnos između korporativne i privatne prodaje? Konkurencija uvelike skriva kao zmija noge. Mi mislimo drukčije. Počeli smo s pravnim osobama. Naš projekt fleet-menadžmenta najjači je u Hrvatskoj, pa i u zemljama bivše Jugoslavije, na što smo posebno ponosni jer nam je taj sustav jamstvo zadržavanja kupaca, ali i vrlo jasan smjer za privatne kupce. Dakle, s jedne strane govorimo o pravnim osobama koje vrlo jasno razumiju trošak, zbog čega nam eksponencijalno raste fleet-menadžment, a s druge je strane program isti za privatne osobe. Naglasak smo stavili na fer ponudu jer ljudi tada počinju razumijevati troškove automobila. To je temelj našega budućeg poslovanja.

O kojim je troškovima riječ? Zbroj troškova osiguranja i održavanja u nekim situacijama dostigne čak cijenu automobila, što trgovci najčešće neće priznati. Sve troškove zbrajamo i pošteno prikazujemo. Napravili smo ih tako da su danas povoljniji nego što bi se plaćali na tradicionalan način. Imamo najpovoljnije ponude za osiguranje, registraciju te održavanje u ovlaštenom servisu; i one poslije pete godine nešto su niže. To je poštena ponuda. Na sve to dodali smo jamstvo: proizvođač daje dvije, odnosno četiri godine, a mi pokrivamo ostalo do sedam godina. Dakle, korisnik automobila do posljednjeg detalja zna koliko će ga automobil stajati. Prije deset je godina s flotnom prodajom to počelo bolno, ali danas se selimo u maloprodajni segment. Odlučili smo to kupcu prezentirati u startu, i to u kreditnom ili leasing-programu s fiksnim anuitetom. Inovacija je u tome što u Zapadnoj Europi to rade financijske institucije, a mi, koji smo istodobno isporučitelji usluge, radimo sami. Zato smo ugovorili kreditne aranžmane s bankama.

Koliki je omjer u prihodima prodanih automobila i usluga? Posljednjih 15 godina omjer neto prihoda bio je 70 prema 30 u korist prodaje, a danas je obrnuto, što je potpuno logično. Isto se događa u Europi.

Kako su reagirali vaši poslovni partneri? Taj je model postao toliko vidljiv i na europskoj razini da nas i matične tvornice, npr. Audi, Škoda, Volkswagen, posjećuju da prouče model koji smo razvili. Na kraju krajeva, daje im jasan smjer u načinu povećanja profitabilnosti trgovaca, što je, zapravo, sljedeći ozbiljan zadatak tvornica koje će se u budućim vremenima morati više baviti upravo time, jer za opstojnost prodaje bit će ključno pitanje kako zadržati upravo profitabilnost trgovaca. Upravo je zato naš model izvrstan. Naravno, to smo mogli napraviti i zato što smo dovoljno veliki da pokrijemo Hrvatsku; ondje gdje možda nismo imamo podizvrsitelje usluge.

Planirate li kupovati salone? Svaki nam se mjesec sami nude da ih kupimo, međutim oprezni smo u planiranju jer mislimo da u Hrvatskoj ima višak trgovaca. Nismo zadužena kompanija i tom poslu pristupamo selektivno – ulazimo samo onamo gdje smo sigurni u profit u kraćem razdoblju. Svaka teorija kaže da strateško ulaganje može biti samo ono koje će donijeti prihod, a u krizi samo ono što će kratkoročno donijeti prihod. Osim toga lojalni smo Volkswagen grupi, zajedno smo 30 godina. U tome smo dosljedni.

Kakva je suradnja s VW-om? Izvrsna. Svjestan je situacije, ondje to promatraju kroz tržišne udjele. Naš je devet posto, zato je VW zadovoljan. Već su od nas Opel i Volkswagen kao marka, jer ne prodajemo ga samo mi.

Je li vas kopirala konkurencija? Bilo je nekih pokušaja, ali na kraju se vratila financijskim institucijama, zbog čega joj je usluga poskupjela. Autokuće nemaju dovoljno snage za kopiranje. U AutoZubaku postoji cijeli odjel koji se bavi optimiziranjem cijena, i to gotovo svaki dan. Stotine računa provjeravamo svaki dan i optimiramo ih da bismo ponudili poštene cijene. Zato su nam kupci 90 posto vjerni. Budete li se okrenuli samo svom profitu, bez kupca, kontakt s njime prekinut će se kad-tad, a sigurno onda kad se dogode strukturne promjene u biznisu.

Takav pristup morao je izazvati promjenu pristupa na svim razinama u vašoj tvrtki. Tako je. Prije tri godine postavili smo sustav u kojem 30 posto svih mjesečnih plaća ovisi o indeksu zadovoljstva kupca. Drugi to rade kvartalno, ali najčešće samo na temelju istraživanja, bez pozivavanja osobnih primanja i zadovoljstva kupca. Osamdeset posto svojih kupaca zovemo putem vlastite službe, na temelju toga izračunavamo indeks njihova zadovoljstva. Taj indeks ima svoj plan. Ako što nije u skladu s njime, za 30 se posto mijenjaju plaće.

Jesu li zadovoljni kupci i vama povećali plaću? Kad smo prvi put prezentirali taj sustav, naišli smo na opće odobravanje u organizaciji. No zaposlenici su počeli drukčije misliti kad su na plaću osjetili (ne)zadovoljstvo kupca. Bilo je opravdana poput ‘znate, to je ovakav kupac, to je onakav kupac’, ali ustrajali smo na tome da je riječ o putu bez povratka. Neki to nisu htjeli shvatiti pa su otpali, ostali danas uistinu znaju što to znači. U početku indeks zadovoljstva bio je 65 posto, čak smo ponosili kriterije s rastom organizacije; danas smo došli na 97 posto.

Ima slučajeva u kojima vlasnici automobile ne prodaju čekajući da im istekne servis kako bi mogli otići k privatnim automehaničarima, što im je jeftinije. Već u trećoj i četvrtoj godini, čim istekne jamstvo, kupci prestaju biti vjerni i odlaze u neovlaštene servise. I za njih smo pripremili poseban projekt ‘Servisni paketi’ u kojem radimo nešto mnogo drukčije od tržišta. Za vozila starija od tri godine u ovlaštenoj smo servisnoj mreži uz partnerstvo s Castroloom ponudili povoljne cijene za originalne rezervne dijelove i isključivo Castrolovo ulje, što se dobije i u neovlaštenim servisima. Naime, pitali smo se zašto poslije isteka jamstva nemamo više toliko korisnika usluga. Sve su analize pokazivale da smo pomalo skupi, a o cijeni također ovisi kupčevu zadovoljstvo. Na projektu smo radili šest mjeseci počevši od izvora, od neovlaštenih servisa. Upustili smo se u to početkom godine, što se pokazalo izvrsnim potezom, tako da smo otvorili još jednu poslovnu jedinicu u tom dijelu. Sad analiziramo klijente koji su došli i one koji su otišli pa nam se vratili, u čemu nam je pomogao i marketing – e-poštom obratili smo se na 80 tisuća adresa.

Koliko ulažete u marketing? Nismo smanjili proračun ni blizu padu prodaje kao ekvivalentu, ali nismo ga mogli ne smanjiti. Važno je pitati se jeste li u sklopu marketinga spremni promijeniti pravila. To što smo iskoristili 80 tisuća adresa kupaca na godinu znači da smo napravili mali informatički program koji svim servisnim savjetnicima u AutoZubaku omogućuje da zovu sve kupce i bilježe kad žele iskoristiti naše usluge. Tako su naši servisni savjetnici na neki način postali dio marketinga. Osim toga bilo je mnogo ‘co-brandinga’ s drugim tvrtkama poput Castrola i Allianza, tako da je nominalno potrošeno manje novca, ali postigli smo veći učinak.

Imat ćete što reći 23. rujna, kad vaša kuća s Liderom organizira Poslovni klub u zagrebačkoj Gradskoj kavani na temu ‘Inovacijama do profita ili uštede’. Da, s Liderom postavljamo projekt za koji želimo da postane tradicija i da se svake godine održava na drugu temu. Ove godine imamo vrlo zanimljive sudionike. Želimo naglasiti važnost te teme: nije bit u rezanju troškova, koje može izazvati i veliko smanjivanje prihoda. Kao građanin ponosan sam što u Hrvatskoj imamo svjetske primjere za tu temu.