REBRANDING Hoće li djeca jesti više mrkve ako izgleda kao čips?

Zdravi proizvodi u pravilu ne nalaze put do mladih potrošača, posebno djece i tinejdžera. Proizvođači su se dosjetili da mrkve, jabuke i drugo povrće pripreme poput ‘junka’, a svoje su proizvode zapakirali u ambalažu koja neodoljivo podsjeća na neke brendove grickalice.

U sladoledarskim televizijskim spotovima uobičajen je motiv žena koja zavodljivo liže fini sladoled na štapicu te vrlo često nešto veoma seksu prošapće gledajući drsko u kameru. Možda bi se to moglo nazvati parodiranjem, ali takva scena jedna je od onih koje se pojavljuju u novoj kampanji cijenjene agencije Crispin Porter + Bogusky. E sad slijedi obrat. Reklama nije za sladoled već za, ni manje ni više, mrkvice zapakirane u pakeće u kakvim se obično nalazi nekakav smoki, čips ili sličan nezdrav zalogaj.

Naime, udruga uzgajivača povrća, odnosno mrkava, potužila se kako u javnosti zdravi proizvodi ne nalaze interes među mladim potrošačima, posebno djecom i tinejdžerima. Naravno, teško da će neki klinac, ‘wanna be skater’, biti kul ako umjesto vrećice čipsa u predahu od vratolomija posegne za mrkvicom, i to još, kako je Amerkanci zovu, baby mrkvicom. Skupilo se tako njih pedeset koji su odlučili angažirati stručnjake kako bi im pomogli u tome da dosegnu širu publiku i zdrave grickalice od zdrave, dosadne užine pretvore u zdravi, primamljivi snack. I tako je priča krenula.

Udruga proizvođača zdrave hrane obratila se Crispin Porter + Boguskyju, agenciji koja je u prošlogodišnjem izdanju Advertising Agea proglašena agencijom desetljeća, a ove godine u Cannesu najboljom ‘interaktivnom agencijom’ (naravno, tu je riječ samo o recentnim nagradama), a u svom portfelju okuplja brendove poput Microsofta, Old Navyja, Krafta, Domino’s Pizze i Burger Kinga. Kad je riječ o njihovim aktivnostima koje se tiču rebrandinga, najbolje kritike struke dobile su aktivnosti koje su odradili za Burger King lansiravši viralne kampanje Subservient Chicken i Whopper Sacrifice. Za novog klijenta, proizvođače mrkve čija je prodaja dramatično pala, odlučili su se na multikanalnu kampanju, pa su tako atmosferu s nabijanih spotova (osim već spomenutog s damom lansirali su spotove s pucaćinom u kojoj su mrkvice meci) preselili i na internetsku stranicu Babycarrots.com, na kojoj potrošači mogu gledati filmiće, skinuti aplikacije (igrice) za iPod i iPad, povezati se na fan pageove na Twitteru ili Facebooku. Također, stranicu mogu pretraživati dok im u pozadini glas u maniri žestokih heavy-metal pjevača uzvukuje: ‘Baby. Carrots. Extreme.’, a kliknete li na prozorčić na kojem piše ‘Nutritivne vrijednosti’, program će vas upitati: ‘Zar doista želite čitati te dosadne informacije?’

Na stranu šarmantna kampanja, spotovi i sva ta internetska čudesna, pakiranje je ono što čini razliku. Proizvođači mrkava svoje su proizvode zapakirali u ambalažu koja će privući klince koji su navikli na konzumiranje ‘junka’, a osim što dizajn neodoljivo podsjeća na neke brendove grickalica, svojim sloganom ‘Eat ‘Em Like Junk Food’ otvoreno ulazi u taj njihov segment.

Kritika i publika pozdravila je ideju i realizaciju kreativaca iz Crispin Porter + Boguskyja, pogotovo zato što to nije prvi put da su se ‘zdravi’ brendovi odlučili zamaskirati u ‘junk’, ali ne tako uspješno. Prije dvije godine brend grickalica Frito Lay odlučio je proširiti broj potencijalnih kupaca te s novim proizvodima ciljati na žene. Prema istraživanjima koje su proveli, žene bi rado grickale, ali takve kakve jesu, opterećene kilažom, grickaju s grižnjom savjesti. Pa kako bi se i one mogle sretne zavaliti u kauće s vrećicom čipsa, Frito-Lay je izbacio varijacije kojima cilja isključivo na ljepši spol te im, pojednostavljeno, poručuje da mogu slobodno uživati u tim slatkim i slanim grijesima. Frito-Lay je angažirao cijelu plejadu marketinških agencija od kojih je svaka bila angažirana za određeno područje marketinških aktivnosti, a cijelo lansiranje dijetalnih, fino zapakiranih, grickalica pratilo je i lansiranje internetske stranice ‘Only in a Woman’s World’.

S pomoću te stranice korisnice se upoznaju s crtanim likovima Nikki, Annom, Cheryl i Mayom u situacijama u kojima se svaka prosječna pripadnica ljepšeg spola može prepoznati. Sve je to dosta bajkovito zvučalo, i Frito-Lay uistinu je pokazao koliko je inovativan, ali javio se i dio ženske publike koji je jednostavno poručio kako one ne žele dijetalne grickalice, one žele masnu, slanu i kaloričnu ‘rekreaciju za zube’. Ideju bi svakako trebalo pozdraviti, ali pitanje je hoće li se sa sličnim problemom susresti i proizvođači mrkava zajedno s agencijom Crispin Porter + Bogusky. Hoće li tinejdžeri (a i oni stariji) odmahnuti rukom na kupnju pakiranja mrkvice bez obzira na to koliko im nalikuju na običan ‘junk’. Prema pisanju stranih medija, prilike za uspjeh ipak su veće za ovaj potonji slučaj. Naime, za razliku od Frito-Laya koji grickalice ipak prodaje, prodaja mrkve kao zdrave grickalice uopće nije uspješna. S druge strane, dok Frito-Lay cilja na ljepši spol isfrustriran zbog toga što neke stvari ipak ne bi trebale ‘trpati’ sebe u pozamašnim količinama, potonji ciljaju na mlađu populaciju koja, ruku na srce, jede nešto zato što je ukusno i/ili kul, odnosno važno im je da brend predstavlja vrijednosti, osobnost ili što drugo što bi i oni htjeli predstavljati.

Nadalje, internetske arhive prepune su istraživanja kako su djeca i tinejdžeri više nego odrasli podložni manipulaciji ovisno o pakiranju, pa ne samo da vizual privlači na kupnju nego mijenja okus sadržaja vrećice, što su doznali nakon što su klinčima dali isti proizvod zapakiran u za njih interesantan dizajn i ambalažu koja nije predstavljala ništa zanimljivo. Koliko su proizvođači uvjereni da boje igraju veliku ulogu u tome hoće li se klinčima svidjeti okus, svjedoči i ekstreman primjer proizvođača Heinz koji je početkom novog milenija lansirao bočice kečapa koje više nisu bile prepoznatljive crvene boje nego ljubičaste, žute, plave, zelene… Zanimljivo je što je i sadržaj bio jednake boje kao ambalaža. Pa premda su nove kečape u boji reklamirali kao one koji imaju više vitamina C od ostalih, taj umak nije dugo živio na tržištu i brzo je povučen. Heinz je priznao to kao najveći gaf u svojoj marketinškoj povijesti te dokazao kako ipak stvari ne treba gurati do ekstrema. Crispin Porter + Bogusky su tu našli mjeru i cijelu kategoriju proizvoda podigli na posve novu razinu. Ostaje nadati se da će i domaći proizvođači čipsa od jabuke Veli’s, koliko to god bizarno zvučalo, uspjeti zavarati mlade i umjesto nezdravih grickalica uvjeriti ih da bi valjalo ‘maznuti’ njihov zdravi čips i sa zadovoljstvom ga ponuditi prijateljima.