Pretjerana je pristojnost ‘out’

Sudjelovanje tvrtki na socijalnim mrežama poput Facebooka ili Twittera danas više nije stvar izbora, nego potrebe, potvrdit će to svi stručnjaci. ‘Lajkanje’ i raspravljanje o brendovima ne ostavlja njihovim vlasnicima mnogo prostora za razmišljanje; uključiti se u razgovor ili dopustiti da se rasprava odvija bez njih – pitanje je na koje je odgovor nadasve jasan.

Svakim danom sve više hrvatskih kompanija počinje ulagati u kvalitetnu i kontinuiranu komunikaciju putem društvenih mreža, a razlog je tomu što je većina njihove ciljane javnosti vrlo aktivna u tome virtualnom svijetu. Žele li i dalje uspješno prodavati svoje proizvode i usluge, moraju im se još više približiti putem društvenih mreža – naglašava Manuela Šola Oršić, direktorka i vlasnica agencije Abrakadabra integrirane komunikacije.

Profil tvrtke na Facebooku ili Twitteru u Hrvatskoj brzorastući je trend što potvrđuje i direktorka i osnivačica Meritor Medije Rašeljka Maras Jurčić. Sve je to dokazom da za svega nekoliko mjeseci tvrtke doista više neće moći izbjeći online komunikaciju s korisnicima.

Mnoge tvrtke nisu ovladale vještinom izravne komunikacije pa često nastupaju s pozicije velike i jake tvrtke prema ‘malom potrošaču’, što može polučiti neželjen rezultat.

Prema Social Media Marketing Reportu za 2010. Twitter, Facebook, LinkedIn i blogovi daleko su najkorišteniji socijalni mediji u marketinške svrhe. Najveći broj marketingaša koristi Twitter, a odmah iza njega je Facebook. Ta dva servisa očekuje i najveći rast, dok najveći pad već neko vrijeme bilježe MySpace i Foursquare. Gowalla i Yelp također bilježe rast, ali tek će se vidjeti kako će se nositi s Facebookom i Twitterom u tom segmentu. Iako su svi ti trendovi do nas došli iz Amerike, stručnjaci vjeruju da će i Hrvatsku pratiti isti model, s time da će Facebook i nadalje zacijelo biti najuspješniji. Očekuje se i rast tvrtki korisnika Twittera i blogova te početak ozbiljnijeg korištenja direct ads-a u LinkedInu.

Uz ovladavanje umijećem dvosmjerne komunikacije svakako se ne bi trebalo zanemariti ni poboljšanje imidža te prodaje i promocije proizvoda. Osim toga velika je prednost izravno stvaranje publike kojoj se tvrtka može obratiti kada, primjerice, izbacuje novi proizvod, uslugu ili akciju.

Ako ste ih zainteresirali, oni će vas poslušati. Neće vam trebati priopćenje za javnost, već možda samo samo 140 znakova na Twitteru – govori Ivan Brezak Brkan, urednik Netokracije i direktor tvrtke koja se bavi strategijom društvenih mreža.

No pri upuštanju u bilo kakvu PR aktivnost valja imati na umu da ona zahtijeva kontinuitet, disciplinu i vrijeme. Upravo to je razlog zašto tvrtke takve i slične aktivnosti uglavnom prepuštaju specijaliziranim agencijama. One pridonose idejama, izradi koncepta i kreiranju kvalitetnog sadržaja za koji same tvrtke možda nemaju vremena.

Najlakše je otvoriti profil na nekoj od društvenih mreža, no izuzetno je važno održavati ga, biti kreativan i pratiti njegove rezultate – objašnjava Maras Jurčić te dodaje da agencija treba osmišliti kampanju u svim pojedinostima poput mikrointernetske stranice unutar Facebooka ili kviza, a sudjeluje i u izradi svih tih aplikacija.

Važno je napomenuti da se ulaskom u socijalne medije tvrtke otvaraju prema javnosti, ali da pritom ne potvrđuju samo svoju snagu nego otkrivaju i vlastite slabosti.

Mnoge tvrtke nisu ovladale umijećem izravne komunikacije pa često nastupaju s pozicije velike i jake tvrtke prema ‘malom potrošaču’ što može rezultirati neželjenim ishodom – upozorava Nikola Vrdoljak, direktor Gingernet agencije te dodaje da su se mnoge tvrtke opekle otvarajući profil na raznim mrežama doživljavajući to kao usputni posao. Naime, pokazalo se da rad na tim mrežama iziskuje vremena, znanja i truda.

Također, korisnici žele dobiti informaciju o brendu i očekuju ljudski pristup, a ne administrativno nakla-

Istraživanje servisa famecount.com pokazuje da je Starbucks s više od 13,5 milijuna ‘lajkova’ i milijun ‘tvitova’ najpraćeniji brend na svijetu. Starbucks na Facebooku ima dvostruko više sljedbenika nego prvih deset brendova na Twitteru. Slijede ga Coca-Cola, Oreo, Skittles i Red Bull. Rang-lista top pet najpopularnijih brendova na društvenim mrežama pokazuje da su svi iz prehrambene industrije. Također, vrlo su popularni modni brendovi poput Victoria’s Secreta, Zapposa (najpoznatija svjetska web-trgovina za kupnju obuće), Zare i H&M-a.

Upravo se zbog toga na društvenim mrežama vrlo dobro snalaze geekovi naviknuti na internetsku komunikaciju te ugostitelji koji znaju da dobra mušterija nije samo ‘Vi’, već višestruko ‘ti’ – ističe Brezak Brkan.

Šola Oršić upozorava da društvene mreže nemaju kontrole, što znači da će se kad-tad pojaviti i neki negativni komentar, no i negativni komentari imaju svojih prednosti.

Sve dok nisu uvredljivi ili diskriminirajući, oni mogu biti dragocjeni jer je mišljenje nezadovoljnog klijenta, kupca ili korisnika vrlo važno. To je izvrsna prilika da zahvaljujući društvenim mrežama tvrtke poboljšaju svoje usluge – objašnjava. Neki od odličnih primjera toga kako se tvrtke koriste Facebookom za neformalnu komunikaciju s potencijalnim kupcima iz potrošačkog sektora; potvrđuju to Gorenje Hrvatska, Ledo, Lero, Konzum. Tu društvenu mrežu koristi i Volksbanka te konzultantske kuće poput Economist Intelligence Unita, raznih poslovnih škola i medija te institucije i vlade zemalja koje se žele približiti svojim građanima. U skupini korisnika društvenih mreža našao se i Vipnet kojemu one također omogućuju izravnu komunikaciju s odabranom ciljnom skupinom, ali i pružanje korisnicima jedino za njih korisnih i zanimljivih obavijesti.

Koliko smo u tome uspješni govori podatak da Tomatova fan-stranica na Facebooku ‘Nije Darinka, Ante je’ danas broji oko 118 tisuća članova – objašnjava Du-bravka Jusić, rukovoditeljica Korporativnih komunikacija Vipneta koji surađuje s kreativnim agencijama te ističe da su im važni svi komunikacijski kanali na čemu intenzivno rade.

Tvrtke usredotočene na prodaju svojih proizvoda i usluga drugim poslovnim subjektima smatraju da njima Facebook nije važan. No možda i nije primaran, ali stručnjaci naglašavaju da svakako mora biti važan i da se ne smije ignorirati.

Ne smijemo zaboraviti da su među njihovim korisnicima i vrlo ugledni i visokopozicionirani menadžeri, vlasnici tvrtki, političari i utjecajni ljudi. Njima se možemo obratiti na formalni način ali i, putem društvenih mreža, na opušteniji neformalni način – upozorava Maras Juričić.

Neshvatljivo je da neke od vodećih hrvatskih kompanija nisu prisutne na društvenim mrežama, govori i Šola Oršić, a slično je i s visokotehnološkim kompanijama, IT kompanijama, telekomunikacijskim tvrtkama koje zanemaruju ovaj oblik komunikacije i zapravo zaostaju za trendom.

Iako su Facebook i Twitter daleko najjače i najveće mreže, tu je i društvena mreža za poslovnu zajednicu LinkedIn, a u posljednje vrijeme snažno rastu i geolokacijske mreže poput Foursquarea i Gowalla. Tvrtka koja prva počne eksperimentirati s drugim mrežama uvelike će profitirati, smatra Brezak Brkan. Napokon, brojni su primjeri inozemnih tvrtki pokazali da pomoću društvenih mreža one mogu biti, zbog svojih promotivnih vrijednosti i kredibiliteta, lokomotiva koja će ubrzati izlazak tvrtke iz recesije.

Prebrodimo li strah od kontrole, društvene su mreže definitivno nadogradnja komunikacije bez koje se danas ne može. Društvene mreže nisu budućnost, one su sadašnjost – zaključuje Šola Oršić.