U što će ulagati

IPC Media’s Essentilas na naslovnoj stranici više neće objavljivati poznate modele i salvne nakon što su proveli istraživanje među čitateljima koji su sugerirali da žele u novinama vidjeti ‘stvarne žene’, objavljeno je prije 15-ak dana. Čak 70 posto čitatelja izjavilo je da bi na naslovni magazina radnje vidjelo običnu ženu nego poznati model. Izdanje u listopadu neće imati nijednog modela, a na naslovni će prvi put biti 10 običnih žena. Obične ljude sve se češće može vidjeti i u drugim novinama, pa tako The Times of London svake srijede u modnoj rubrici objavljuje slike stvarnih ljudi, odnosno čitatelja, kao modela.

Novi ‘must have’ kad je riječ o televiziji bit će 3D. Iako 3D koncept postoji već nekoliko desetljeća, tek su sada proizvedeni televizori koji omogućuju gledanje filmova u toj tehnici s kauča. Svi vodeći proizvođači orijentirali su se na proizvodnju takvih TV uređaja, a sve to potaknuto je uspjehom filma ‘Avatar’ i Svjetskoga nogometnog prvenstva u Africi koji su se prikazivali u 3D-u. Novi televizori nude i druge novitete kao što su ugrađen Skype te mogućnost skidanja raznih aplikacija poput Twittera, Facebooka ili videoigrice.

Naplatu sadržaja i toliko potrebnu revoluciju u medijima mogao bi donijeti Applov iPad. U to je uvjeren Rupert Murdoch, a svoje tvrdnje potkrepljuje podatkom da je u samo mjesec dana od lansiranja toga revolucionarnog uređaja njegov najvažniji američki dnevni list Wall Street Journal prodao 64.000 svojih elektroničkih pretpalata za korisnike iPada. Činjenica da je Apple oblikovao sustav pristupa iPada zaštićenim internetskim sadržajima samo putem svoje stranice itekako je važna novinskim izdavačima jer tako zaštićen sadržaj mogao bi se napokon naplaćivati. Ako je Apple uspio s iPodom i naplatom pjesama, zašto ne bi s iPadom, logika je novinskih izdavača koji sve češće najavljaju prebacivanje novina i magazina na iPad.

Teško je pobrojiti sve novinske i televizijske kuće koje imaju poveznice na Facebook ili Twitter i svoje stranice na socijalnim mrežama. U posljednje se vrijeme čini, ako nisi na socijalnoj mreži, jednostavno ne postojiš. Komentari na novinske tekstove ostavljaju se putem socijalnih mreža, na Facebook ili Twitter stavljuju se naslovi vijesti ili linkovi na njih, a socijalne mreže čak postaju i odličan izvor informacija. Novinar USA Todaya nedavno je tako napisao cijeli članak s pomoću Twittera. Poslao je poruku ‘kapitalizam protiv socijalizma’ i u kratkom roku dobio je reakcije od 19 predsjednika uprava. Na temelju njihovih izjava na Twitteru je napisao članak.

Optimizam svakako budi nedavno istraživanje u SAD-u koje je pokazalo da Amerikanci provode u prosjeku jednako vremena na čitanje vijesti iz tiskovina, radija i televizije kao i 2000. godine. Razlika u odnosu na to doba jest što potroše i dodatnih 13 minuta na vijesti s interneta. Čitateljska publika, dakle, ne nestaje. Potrebno je samo naći rješenje kako naplaćivati sadržaj od čitatelja po cijenama koje će im biti prihvatljive i prihvatiti činjenicu da su se na medijskom tržištu pojavili novi moćni igrači poput socijalnih mreža, Appleova iPada, Googlea, bez kojih se jednostavno ne može i s kojima se mora dijeliti marketinški i cjelokupni medijski kolač.

Naravno, to što bi u budućnosti krilatica ‘there is no free lunches’ trebala poprimiti svoje puno značenje kada je riječ o vijestima i informacijama, samo naplaćivanje sadržaja neće spasiti medijsku industriju. Kao i u svakoj drugoj djelatnosti, bez inovacija i stalnog prilagođavanja novonastalim prilikama nema dugoročnog opstanka. Čitatelji i oglašivači sve su zahtjevniji i na njihove će se želje, s obzirom na to da ti isti mediji od njih žive, morati više paziti. Oglašivači žele vidjeti učinke svog oglašavanja, što je sasvim legitiman interes.

Pošalji vijest ili fotografiju i osvojit ćeš novčanu nagradu – standardan je način angažiranja čitatelja i tzv. građanskog novinarstva. No kako od njih učiniti novinare a pritom im ne platiti ništa? Kako angažirati tisuće ljudi da kreiraju novinski tekst? Da je to moguće, pokazao je Guardian s pričom o prevelikim troškovima britanskih parlamentaraca u čijem je stvaranju pomoglo 27 tisuća čitatelja. Čak 458 tisuća stranica dokumenata pregledali su čitatelji kako bi Guardianu pomogli u realizaciji teksta. Tako su novine uštedjele novac i vrijeme, potkrijepile priču podacima te pridobili horde obožavatelja.

Globalizacija i okupljanje neizbježni su trendovi zbog kojih posljednjih 10-ak godina velike tvrtke postaju još veće, a male, lokalne, lagano nestaju. Isto događaji zahvatili su i medijsku industriju, no u posljednje vrijeme u brojnim je zemljama primjetan suprotni trend. U SAD-u su tijekom recesije lokalne novine imale pad prodaje od samo 12,4 posto, a veliki su izdavači u prosjeku zabilježili pad od 29 posto. Bart Adams, izdavač The Daily Record u Dunnu, u Sjevernoj Karolini, kaže da su njegove novine uspješne jer se bave tzv. hladnjak-novinarstvom. Naime, ljudi mogu izrezati svoje slike iz novina i staviti ih na hladnjak jer on nastoji u novine uključiti što više stanovnika Dunna. The Daily Record tako, među ostalim, objavljuje i rođendan svakog stanovnika grada. Osnovni je motto tih novina: posvuda možete čitati o Obami, no gdje još možete pročitati nešto o svojim susjedima i prijateljima?

Lokalne novosti iz kafića – tim riječima najlakše se može opisati inovativni koncept pod nazivom Newsroom Café pokrenut u Češkoj. Novine se stvaraju u kafićima, a u tome sudjeluju profesionalni urednici i gosti kafića. ‘Što više lokalno’ motto je tog projekta, odnosno novina Naše adrese, koje žele dati potpuno novu dimenziju lokalnom izvještavanju ili, možda bolje rečeno, hipertaloknom. Vijesti koje se objavljuju u novinama i na webu bave se potpuno lokalnim, sitnim događajima poput radova na vodovodu, prometnih zastaja zbog radova ili sportskih rezultata lokalnih klubova. Lokalne novine trenutačno se proizvode u nekoliko čeških gradova, a da čitatelji aktivno sudjeluju u njihovu stvaranju, vidi se iz podatka da je do sada otvoreno već oko 150 kafića Newsroom.

Nekoliko američkih izdavača novina planira ponuditi kompanijama oglasašavanje koje će se temeljiti na rezultatima. Ako serija oglasa ne rezultira 10-postotnim povećanjem prodaje, posljednji oglas u seriji bit će besplatan. Tu inicijativu pokrenuo je Newspaper National Network, koji je u vlasništvu 25 najvećih novinskih izdavača u SAD-u i Newspaper Association of America. Takvo oglasašavanje najprije će biti ponuđeno velikim nacionalnim oglasašivačima koji prodaju hranu, piće, kućanske potrepštine i kozmetiku. Na tu akciju novinski izdavači nisu se odlučili naprečac – odluka je donesena nakon promatrjanja rezultata oglasašavanja osam brendova u proteklo dvije godine. Pokazalo se da su tvrtke poput Campbell Soup, General Millsa, PepsiCo. i P&G-a nakon markeških akcija ostvarile rast prodaje od sedam do 25 posto. U prosjeku rasle su 16 posto. Uvjet koji izdavači postavljaju oglasašivačima jest da potroša najmanje 300 tisuća dolara i zakupe barem tripot po trećinu stranice u novinama. Tu su akciju pokrenuli izdavači Gannett, Hearst, McClatchy, Media General, The MediaNews Group i EW Scripps.

Pa će mediji morati smisliti načine kojima će im dokazati da oglasi daju efekte. Dobar pomak u tom smjeru napravila je američka novinska udruga koja kompanijama nudi besplatan oglas ako reklamna kampanja ne rezultira rastom prodaje.

A kad je riječ o uvažavanju želja čitatelja, dobar prijem je engleski modni časopis koji je nakon provedenog istraživanja odlučio modele zamijeniti ‘običnim ženama’. Ili pak londonski Times koji u modnu rubriku stavlja fotografije ‘ljudi s ulice’. Efekt je odličan: štedi se novac na skupim manekenima i modelima, a razvija dublji odnos s čitateljima. Tim stopama u Hrvatskoj je krenula Antena Zagreb koja repertoar pjesama slaže na osnovi istraživanja među slušateljima. Uzlažne brojke o slušanosti i marketingu te radiopostaje pokazuju da je takav pristup itekako urodio plodom. Uza sve navedeno ne treba zaboraviti nove tehnologije i nove medije. Oni nisu samo mlađa, brža i agresivnija konkurencija nego i dobre platforme za izravnu komunikaciju s čitateljima, odnosno slušateljima ili gledateljima. Stari mediji jednostavno im se moraju prilagođavati. Novinarstvo i potreba ljudi za informacijama neće nikad izumrjeti, no mediji trebaju iskoristiti sve načine da zadovolje tu njihovu potrebu.