Vrijeme je da zaživi ideja o humanijem oglašavanju

Radimo posao kojemu je cilj predstaviti nešto nekomu tko je prema tome posve ravnodušan. Zbog toga reklamna industrija danas nije posebno omiljena. Nekad je bila slobodnija, bliža umjetnosti, a danas je čisti ‘bizz’. Dio ovog članka napisan je kasno noću, a ostatak rano ujutro. Autori ovog članka, naime, silno su zauzeti smišljanjem reklama. Na njihovu žalost ljudima oko njih reklame su posve nevažne. Prosječan potrošač (u daljnjem tekstu Čovjek) doživljava reklame kao neobičnu pojavu koja mu nasilno ulazi u život i svakodnevno mu se nameće ne bi li mu iz džepa izvukla novac. To je činjenica. To znači da smo mi svoj profesionalni život posvetili nečemu posve nevažnome. Zaboga, kako je došlo do toga?

Prve reklame nastale su kad je Čovjek koji je nešto proizveo osjetio potrebu poručiti većem broju ljudi (ne samo onima koje poznaje) da je proizveo nešto što je dobro za njih, što će im koristiti u životu. ‘Čovječe, ne moraš više pješačiti cijeli dan na posao. Moj će ti automobil pomoći da jednostavnije i lakše stigneš kamo poželiš. Imat ćeš više vremena za druge stvari koje voliš. Život će ti biti sadržajniji i ljepši.’ Danas Čovjek ne doživljava reklame kao poruku kojom mu se želi predstaviti neki proizvod ili usluga, pomoći mu pri lakšem izboru i podići kvalitetu života. Da, u međuvremenu se dogodilo mnogo toga. Izgradili smo sustav pun nepravdi u kojemu je Čovjek – nesretan. Istini za volju, danas većina proizvoda i usluga nastaje da bude ‘konkurentna na tržištu’, s krajnjim ciljem da se proda u što većoj količini, po što višoj cijeni.

Takvo stanje stvari itekako utječe na reklame – i na nas koji ih stvaramo. Radimo posao kojemu je cilj predstaviti nešto nekome tko je spram toga posve ravnodušan. Zbog toga je reklamna industrija danas posebno neomiljena. Nekad je bila slobodnija, bliža umjetnosti, a danas je čisti ‘bizz’. Mnogi reklamni stručnjaci razmišljaju o tome da svoje vrijeme i znanje posvete nekim drugim ciljevima.

U posljednjih nekoliko godina napustili su nas mnogi važni stvaraoci na tom području djelovanja. Johan Kramer iz amsterdamske agencije KesselsKramer, jedan od najkarizmatičnijih kreativaca na svijetu, nakon uspješne karijere napustio je oglašavanje jer ga više nije ispunjavalo i počeo se baviti nečim drugim jer se ponovno želio osjetiti kao dijete i s ushićenjem uživati u učenju novih stvari. Alex Bogusky, suvlasnik agencije Crispin Porter + Bogusky, prema mnogima najutjecajniji kreativac na svijetu, odlučio je, tijekom jedne vožnje biciklom prema svojoj kolibi, napustiti oglašavanje jer mu se nije sviđalo u što se ono pretvorilo. Nije htio raditi kompromise, a bez njih je u današnjem oglašavanju nadasve teško funkcionirati. Naime, nije želio agresivno oglašavati proizvode upućene biciklom koja ne mogu samostalno odlučivati i preuzimati odgovornost za svoje odluke – prema djeci. Kad bismo one koji odlučuju o takvu oglašavanju pitali misle li da je agresivno oglašavanje dobro i za njihovu djecu, sigurni smo što bi nam odgovorili. Zašto onda donose takve odluke? Može li se financijski interes staviti ispred interesa zajednice i dobrobiti Čovjeka?

Zato ljudi ne vole reklame, a naš se posao pretvara u najteži posao na svijetu. Reklame su poput komaraca koji zuje oko Čovjeka dok sjedi na terasi u lijepoj, toploj noći. Živciraju ga i najradije bi ih zgnječio zgužvanim novinama ili daljinskim upravljačem. ‘Ali sada je tu novi repelent koji možete kupiti po akcijskoj cijeni!’ poručit će mu dubok spikerski glas s radija prekinuvši novu pjesmu benda koji pjeva o nekom boljem svijetu. Zašto nagovaramo Čovjeka na nešto što ne želi, kao da sam nismo Ljudi? A što da, promjene radi, počnemo razmišljati poput prosječnog Čovjeka? O stvarima koje su u životu uistinu bitne? Obitelji, prijateljima? Filmovima, glazbi, knjigama, sportu, prirodi i društvu? O inteligentnim sadržajima koji nam hrane duh i osvještaju nas, tjeraju nas da propituju stvari oko sebe i napredujemo?

Mnogi ‘reklamni stručnjaci’ služe se svojim umjetno naučenim reklamnim jezikom koji sam sebi postaje svrhom. ‘To su reklame, one takve moraju biti.’ To je naš najveći problem. Upravo to moramo mijenjati. Točno je da mi koji smišljamo reklame gotovo nimalo ne utječemo na razvoj proizvoda koji oglašavamo, ali naše poruke mogu snažno utjecati na svijest Ljudi. Želimo li da Ljudi prihvate poruke koje im odašiljemo, da vole reklame, nešto moramo mijenjati.

Na to nas prisiljava razvoj tehnologije koji Čovjeku podaruje sve veću moć. Dolazi vrijeme kad će Čovjek sâm birati što želi gledati i slušati. Potpuno. Nećemo mu više moći ispirati mozak priglupim porukama svake minute u masovnome mediju. Naš novac više nema takvu moć. Što sad? Jednostavno je. Sudjelujmo u životu Čovjeka i ponudimo mu neku opipljivu vrijednost. Funkcionalnu ili emocionalnu. Predložimo mu sadržaj koji je u vezi s područjem njegova interesa, u skladu s njegovim vrijednostima, sadržaj koji će ga zabaviti ili nečemu naučiti, a neće ga zaglupljivati i podcjenjivati. Sadržaj koji biste i vi, direktori marketinga, brend-menadžeri, projektni menadžeri i kreativci, vrijednostima?

Zašto bi Čovjek morao slušati poruke nekih kompanija koje oglašavaju sredstva za čišćenje o tomu da ga svakodnevno napadaju bakterije i mora ih se dobro čuvati jer će, u suprotnome, umrijeti mlad? Druga kompanija organizira igre za djecu u parku i poručuje ‘Prljavština je dobra’. Nije li ta poruka mnogo plemenitija i humanija? Ona roditeljima poručuje da pruže slobodu svojoj djeci, igraju se s njima i uživaju u životu. Njihov je proizvod u službi povećanja kvalitete života.

Nadalje, zašto bi poruka koja potiče ljude da igraju lutriju nužno bila usmjeren na materijalnim stvarima u vidu stupnih svjedočenja o kupnji crvenoga sportskog automobila i vile s plastičnom stolarijom, čiju će im kupnju omogućiti dobitak na lotu? Jedna američka lutrija u TV spotu prikazuje paraglajdere koji vežu ptice koje ne mogu same letjeti s njima i doživjeti taj osjećaj. Nije li njezina poruka ‘Čiji ćeš život ti promijeniti?’ ljepša i humanija? Naš posao može biti ljepši, plemenitiji i bolji. A promjene počinju od nas. Ovaj je članak doprinos nas dvojice u tom smislu. Poručujemo svim ljudima u industriji oglašavanja da razmisle o tome što poručuju Ljudima kojima su namijenili svoj proizvod ili uslugu. Nisu Ljudi glupi, samo ih ne zanimaju glupe poruke. Ako ne mislite tako, barem zajedno maštajmo da je to istina. Jedino tako će, uz pozitivan duh, naša razmišljanja jednom zaživjeti u nekoj ljepšoj poruci. Naravno, naš tekst neće ništa promijeniti. Za svega nekoliko minuta nastavit ćemo smišljati reklame jer to najbolje znamo raditi i iskreno volimo taj posao. No za početak dovoljno je da ideja o humanijem oglašavanju zaživi u svijesti Ljudi koji ga stvaraju. Zar ne?