ZABAVNI TV KANALI

Nova TV sva ulaganja financira iz redovitog poslovanja, svjesna da ne može očekivati brz povrat. RTL Televiziji i s novim će kanalom do pozitivne nule trebati još tri godine. A HRT za to vrijeme čeka Godota na čelu kompanije.

A h, za koga je – dobro je!’ Taj komentar koji je ispalila Anja Šovagović Despot, članica Programskog vijeća HRT-a, uoči predaje financijskog izvještaja Saboru najbolje oslikava situaciju na medijskom tržištu. Dok predstavnici pojedinih televizijskih kuća povlače na jednu stranu, a javna televizija na drugu, predstavnici vlasti i mjerodavni kontrolori prave se slijepi i gluhi kao da se nadaju da će se situacija raspeljati sama od sebe. Izvještaj je uredno predan, koncesije za digitalno emitiranje podijeljene bez dodatnih objašnjenja, a Zakon o HRT-u čami u ladici, valjda dok se barem jedna od sukobljenih strana (komercijalni nakladnici i javna televizija te njihovi pripadajući lobisti) ne povuče i prizna poraz.

Trenutačno je, kao što i sami predstavnici televizija kažu, gotovo nemoguće konkretno prognozirati razvoj tržišta (čak ni kratkoročno!), ali moguće je barem donekle rasvjetliti trenutačne pozicije i na temelju potencijalnih izmjena Zakona procijeniti tko bi mogao biti najveći gubitnik, a tko dobitnik.

No valja krenuti redom. Od financija. Sve tri domaće televizije s nacionalnom koncesijom nedavno su u medijima predstavile svoje poslovne rezultate iz kojih je razvidno kako je Nova TV kolovoža s dobiti od otprilike 16,8 milijuna kuna, prihodima od otprilike 153 milijuna kuna i udjelom u oglašivačkom kolaču od 41 posto. RTL Televizija poslovala je pak s gubitkom od 29 milijuna kuna, prihodima od 131 milijun kuna i marketinškim udjelom od 40,2 posto te prvenstvom u gledanosti u komercijalnoj skupini gledatelja od 18 do 49 godina. Javna televizija također se pohvalila polugodišnjom dobiti od 3,13 milijuna kuna i prihodima od marketinga od 124 milijuna kuna.

Bez obzira na to što je nova, privremena Uprava na čelu s Josipom Popovcem uspjela poslovati u plusu, mjesta za pljesak nema uzme li se u obzir da je HRT za razliku od ‘komercijalaca’ u ukupne prihode ubrojio i nešto više od pola milijarde kuna prikupljenih od građana u obliku pristojbe. Dakle, iako su mu se prihodi od marketinga na oba kanala približili onima RTL Televizije, ostatak je gotovo ispario, i to ponajviše na podmirenje nevjerojatno visokih troškova zbog kojih je HRT-u nužno restrukturiranje.

Uspoređe radi, HRT zapošljava gotovo 3,5 tisuća zaposlenika, 10 puta više nego, recimo, Nova TV.

Jasno je da je javna televizija u debeloj tržišnoj prednosti jer uvijek može računati na prihode koji joj stižu iz redova građana, ali to očito nije nikakvo jamstvo za zdravo poslovanje, a kamoli za preuzimanje vođeće pozicije na tržištu, pogotovo u kratkoročnom razdoblju. Naime, kao što predviđa novi zakon, minute oglašavanja na HTV-u smanjite će se, samo još nije sigurno koliko. ‘Komercijalci’ zagovaraju njemački model prema kojem se u ‘off-timeu’ (do 18 sati) na televiziji oglašava devet minuta, a u udarnom terminu četiri minute pa do potpunog ukidanja. U tu priču valja uključiti i to da bi novim zakonom javna televizija ostala i bez mogućnosti oglašavanja na specijaliziranim digitalnim kanalima. Dakle, HRT, koji ima četiri kanala, smio bi eventualno reklamirati samo na dva, zbog čega bi bio u ravnopravnoj poziciji u odnosu na konkurente koji su na natječaju za kanale u multipleksu B uspjeli dobiti nove programe – RTL 2 i Doma TV. Međutim, ‘komercijalcima’ to nije dovoljno.

Kako kaže Johannes Züll, predsjednik Uprave RTL Televizije, dugoročno će HRT morati prestati prodavati oglasni prostor na svojim kanalima: – U suprotnom, tržišno će natjecanje na medijskom tržištu i dalje biti narušeno i komercijalni će mediji i dalje biti u ravnopravnu položaju. To nije u skladu sa zakonima o zaštiti tržišnog natjecanja, ni hrvatskim ni europskim – tvrdi Züll, s kojim se slaže i predsjednik Uprave Nove TV Dražen Mavrić.

• Zabrana oglašavanja na HRT-u nužna je za održanje pluralizma medija i pojavu novih komercijalnih medija. Uzrok nepovoljne situacije na tržištu uz gospodarske je čimbenike i zakonski okvir koji ne omogućuje komercijalnim medijima ravnopravnu tržišnu utakmicu. Javna televizija uz povlaštenu financijsku poziciju subvencijama ostvaruje dodatne prihode od oglašavanja i natječe se u nabavi komercijalnog programskog sadržaja i reklamama s komercijalnim nakladnicima – tvrdi Mavrić.

Iako postoji realna opasnost da će se prisavska struktura urušiti oduzme li joj se i jedna kuna, ova je godina pokazala da joj ni mogućnost da iz dva različita izvora crpi prihode ne može pomoći u tome da zadrži gledanost i privuče oglašivače koliko i komercijalne televizije.

Tijesna bitka koja se na tom području vodi između RTL Televizije i Nove TV bit će još napetija, posebno nakon što u eteru zažive njihovi novi projekti.

Prema predviđanjima upućenih, vodeće televizije mogle bi sa scene izgurati male, lokalne igrače iako će oni digitalizacijom dobiti veći doseg. Kako tvrde, u toj situaciji oglašivački će kolač okrupnjeti, odnosno sve veći udjel držat će vodeće televizije.

Mavrić pak tvrdi da samo dva do tri posto udjela zauzimaju lokalne i regionalne televizije na kojima se ionako vrte reklame ‘lokalaca’ koji ne oglašavaju na nacionalnim televizijama. S druge strane i on i Züll vjeruju da se zbog povećanja kanala neće povećati tržište televizijskog oglašavanja.

• Naše interne pročjene pokazuju da tržište televizijskog oglašavanja u ovoj godini vrijedi otprilike 650 milijuna kuna, što je pad od otprilike pet posto u odnosu na godinu prije. Povećanje ponude može povećati udjel oglašavanja na televiziji u odnosu na druge medije – kaže Mavrić koji sjedi na čelu televizije s trenutno najvećim izgledima da prema gledanosti i marketinškim prihodima zauzme vodeću poziciju u trenutku kad emitirati počnu i novi kanali.

Budući da je u prvom polugodištu uspjela ostvariti dobit, u boljoj je startnoj poziciji kad je riječ o ulaganjima u program novoga, zabavnog kanala.

• Sva svoja ulaganja financiramo sami iz redovitog poslovanja. Svjesni smo da ne možemo očekivati brz povrat ulaganja, koja su velika, u odnosu na ono koliko u početku investiramo i što smo spremni ponuditi – tvrdi Mavrić.

S druge je strane i Züll uvjeren da će novim kanalom povećati gledanost, pa tako i, naravno, prihode od oglašavanja.

• Međutim, vjerujemo da će nam trebati otprilike tri godine da počnemo poslovati s dobiti. Naši dijoničari odobrili su proračun koji će nam dopustiti skromna ulaganja u program našega novog kanala – poručio je Züll i dodao da je blisku budućnost teško predvidjeti zbog brojnih igara.

I uistinu, procjene o kretanjima na tržištu mogu se donijeti samo na osnovi dosadašnjeg ‘ponašanja’ televizijskih čelnika, predviđanja rasplata situacije sa Zakonom o HRT-u ili pak ‘gatanja’ o tome kad će Vijeće za elektroničke medije ozbiljnije početi kontrolirati program trenutačnih komercijalnih nakladnika.

Kad je već tako, valja se kladiti na Novu TV koja, premda joj za vratom puše RTL Televizija, ima najzdravije temelje za lansiranje novog programa. Barem na papiru.