REVOLUCIJA WEBA 2.0 Mnogi shvaćaju snagu društvenih mreža, ali samo hrabri ulažu u njih

Prosječni direktor marketinga u Hrvatskoj rođen je prije 1980., zato nije čudno što većina tvrtki tek treba definirati svoju strategiju prema društvenim medijima i početi se koristiti Facebookom.

Korisnici su mladi, oglašivači su stariji. Zato tvrtke ne razumiju društvene mreže. Sjećanje se odnosi na San Francisco, ljeto 1999. Američko gospodarstvo bilo je u procvatu, no ipak su na svakom uglu stajala barem dva prosjaka. Dolazeći iz Švedske, jedne od nekoliko zemalja koja zapravo provodi socijalizam, bilo je to za mene isprva pomalo šokantno, no uskoro, moram priznati, svi su mi prosjaci izgledali isto.

Radio sam dodatno i uspio uštedjeti dovoljno novca kako bih mogao studirati jedno ljeto na Sveučilištu Berkeley. Ondje su nam govorili o internetskom čudu i tome kako se oko njega razvija potpuno nova ekonomija. Ta ‘nova ekonomija’ nije slijedila uobičajenu makroekonomsku logiku i trebala je promijeniti način života. Stare tvrtke bile su u strahu. Mi smo, s druge strane, bili mladi, uzbuđeni i duboko smo vjerovali u sve što smo vidjeli i čuli. Svi su nam bili isprani mozgovi. S petoricom prijatelja dijelio sam stan u Ulici Geary 1029. Jednog ranog jutra, hodajući prema obližnjoj postaji podzemne željeznice, prošli smo pokraj jednog od mnogih prosjaka. No taj je bio drukčiji i nikad ga neću zaboraviti. Nije držao šalicu uperenu prema nama i nije nas pitao imamo li koji novčić viška. Umjesto toga mirno je držao natpis u svom krilu na kojem je pisalo www.sparechange.com.

Mislim da u to vrijeme nije postojala takva web-stranica; ne, to je bio marketing. Usprkos tomu što nije imao ništa, nije znao što će jesti, gdje odspavati ili kako preživjeti do kraja tjedna, taj prosjak shvatio je da je cijelo društvo 1999. zaluđeno bumom dot-coma pa je odlučio obratiti nam se na našem jeziku. Ideja je bila genijalna i pali smo na nju. Sva smo šestorica u tom trenutku odlučila donirati mu sav sitniš cijelo ljeto. Kad se prisjetim, sve je to bilo cinično i pomalo me i sram kako smo se zaljubljivali u sve što je imalo ekstenziju .com, ali tako je to bilo. Bum dot-coma poslije je nazvan Web 1.0. Sve se sastojalo u tome da se postavi web-stranica i počne nešto prodavati s nje: knjige, CD-ovi, majice, hrana za kućne ljubimce, umjetnička djela, tinta za pisače, buldožeri, meso, povrće i sve što vam god padne na pamet.

Ništa nije bilo pre-čudno da bi se prodavalo na internetu. Većina tih kompanija propala je već iduće godine, ali nekoliko njih kao Amazon ili e-Bay zaista su promijenile načine poslovanja, kao što je i bilo predviđeno. Čak i da je taj, prvi bum dot-coma podijelio društvo na nove kul internetske poduzetnike koji su ga ‘razumjeli’ i na stare industrijaliste koji su čitali o njemu, ali nikad im nije stvarno sjeo, načela su bila razumljiva prosječnom markentigašu. Web 1.0 samo je predstavio novi marketinški i prodajni kanal – internet, ali to smo sve već vidjeli i svi smo ga mogli prihvatiti.

Od tog vremena internet je sazreo. Infrastruktura s fiksnim i mobilnim širokopojasnim vezama uspostavljena je i većina se ljudi na zapadnom tržištu povezala. I sada, deset godina poslije, mi smo usred Weba 2.0 koji se bazira na ‘kooperativnom stvaranju, komentiranju i dijeljenju’. Drugim riječima, temelji se na društvenim medijima – TO shvaća samo dvije petine populacije, oni rođeni nakon 1980.

Moja generacija (rođen sam 1976.) odrastala je imajući jednog ili nekolicinu najboljih prijatelja s kojima je dijelila sve. Oni koji su pisali dnevničke dijelili su tekst samo s najboljim prijateljem. U školi smo izrađivali drvene kutije s lokotom koje su bile namijenjene čuvanju takvih tajni. Kad smo se sreli, razgovarali smo o tome što smo radili od zadnjeg susreta. Moja generacija nikad neće potpuno razumjeti zašto današnja mladež svojevoljno dijeli više-manje sve na Facebooku ili blogu kojem svi imaju pristup. Bez drvene kutije ili lokota za zaštitu. Tajne više nisu što su nekad bile. Kad se mladi danas sretnu, NE razgovaraju o onome što su radili, jer to već znaju (za Boga miloga, pa napisao sam to na svojem statusu na Fejsu). Ne, oni razgovaraju o tome što će dogoditi sutra! Najveće razlike između nove i stare generacije mogle bi se sažeti ovako: aktivno vs. pasivno, ‘multitasking’ vs. korak po korak, igra vs. rad, fantazija vs. stvarnost.

S obzirom na to da je prosječni direktor marketinga u Hrvatskoj (a tako i drugdje) rođen prije 1980., nije čudno što većina tvrtki tek treba definirati svoju generalnu strategiju prema društvenim medijima i početi se koristiti Facebookom. Većina marketingaša ne razumije taj novi svijet, zato je spoznati to prvi potreban korak prema promjeni. Shvatiti da nam društveni mediji trebaju jedna je stvar, ali za stvaran ulazak i ulaganje novca u takav nepoznati svijet treba mnogo hrabrosti.

U isto vrijeme čini se da su mnogi markentigaši blizu cilja: u marketingškoj anketi koju upravo provodi Inventa u suradnji sa Švedskim trgovačkim vijećem i u kojoj istražujemo vodećih stotinu kompanija u Hrvatskoj, ‘nedostatak stručnosti u tvrtki’ jedan je od glavnih razloga navedenih zašto tvrtke nisu učinile više iako su to htjele. Prvi je korak napravljen.

Na sreću za te hrabre ljude postoji skup alata koji svijet društvenih medija mogu učiniti razumljivim a da ne postanu dio njega. Moja generacija mora priznati i drugu stvar: da mi vjerojatno nikad nećemo potpuno biti dio društvenih medija, no možemo ih razumjeti prateći društvene mreže.

U usporedbi s PR nadzorom praćenje društvenih medija mnogo je informativnije, no na temelju njega možemo, prije svega, brzo i kvalitetno reagirati. Praćenje društvenih mreža temelji se na ključnim riječima i pruža informacije ne samo o tome koliko je bilo tekstova o brendu nego i podatke poput onih kada su i gdje napisani, je li komentar bio pozitivan ili negativan, koliko je bio utjecajan mjerenjem koliko je puta bio pročitan.

Svi ti podaci prate se za određena razdoblja i u usporedbi s konkurencijom. Te informacije mogu se dobiti odmah čim se tekst napiše, ne tek dan ili mjesec poslije kao u većini PR praćenja. Ono tvrtkama omogućava reakciju i odgovore na nesporazume ili uključenje u dijalog. Prikupljajući nadimke autora tekstova u bazu, stvara se moćna baza podataka za daljnji rad.

O većini tvrtki ima znatno više tekstova i članaka u društvenim medijima nego što ih ima u tradicionalnim. Istraživanja pokazuju da ljudi dva-četiri puta više vjeruju preporuci potrošača nego preporuci profesionalnog novinara (Global Web Index, 2009.). Ipak, većina tvrtki pretplaćuje se na PR praćenje, ali ne i na praćenje društvenih mreža. No ako je suditi po odgovorima dobivenim od stotinu vodećih hrvatskih kompanija o njihovim planovima za 2011., to će se uskoro promijeniti. Prosjaci iz San Franciscob bili bi ponosni na nas!