EFFIE Hrvati vole da ih se reklamom nasmije

Hrvati vole humor. Ili bolje, Hrvati se ‘pale’ na humor. Točno bi se to dalo zaključiti prema pobjednicima ovogodišnjega marketinškog natječaja Effie, nagrade poznatije kao one koja se dodjeljuje najefikasnijim marketinškim kampanjama. Ove godine pokazalo se da su najbolje prošle kompanije koje su igrale na kartu jednostavnog, ‘narodskog’ humora i razonode, jer upravo se pod taj zajednički nazivnik mogu svesti ovogodišnji dobitnici. Točnije, Grand Prix otišao je u ruke kreativaca iz Greya koji su za Tomato (Vipnet) osmislili ‘relaunch’ kampanju. Osvojili su zlato i u kategoriji telekomunikacija, a u kategoriji hrane i pića najsjajnije su odličje osvojile i marketinška agencija Imago i Atlantic Grupa za napitak Cedevitu Go. Zlato je dodijeljeno i u kategoriji niskobudžetne kampanje u kojoj se najboljim pokazao tim marketinških stručnjaka iz Kraša i agencije Drap zaslužnih za uspjeh Životinjskog carstva na Facebooku.

Tvrdnju s početka priče potvrđuje definicija te marketinške nagrade koja kaže da su pobjednici oni oglasivači i marketinške agencije koji su od 1. siječnja 2009. do 31. ožujka 2010. uspjeli realizirati kampanje sa stvarnim rezultatima u skladu s ciljevima. Pojednostavnjeno, riječ je o reklamama koje su uspješno namašte kupce u trgovine, poboljšale vrijednost brenda ili pak najbolje predstavile nove proizvode ili usluge.

I tako dodosmo do Darinka, Ante i Suseda, likova dovoljno pametno integriranih u kampanju koja je na temelju objektivne ocjene žirija (kreativnost za razliku od drugih natjecanja tu nije prioritet) proglašena najboljom od prijavljenih. Ocjena žirija to je intrigantna uzme li se u obzir i podatak da ju je osmislio Grey Zagreb, agencija koja je donedavno bila na listi onih kojima je opasno prijetilo gašenje. Osim što su im prije neke četiri godine vrijedni i važni kreativci otišli u konkurentske redove ili osnovali vlastite agencije, napustio ih je i ključni klijent Vipnet, koji je rad na brendu odlučio prepustiti BBDO-u. Uzme li se u obzir da je Vipnet s konkurentskim telekomima bio u vrhu izdvajanja za marketinšku komunikaciju, jasno je koliko je taj prelazak utjecao na Greyev poslovance. Međutim, koju godinu poslije na poziciju direktorice stiže Iva Hlavka (s ekipom kreativaca), koja je uspjela Vipnet, odnosno njegov brend Tomato, vratiti u okrilje agencije. Testna kampanja bila je pun pogodak, a Grand Prix dokazao je da se prvi mačići ipak ne bacaju u vodu. Za tu kampanju u Greyu kažu da im se priča od početka dobro poklopila. Klijent je zatražio nov pristup, tim je bio pun entuzijazma, a odabir glumaca (lik Ante kojeg utjelovljuje glumac i bosanski ministar Emir Hadžihafizbegović) dobio je i na gradu Sudnji dan za najbolju ulogu u reklami) pozitivno je odjeknuo među ciljnom skupinom.

Bez obzira na to što je za neke takav jednostavan humor ‘prošao’ zbog okolnosti u kojima prvenstvo imaju ekonomski potresi i crna kronika, ostaje činjenica da je ‘nouveau riche’ Ante u kombinaciji s tipičnom interpretacijom studenta kao mirnog ‘suseda’ postao sinonim za mrežu koja ‘pojednostavljuje život’. Strategija je pak uključivala imidž TV spot i dva kratka prodajna/taktička TV spota koja u klasičnoj domaćoj priči i s prepoznatljivim likovima prenose Tomatovu poruku. TV kampanju pratili su i tiskani oglasi, radijske kampanje te komunikacija prilagođena drugim medijskim kanalima: oglašavanje u javnom prijevozu, kamion Tomato, web-kampanja, nova pakiranja…

Kako navodi Hlavka, ‘relaunch’ kampanja premašila je sva očekivanja jer ne samo da se broj korisnika udvostručio nego su i primjećenost kampanje i njezino sviđanje korisnicima nadmašili sva očekivanja.

• Osim što je postigla poslovne i komunikacijske ciljeve, kampanja je potaknula i iznenadujuće kreativan ‘word-of-mouth’: od ponavljanja i slobodnog variranja fraza likova iz spota (‘Eto vidiš!’, ‘Kaj veliš?’) preko fan-grupa na Facebooku (jedna je grupa u promatranom razdoblju prikupila više od 250 tisuća članova) koje su rasle iz dana u dan do velikog broja pregleda spotova na YouTubeu (100 tisuća klikova) – nastavlja.

No ako je suditi po brojkama, Životinjsko carstvo na Facebooku uistinu je zaslužilo zlatni kipić, pogotovo uzme li se u obzir da je na domaćem tržištu takav oblik oglašavanja u povojima. Uspješna kampanja na Facebooku koja donosi i realna poboljšanja poslovnih rezultata (veću prodaju proizvoda) mogla bi potaknuti i ostale, konzervativne oglašivače da virtualnu komunikaciju ozbiljnije uvrste u svoju marketinšku strategiju.

Prema podacima koje je Lideru dostavio Davor Runje iz agencije Drap, društvenu igru ‘Životinjsko carstvo’ (skupljanje sličica) u regiji je do kraja 2009. odigralo 350 tisuća korisnika.

• Velik uspjeh igre najbolje se vidi u statistikama prosječnog korisnika, koji ju je igrao tri sata i 46 minute i imao više od dvjesto interakcija s drugim igračima pokušavajući razmijeniti sličice. Prodaja čokoladica u regiji prati je popularnost aplikacije i narasla je 32 posto u 2008. i 39 posto u 2009. Takav je snažan rast prodaje prije svega rezultat količine vremena koje su igrači proveli igrajući se, a koje je ekvivalent 570 emitiranja TV spota u 24 sekunde u emisiji s gledanošću od 350 tisuća ljudi – poručuje Runje.

Razonoda i, za neke korisnike, povratak u djetinjstvo odigrali su ključnu ulogu u toj priči, baš kao što je humor zajednička stvar onim prije spomenutim kampanjama. Kako stvari stojte, dosjetke i pametljive fraze za domaće potrošače uz pristojan medijski zakup (za offline kampanje) dobri su sastojci za pripremanje kampanje s rezultatima. Poruka je očita: marketingaši, udrite brigu na veselje!