ETIKA KOMUNICIRANJA Javni ugled ne stječe se obmanom

O svojiti tržište i zaraditi imperativ je svih ozbiljnih poduzetnika, a u osvajačkom pohodu na potrošače pomažu im PR agencije koje promoviraju kompanije i proizvode pokušavajući na sve načine privući kupca. No je li ono što nam nude uvijek baš takvo kakvim ga predstavljaju? Je li zbog tržišnog natjecanja ugrožena etika komuniciranja? Kako se u tome snalaze PR agencije pred kojima su tri izazova: poslodavac, javnost i vlastita savjest?

Daria Mateljak Bartulin, direktorica agencije Hauska & Partner, smatra da etika komuniciranja uvelike ovisi o odgovornosti agencije: Kao i u svakom drugom sektoru i u našem postoje tabui koji odgovaraju dijelu tržišta. Većina se uvijek vrti oko margina etičkog ponašanja. Dovoljno je postaviti samo nekoliko pitanja: Zašto se pojedine agencije upuštaju u prikriveno oglašavanje? Zašto se ono ne sankcionira? Kako se određuju proračuni? Zašto se ne prijavljuje ili ne sankcionira varanje klijenata kojima se podmeću čudne usluge po nepriliku niskim cijenama? Kako se evaluiraju rezultati rada? Koje mjerne i istraživačke mehanizme rabimo? Što je stvarna uloga agencija i konzultanata? Postoje li i među njima legitimne različitosti u pristupima? Zašto se nismo u stanju ‘odlijepiti’ od marketinga i shvatiti da se društveno odgovorno poslovanje ne mjeri u težini proračuna za donacije i sponzorstva? Zašto još nismo razbili predasudu da su bivši novinari najbolji izbor za savjetnike za odnose s javnošću? U svemu tome leže tabui koji nam priječe da na struku pogledamo objektivno. No težina odgovornosti isključivo je na nama.

Daria Mateljak Bartulin smatra da na prvo mjesto treba staviti vlastitu savjest, a potom kombinirati želje klijenata koje moraju udovoljiti interesu i pravu javnosti da bude informirana i uključena.

Odnosi s javnošću moraju raditi prema savjesti i etičkim načelima inače nema dugoročnih dobrih odnosa, a glavna uloga odnosa s javnošću upravo je graditi odnose. Ako klijent ima nerealne ili prerizične želje, naš je posao da ga upozorimo, da pretpostavimo sve posljedice ili moguće ishode. Naša je prva zadaća čuvati i graditi reputaciju klijenta i u tom poslu ne funkcionira ono kvazi pravilo prodaje ‘klijent je uvijek u pravu’. Klijent može i ima pravo nehotice biti u zabludi zbog neznanja ili nemogućnosti sagledavanja cjelokupne situacije. Agencije ili konzultanti nemaju pravo napraviti pogreške zato što su samo kimmuli i izvršili želju klijenta bez propitivanja. Konzultanti koji promišljaju strateški i dugoročno uvijek će uzeti u obzir sve okolnosti – kaže Mateljak Bartulin i dodaje kako klijenti moraju razmišljati o interesima skupina koje su im važne, a javnost mora katkad razumjeti ograničenja u kojima organizacija nešto ne može ili ne smije predstaviti. Odnosi s javnošću ipak su izgradnja odnosa na odgovoran način, a ne samo promocija ili ‘jeftiniji marketing’.

Odluka o poštovanju etičkih normi ponašanja ostaje na odluci pojedinca. No temeljni zakoni komuniciranja trebali bi biti dostojanstvo osobe ispred obmanjivanja javnosti, promoviranje istine umjesto laganja javnosti i poštovanje moralnih načela ispred financijskih dobara, savjetuje komunikologinja mr. sc. Meri Maretić.

Također dodaje da se ne govori o nejasnim i nekorektnim natječajima – javnim ili pozivnim, o namještanju poslova. Ne govori se ni o čudnim zahtjevima klijenata koji misle da im agencije ili konzultanti mogu odraditi ‘prljave poslove’ ili da mogu nekorektnim, neetičnim i nelegalnim sredstvima zastupati njihove interese. To uvijek ovisi o odnosu klijenta i konzultanta ili agencije, a primjerice Hauska & Partner surađuje s izvršnim klijentima koji dobro poznaju pravila struke i imaju razumna očekivanja.

• Ne govori se, ali bilo bi dobro da se i o tome progovori, da postoje klijenti koji ne plaćaju agencije, nego nakon šest mjeseci ili godinu neplaćenih poslova jednostavno uzmu drugu agenciju i s njom nastave raditi na isti način. Vrijeme je da počnemo govoriti otvoreno. Mislim da je tržište sazrelo za to – poručuje Daria Mateljak Bartulin.

Što je javno komuniciranje i koja se pravila nikako ne smiju kršiti, objašnjava splitska znanstvenica mr. sc. Meri Maretić, autorica nedavno objavljene knjige ‘Politiciari, mediji, građani’, u kojoj je obradila odnose s javnošću Splitsko-dalmatinske županije, ali i opće stanje PR-a. Komunikologinja Maretić početkom 90-ih godina prošlog stoljeća bila je jedna od prvih voditeljica službe za odnose s javnošću u Hrvatskoj, među inicijatorima je osnivanja Hrvatske udruge odnosa s javnošću u čijem je Upravnom odboru i predavačica je na nekoliko hrvatskih veleučilišta.

• Koncept etičkog temelja odnosa s javnošću u organizaciji podrazumijeva moralnu svijest, moralnu prosudbu i etičko ponašanje. Prva označava prepoznavanje etičke dvojbe, druga odlučivanje o ispravnosti postupaka, a treća bi trebala rezultirati pokretanjem aktivnosti radi poduzimanja koraka za moralno i društveno prihvaćeno rješavanje problema – naglašava mr. sc. Maretić.

Prava pitanja o etičkom postupanju postavljaju se kada u životnim situacijama dođe do toga da pojedinac mora sâm odrediti pravila i snaći se u takozvanoj ‘situacijskoj etici’. Tada se, ističe, traže odgovori na to što smo dužni napraviti, koja etička pravila i norme postaviti u odnosu na sebe samoga, na poslodavca, društvo u kojem živimo i radimo te prema profesiji kojom se bavimo. Kako donijeti odluku i postupiti ispravno, ovisi o nizu elemenata, ali i o moralnoj snazi pojedinca. Postoje, otkriva, situacije kada treba birati između odanosti poslodavcu ili istine. U tim trenucima (ne)stvarnost pojedinca može biti presudna jer je jedan od preduvjeta za ispravno postupanje upravo obavljanje posla u skladu s najvišim profesionalnim standardima.

• Praktičari odnosa s javnošću trebali bi, uz obrazovanje i pripadajuće stručne treninge, poštovati i etička pravila svojih strukovnih udruženja te se pridržavati postojećih kodeksa ponašanja. Uza stečeno znanje i iskustvo posebna važnost pripada odgovornom poslovanju koje na vrijeme prepoznaje moguće sukobe interesa – nadalje objašnjava mr. sc. Maretić koja smatra da je u današnje vrijeme, opterećeno globalizacijskim medijskim trendovima, potrebno posebnu pozornost posvetiti profesionalnim komunikatorima sposobnim donositi etičke odluke i primjenjivati ih u praksi te ih kao takve isticati za primjer u poslovnom okruženju.

Za ugled u javnosti, koji se temelji na poštovanju etičkih normi, ključno je steći povjerenje ali i poslodavca koji svoju reputaciju želi sačuvati. Svakoj organizaciji, bez obzira na to kojom se djelatnošću bavi, iznimno je važno da je u javnosti predstavlja profesionalna i ‘etična’ osoba. Brojni poslodavci za taj posao angažiraju agencije, većinom se oslanjajući na postojanje uzajamnog povjerenja i ideju koja promovira etičko ponašanje u javnosti. Važno je odrediti stavove i pronaći ravnopravu između želja poslodavca i društvene svijesti, voditi računa o tome da su svi postupci prije ili poslije podložni sudu javnosti, ali i o tome da postoji velika razlika između lažnog mijenjanja imidža i stvarnog mijenjanja poslovne prakse – naglašava mr. sc. Maretić tvrdeći da ako umjesto promjene poslovanja dođe samo do poboljšanja slike u javnosti, gube se najsnažnija etička načela.

• Svi koji posluju u skladu s etičkim načelima u komuniciranju oslanjaju se ponajprije na objavljivanje istinitih podataka. Različiti spinovi, često spominjani kao dio negativnih kampanja, narušavaju ugled ljudi koji se profesionalno bave komunikacijskim poslovima, kao i struke u cjelini. Zbog toga se postavlja pitanje kako bi trebalo postupiti u slučaju prepoznavanja ‘nemoralne ponude’ poslovanja? Kroz razvoj komuniciranja ponavljaju se različiti prijedlozi koji imaju zajedničku poruku u skladu s etičkim kodeksom struke: prvo je odbijanje klijenta za kojeg vjerujete da neće poslovati u skladu s etičkim normama, drugo odbijanje poslodavca čiji je interes u konfliktu s interesom drugog klijenta, neizlaze u javnost s lažnim poslovnim podacima kao i odbijanje usluga klijentima sumnjive poslovne reputacije – naglašava mr. sc. Maretić upozoravajući da se zloporaba komuniciranja, odnosa s javnošću i PR-a u cjelini često karakterizira kao manipuliranje informacijama.