Na plodnom tlu online vrta izvrsno uspijevaju reklame

U jednoj od epizoda kultnog ‘South Parka’ zadovoljna majka jednog od likova s kojim se nitko ne želi družiti kaže ocu da se sin napokon socijalizira jer ima stotinu prijatelja s kojima kopa i pljevi vrt na farmi. Naravno, riječ je o epizodi koja je parodirala sveprisutnu Zuckerbergovu mrežu nad mrežama – Facebook. O kakvom je divu riječ, dovoljno govori podatak da mreži pristupa pola milijarde Zemljana, da joj je vrijednost procijenjena na vrtoglavu 33 milijarde dolara i da je za mnoge tvrtke jedan od ključnih medija za oglašavanje te za, zlata vrijedno, prikupljanje podataka o starim i potencijalnim kupcima. Osim oglašivača priliku za zaradu vide IT tvrtke i marketinške agencije koje ‘hendlaju’ brendove i na toj društvenoj mreži, a jedna tipična priča o uspjehu na Facebooku dolazi (a odakle drugdje) iz Amerike. Točnije iz kompanije Zynga koja se zbog rane specijalizacije na tržište igara na društvenim mrežama profilirala kao lider.

Ekipa koja stoji iza tvrtke glavni je krivac za igricu FarmVille, odnosno tu pomaru za sadnjom i plijevljenjem povrća i voća, uzgojem i njegom domaćih životinja te gradnjom farmer-skih nastamba s dekoracijom na kakvoj bi pozavidjeli i neki domaći gastarbajteri.

Svoju virtualnu farmu redovito obilazi 70 milijuna korisnika, što je svakako velik broj gledano iz rakursa oglasača. Zynga je u igricu integrirala više od stotinu brendova, a ovih dana posebno odzvanja vijest o sklopljenom ugovoru s McDonald’som kojem se očito sviđa koncept takozvanog engagement marketinga ili marketinga koji angažira potrošače. U ovom slučaju korisnici primaju virtualni FarmVille McCafe, a ako se odluče opljeviti McDonald’sovu farmu, zaradit će i dekorativni balon. Također, uz pomoć te igrice poznati lanac brze hrane predstavio je i neke nove ‘proizvode’ poput Dairy Farma ili Sesame Seed Bakeryja. Za inozemne medije Anja Caroll, medijarka direktorica McDonald’sa, ustvrdila je kako su kompanije prepoznale snagu FarmVillea i nevjerojatnu mogućnost da s pomoću te aplikacije korisnike uključe u svoje marketinške aktivnosti. Vjerojatno im je dobra stvar što se na farmi, pa bila ona i virtualna, povrće i voće uzgajaju prirodnim putem, povrće se gnoji prirodnim gnojivom, suši i propada ako se ne zaljeva, pa bi i taj moment ‘zdravog’, organskog uzgoja mogao pridonijeti njihovoj strategiji da od McDonald’sa učine i zdrav brend.

Naravno, McDonald’s nije prvi koji se odlučio na takvu marketinšku strategiju, a od brendova koji se izdvajaju po ulaganjima u FarmVille jesu i lanac trgovina 7-Eleven te Cascadian Farm. Tako, primjerice, američki korisnici mogu saditi organske borovnice brenda Cascadian, čiji su čelnici zaključili da je FarmVille izvrstan medij za podizanje svijesti potrošača o njihovu brendu, a i za generalnu promociju organske poljoprivrede.

Kako piše AdAge, oglašivači su otkvačili na FarmVille zbog vrlo jednostavne i relativno jeftine formule za oglašavanje. Korisnici igrice igraju besplatno, a dodatne bodove dobivaju ako plate koji cent za ekstra ‘feature’, pogledaju filmski foršpan, ispunite test ili se odluče za bilo koju drugu aktivnost vezanu uz brend koji se oglašava. Dodana vrijednost za oglašivače jest što korisnici, da bi dobili bodove, u nekim slučajevima o svojoj aktivnosti trebaju obavijestiti i sve svoje prijatelje (aktivnost se objavljuje na njihovu ‘židu’), što je prilika da i ‘neigrači’ vide brend. Zygna pak za svaku aktivnost korisnika naplaćuje oglašivaču između 60 centi i 1,6 dolara. A znate kako se veli, kuna po kuna… Uspjeh tog koncepta ne bi trebao čuditi jer su istraživanja pokazala kako su potrošači voljni ‘pustiti’ oglašivače da se reklamiraju dokle god se oni zabavljaju. Očito je i da je Zygna pogodila ukuse svjetskih korisnika zato što čak 250 milijuna njih vrijeme troši u takvim virtualnim natjecanjima, bilo da je riječ o FarmVilleu, Cafe Worldu, Mafia Warsu, PetVilleu, bilo o Treasure Isleu, koje se nalaze u portfelju te američke tvrtke. Podaci koji potkrepljuju tu tezu gotovo su nevjerojatni. Naime, prosječni korisnik na dan na virtualnoj farmi proveđe 68 minuta, a u mađaškim obraćunima u igrici Mafia Wars 52 minute.

No oglašivače sva kako treba zabrinjavati pitanje na koji način korisnici percipiraju te brendove. Pojednostavljeno rečeno, hoće li itko kupiti organske brusnice u stvarnom životu ako ih je kupio na FarmVilleu ili je to samo bio način da dobije dodatne bodove. Hoće li McDonald’s uspjeti poraditi na imidžu zdravog brenda ako nudi organski uzgojenu kavu ili će korisnici kupiti njegov McCafe samo iz zafrkancije. Ako je suditi prema pisanjima AdAgea, na to pitanje još uvijek nema odgovora, baš kao što je i maglovito kojom stopom će rasti to tržište koje je prema nekim procjenama vrijedno 200-tinjak milijuna dolara. Također, ekipa iz Zynge morala bi razmisliti o sve češćim pritužbama da kreatori aplikacija poput njihovih privatne podatke prodaju oglašivačima, što u svakom slučaju uzrokuje revolt korisnika.

Doduše, taj problem Zygna dijeli s Markom Zuckerbergom, osnivačem Facebooka, koji u posljednje vrijeme zbraja sve više kritika na račun kršenja privatnosti ili uvođenja novih opcija koje korisničke podatke čine svima dostupnima. U svakom se slučaju ne treba brinuti jer je ekipa iz Zynge u vrlo kratkom roku ostvarila pristojan tržišni udjel. Sigurno je i da će korisnici, dokle god je društvenih mreža, trošiti vrijeme igrajući se. Zapravo, jedina realna opasnost za Zynge jest ulazak novih konkurencata. Onih poput Disneyja koji je najavio opasan ulazak i u taj tržišni segment.